Le moyen le plus simple de déterminer le succès d’une campagne de marketing par e-mail consiste à déterminer si elle a atteint son objectif principal, qu’il s’agisse d’accroître la notoriété, d’améliorer les conversions ou de générer de nouveaux prospects. Selon l’ampleur et la portée de la promotion, les critères de réussite peuvent varier.
Cependant, pour créer un moyen standard de mesurer l’efficacité des efforts de marketing par courrier électronique, les propriétaires d’entreprise suivent un ensemble de mesures bien définies. Dans cet article, nous décrirons les principaux critères d’analyse de la délivrabilité des e-mails, vous aiderons à les capturer efficacement et à mettre toutes les données de campagne dans une vue d’ensemble.
Pourquoi le suivi du succès des e-mails est important
Il ne sera pas surprenant que la plupart des propriétaires d’entreprise suivent les campagnes de marketing par e-mail : 99 % utilisent des outils de surveillance pour mesurer les performances des newsletters. Les équipes investissent dans la capture de mesures et la collecte d’informations pour mieux connaître leurs clients et être en mesure de prendre des décisions marketing basées sur les données.
Si vous vous demandez si le suivi des e-mails en vaut la peine, voici quelques raisons convaincantes d’adopter cette pratique au sein de votre équipe :
- Fournit du contexte aux équipes marketing. Le suivi des e-mails offre aux spécialistes du marketing un large éventail d’informations : combien de temps les utilisateurs passent à interagir avec le contenu, quelles zones de la lettre ont une meilleure visibilité et plus d’engagement, sur quels liens sont cliqués, etc. La collecte de toutes ces données aide les propriétaires d’entreprise à connaître un beaucoup de choses sur les clients potentiels – intérêts, heures de pointe d’activité, habitudes et valeurs. Grâce au suivi des e-mails, vous pouvez obtenir un contexte indispensable pour renforcer vos stratégies de développement de produits, de vente et de marketing de contenu.
- Aide à mesurer l’engagement. En fonction de la façon dont les utilisateurs réagissent au contenu, un spécialiste du marketing peut s’assurer qu’il n’a pas déçu le public, qu’il n’y a pas de décalage entre la ligne d’objet et le corps de l’e-mail et que le contenu résonne bien auprès du public. Être capable de suivre l’engagement permet d’éviter les lettres ennuyeuses et d’envoyer uniquement des newsletters pertinentes qui maintiennent les intérêts des lecteurs en vie.
- Permet de découvrir de nouveaux publics. En capturant les mesures de marketing par e-mail, vous pouvez découvrir que les segments que vous n’avez pas priorisés sont plus intéressés par le contenu de la newsletter que ceux que vous considérez comme le public principal. De cette façon, les propriétaires d’entreprise peuvent trouver des moyens de pénétrer de nouveaux marchés et niches, générant ainsi plus de revenus et de prospects.
- Économise de l’argent. Manquer des prospects en raison de newsletters mal optimisées ou non pertinentes peut coûter très cher à une entreprise à long terme. En dehors de cela, ce n’est qu’en suivant les e-mails que vous pouvez être sûr que l’équipe marketing fonctionne à son apogée. Si vous faites la promotion de différentes newsletters via les réseaux sociaux, le suivi du succès peut vous aider à comprendre quelle plateforme est la plus pertinente et à éliminer les canaux publicitaires qui n’attirent pas des audiences pertinentes.
Comment suivre le succès d’une campagne
La plupart des équipes de marketing par e-mail surveillent les performances des campagnes de marketing par e-mail grâce à des analyses comparatives. Vous devrez établir la base de référence, à atteindre qui signifierait le succès de votre stratégie marketing.
Voici un petit guide pour créer des benchmarks de campagnes de marketing par e-mail :
Étape 1. Jetez un œil aux rapports antérieurs. Si vous disposez de suffisamment de données sur le nombre de personnes qui ont lu l’e-mail, le nombre de personnes qui ont interagi avec celui-ci ou y ont répondu, ainsi que le nombre de visiteurs et de commandes de produits attirées par la newsletter, commencez par analyser ces informations.
Étape 2. Établir des modèles moyens. Dans la plupart des cas, vous n’aurez aucune difficulté à identifier un nombre moyen de lecteurs quotidiens, de visiteurs de sites Web, etc. S’il y a des pics de croissance répétés (courants, par exemple, pour le marketing de contenu du Black Friday) ou des baisses au cours d’une période de temps définie ou en réponse à un email sélectionné, marquez ces modèles et tenez-en compte.
Étape 3. Surveillez vos campagnes de marketing par e-mail en utilisant les valeurs métriques moyennes comme référence. Si une campagne a donné de meilleurs résultats que prévu par rapport à la référence, déconstruisez-la et déterminez ce qui a contribué à cette efficacité. Si au contraire une campagne vous a échoué, prenez le temps de la re-tester, pensez à la changer en utilisant de nouvelles idées infographiques ou en modifiant la copie de l’e-mail pour le rendre plus facile à lire et plus engageant.
La plupart des équipes marketing utilisent des outils de suivi des e-mails pour capturer des mesures de performances et générer des rapports automatiques. De telles solutions permettent d’analyser l’efficacité de chaque newsletter que vous envoyez et d’identifier les possibilités de croissance au sein de l’entreprise.
Top 10 des mesures de marketing par e-mail à suivre
Il existe des dizaines de mesures de performance que les propriétaires d’entreprise peuvent suivre. Cependant, comme garder un œil sur des piles de données prend trop de temps et est trop déroutant, j’ai réduit la liste aux 10 critères de réussite d’une campagne de marketing par e-mail les plus pertinents. D’après mon expérience, la capture de ces mesures pour chaque e-mail que vous envoyez donne un aperçu approfondi de chaque bonne et mauvaise décision que vous avez prise lors de la planification, de la conception et de l’exécution de campagnes.
Voici les mesures les plus importantes que les spécialistes du marketing par courrier électronique devraient suivre pour savoir s’ils communiquent efficacement avec les abonnés.
1. Taux d’ouverture
Un taux d’ouverture correspond au nombre de personnes qui ont ouvert l’e-mail divisé par le nombre d’abonnés qui ont reçu la lettre.
Cette métrique est cruciale pour tester l’efficacité de la ligne d’objet et du champ d’adresse. Si votre courrier électronique n’engage pas les utilisateurs dès le départ, cela ne sert à rien d’investir dans un design élégant ou dans une copie accrocheuse.
2. Taux de clics
Le taux de clics correspond au nombre d’abonnés qui ont cliqué sur des liens dans le courrier électronique parmi toutes les personnes qui ont reçu le message.
Cette mesure est cruciale puisque la redirection des personnes vers le site Web est souvent le point principal du lancement d’une campagne de marketing par e-mail. Si vos e-mails ont un faible taux de clics, envisagez de modifier l’emplacement du lien ou la copie qui y mène.
3. Tarif de désabonnement
Le taux de désabonnement mesure le nombre de personnes qui se sont désabonnées de la campagne sur l’ensemble de l’audience.
Un faible taux de désabonnement pourrait être le signe d’une inadéquation entre ce que vous promettez dans le formulaire d’inscription et ce que vous livrez dans l’e-mail. L’optimisation du calendrier de livraison est un autre moyen de réduire le tarif : envoyer des newsletters trop régulièrement ou trop rarement peut entraîner une augmentation du nombre de désabonnés.
4. Taux de rebond
Le taux de rebond est une mesure qui mesure le nombre d’e-mails qui ne sont pas parvenus dans la boîte de réception du destinataire.
Un taux de rebond élevé pourrait être dû à une ancienne base d’abonnés. Il est courant que les propriétaires d’entreprise retardent les campagnes jusqu’au point où les e-mails de leurs lecteurs ne sont plus actifs. En dehors de cela, l’augmentation de la métrique pourrait signifier que le serveur destinataire bloque l’e-mail en raison d’un code ou d’une erreur de traitement.
Pour réduire le taux de rebond des e-mails, je suggère de re-tester la campagne et de garantir une délivrabilité des e-mails sans erreur.
5. Taux de croissance de la liste
Le taux de croissance de la liste est calculé en soustrayant le nombre de désabonnés du nombre de désabonnés et en divisant le résultat par le nombre total d’abonnés.
La métrique reflète la croissance d’une base d’abonnés sur une période sélectionnée. La croissance de la liste de suivi est importante, car elle aide les propriétaires d’entreprise à déterminer dans quelle mesure ils priorisent leurs efforts de marketing par courrier électronique.
Si votre base d’abonnés ne croît pas efficacement, envisagez de promouvoir la newsletter sur les réseaux sociaux, de repenser le formulaire d’inscription ou d’améliorer l’offre d’inscription. Par exemple, une boutique de commerce électronique peut offrir une réduction en échange d’un abonnement par e-mail. .
6. Taux à terme
Le taux de transfert correspond au nombre de personnes qui ont partagé ou transféré un e-mail à d’autres contacts, divisé par le nombre total d’abonnés.
La métrique permet de mesurer la pertinence du contenu que vous partagez avec les abonnés, ainsi que le potentiel viral de la campagne. Après avoir capturé les tarifs à terme pendant une longue période, vous serez en mesure de déterminer quels types de contenu votre public trouve utiles et d’exploiter tout le potentiel d’une telle copie.
7. Engagement au fil du temps
Le succès du marketing par e-mail dépend en grande partie de l’envoi d’un e-mail dans la boîte de réception du destinataire au bon moment. Pour savoir quand votre public a envie de lire et de partager des newsletters, commencez à suivre l’engagement au fil du temps.
Pour ce faire, envoyez des e-mails à des moments variables au cours d’une semaine. Ensuite, analysez les niveaux d’engagement de chaque groupe avec la copie à différents jours de la semaine et à différents moments de la journée.
Voici l’exemple de suivi de l’engagement au fil du temps :
Déterminer le meilleur moment pour lire les e-mails de newsletter aide les équipes marketing à concevoir des calendriers de campagne ayant le potentiel d’engagement le plus élevé.
8. Taux de clics sur mobile
Le taux de clics sur mobile est une mesure similaire au CTR qui s’applique uniquement aux utilisateurs de téléphones et de tablettes et aide les propriétaires d’entreprise à déterminer dans quelle mesure ils communiquent avec les utilisateurs mobiles.
Bien que les taux de clics sur mobile soient généralement inférieurs à ceux sur ordinateur, car les utilisateurs ont plus de mal à accéder aux liens via les smartphones et les tablettes, des différences notables dans le CTR et le taux de clic sur mobile signifient que vous devez donner la priorité à l’optimisation mobile et simplifier le processus de navigation autant que possible.
9. Revenus par e-mail
Les revenus par e-mail peuvent être calculés en divisant les revenus générés par un e-mail par le nombre d’adresses e-mail dans la base d’utilisateurs.
La métrique permet de déterminer le succès individuel de chaque e-mail de la campagne et de choisir les types de newsletters les plus performants pour les stratégies futures.
10. Retour sur investissement global
Le retour sur investissement de la campagne est obtenu en divisant les revenus générés par la campagne par toutes les dépenses nécessaires pour mener à bien la campagne.
Bien que le retour sur investissement soit une mesure importante, il n’est pas parfait puisque le retour sur investissement peut être évalué objectivement quelques mois, voire années, après la fin de la campagne. C’est pourquoi je recommande de réitérer régulièrement la métrique pour vous assurer que vous pouvez évaluer objectivement les performances de chaque campagne.
Conclusion
Suivre les performances de votre courrier électronique est un moyen de mieux connaître votre audience, de garantir un processus de prise de décision réfléchi et de maximiser l’efficacité de chaque campagne. En établissant des références et en suivant les mesures de marketing par e-mail les plus importantes, les propriétaires d’entreprise et les équipes marketing peuvent analyser l’efficacité des pratiques marketing et se rapprocher de la création d’un #NoFailMail.
Jusqu’à la prochaine fois! 🙂