Comment mesurer le succès de vos campagnes marketing

Les campagnes marketing peuvent avoir différents objectifs, comme accroître la notoriété de la marque, augmenter les ventes ou augmenter la fréquentation d’un événement. Mais toutes les campagnes nécessitent les ressources d’une entreprise, qu’il s’agisse de l’argent du budget marketing ou du temps et de l’expertise des employés. Lorsque des ressources sont en jeu, les dirigeants veulent savoir que la façon dont ils les dépensent en vaut la peine.

Cependant, déterminer l’efficacité d’une campagne marketing peut s’avérer difficile si les dirigeants ne savent pas quoi mesurer. Même si énoncer votre objectif global est un bon début, les objectifs doivent être suffisamment spécifiques pour être liés aux données que vous pouvez collecter et analyser. Que ces commentaires soient constitués de chiffres ou de perceptions des consommateurs, les lier aux campagnes peut vous aider à déterminer si vous utilisez vos ressources à bon escient. Voici quelques façons de mesurer le succès d’une campagne marketing.

1. Commencez par les mesures historiques

Lorsque vous lancez une campagne, vous souhaitez qu’elle soit plus performante que la précédente. Les directeurs commerciaux veulent améliorer les chiffres de l’année dernière, et les responsables marketing veulent montrer qu’ils augmentent le retour sur les dépenses publicitaires. Cependant, vous avez besoin d’un benchmark pour savoir ce que vous souhaitez améliorer et dans quelle mesure.

C’est là qu’interviennent les données ou mesures passées. Vous pouvez commencer par des analyses de commerce électronique pour révéler les volumes de trafic et les taux de conversion des boutiques en ligne. Peut-être que le trafic de votre site Web provenant des précédentes publicités au paiement par clic est respectable. Cependant, les données de l’année dernière montrent que le trafic est stable et que vous souhaiteriez qu’il augmente. Vous pouvez utiliser le volume de trafic comme référence et voir si votre campagne publicitaire au paiement par clic actuelle fait bouger les choses.

Vous pouvez également mesurer les changements dans les taux de conversion. Vos publicités en ligne génèrent-elles des conversions ou des ventes en magasin ? Peut-être que vos données montrent que les publicités au paiement par clic ne sont pas un moteur important des ventes en ligne, mais vous souhaitez changer cela. Vous expérimentez une apparence différente tout en modifiant le texte de votre bouton d’appel à l’action. Si les ventes de la boutique en ligne augmentent grâce aux visiteurs qui cliquent sur vos nouvelles annonces, ces changements indiquent le succès de la campagne.

2. Considérez plus que des chiffres

Des mesures sont nécessaires pour mesurer l’efficacité des campagnes marketing. Cela dit, certains objectifs sont difficiles à quantifier et nécessitent plutôt des données qualitatives. Par exemple, vous souhaiterez peut-être lancer une campagne de rebranding qui vise à changer la perception des consommateurs à l’égard de votre entreprise et de ses offres. Au lieu de mesurer les taux de conversion ou de clics, vous souhaiterez suivre les changements de perception au sein de votre public cible.

Pour des mesures qualitatives, vous pouvez comparer les commentaires des enquêtes clients ou utiliser l’analyse des sentiments avec les résultats des groupes de discussion. Des outils d’enquête spécifiques, tels que le Net Promoter Score, peuvent aider à quantifier et à suivre certaines données qualitatives. Un Net Promoter Score mesure généralement l’évolution de la fidélité des clients, mais l’inclusion de sections pour les commentaires peut également révéler le sentiment général. Vous pouvez également comparer le score de votre entreprise avec les moyennes sectorielles ou générales.

L’augmentation du sentiment positif et de la fidélité des clients après une campagne de rebranding peut être un signe de succès. Cependant, il est important de prendre en compte d’autres changements au cours de cette période. Par exemple, une enquête précédente a-t-elle révélé des problèmes qui ne se limitent pas à la perception des consommateurs ?

Si votre entreprise a également corrigé des pratiques de facturation ou de promotion déroutantes, vérifiez si les commentaires de l’enquête mentionnent ces changements. Déterminez également si votre campagne de rebranding a mis l’accent sur ces améliorations. Si tel est le cas, vous pouvez accorder davantage d’importance à l’influence de la campagne.

3. Utilisez des modèles d’attribution de marketing numérique

Les responsables du marketing ont augmenté leurs dépenses en publicité numérique de 15 % cette année par rapport à 2021. Les raisons de cette transition vers le marketing en ligne incluent la capacité de suivre les performances et l’influence d’actifs numériques spécifiques. Lorsque vous dépensez de l’argent en spots radio ou télé, il est plus difficile d’attribuer ces publicités à des prospects et à des ventes. Mais les tableaux de bord et les outils en ligne peuvent montrer quels actifs numériques les prospects et les clients voient et avec lesquels ils interagissent.

Ces données vous permettent d’utiliser des modèles d’attribution de marketing numérique pour déterminer les performances des actifs. Vos publications et publicités sur les réseaux sociaux peuvent être ce que la plupart des prospects voient initialement. De là, ils accèdent à une page de destination de votre site Web. Un pourcentage de visiteurs effectue d’autres actions en cliquant sur votre boutique en ligne. Cependant, certains de vos articles de blog déplacent également les prospects dans l’entonnoir de vente. Vous découvrez qu’un pourcentage plus élevé de visiteurs effectuent une conversion à partir de ces publications.

Différents modèles d’attribution de marketing numérique peuvent lier l’efficacité de votre campagne à vos pages de destination et à vos articles de blog par rapport à vos publicités sur les réseaux sociaux. C’est parce que ce sont les derniers actifs que les gens touchent avant de se convertir. D’autres modèles d’attribution prendront en compte l’influence de chaque actif numérique. L’utilisation de modèles mixtes peut vous aider à déterminer que les médias sociaux sont le meilleur canal pour créer de la notoriété et attirer des prospects.

Cependant, disons que vos articles de blog surpassent vos pages de destination en termes de conversions. Vous pourriez obtenir un meilleur retour en associant vos publicités sur les réseaux sociaux à vos blogs. Mesurer les différences dans les taux de conversion des campagnes sur les réseaux sociaux confirmera s’il s’agit d’une stratégie plus efficace.

4. Regardez les taux de fidélisation des clients

Les campagnes marketing ciblant les clients existants visent généralement à générer des ventes supplémentaires. Les messages par e-mail et sur application mobile sont des exemples typiques de tactiques de campagne qui exploitent la personnalisation et les données client existantes. Dans la plupart des cas, l’e-mail et le marketing mobile utilisent les informations de navigation et d’achat passées pour proposer des offres très ciblées.

Un client a peut-être consulté des produits spécifiques sur votre site Web la semaine dernière. Même s’ils n’ont pas acheté ces articles, ils ont passé beaucoup de temps à les examiner. Votre prochain e-mail ou message sur une application mobile pourrait mettre en évidence une vente ou une offre spéciale sur ces produits.

Si le client poursuit son achat, cela montre que vos efforts de campagne ciblés étaient sur la bonne voie. Mais si cette personne se désabonne de votre liste de diffusion ou désactive son compte d’application mobile, vos messages auront l’impact inverse. Vous saurez que votre stratégie ou votre message doit être revu.

Mesurer le succès marketing

Le marketing peut faire plus que stimuler les ventes, mais les chiffres des ventes déterminent souvent son efficacité. Relier les données et les résultats corrects à différentes campagnes peut prouver le retour sur investissement et l’influence, ou leur absence. Les responsables marketing peuvent y parvenir en examinant des références historiques et d’autres mesures. Mais comme les campagnes peuvent avoir des impacts à la fois immédiats et à long terme, les dirigeants doivent également inclure la fidélité des clients et les changements de sentiment dans leur analyse finale.

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