Le courrier électronique reste un canal important pour les spécialistes du marketing en 2023, avec l’automatisation et l’innovation en matière d’intelligence artificielle améliorant l’efficacité des campagnes. Selon le Consumer Email Tracker du DMA, 32 % des consommateurs déclarent trouver les messages électroniques de marque utiles, soit une augmentation par rapport à seulement 15 % en 2021.
Toutefois, dans le même temps, les nouvelles mesures de confidentialité et l’évolution des préférences des utilisateurs nécessitent une attention particulière de la part des spécialistes du marketing. Le DMA a également révélé que 37 % des consommateurs séparent désormais les e-mails personnels et marketing en utilisant des boîtes de réception différentes, contre 23 % en 2021.
Alors, quelles sont les principales tendances qui ont actuellement un impact sur le marketing par e-mail et comment les spécialistes du marketing peuvent-ils contribuer au succès ? j’ai parlé à Brian McKenna, vice-président du CRM chez DMi Partners ; et Mike Fantis, Vice-président et associé directeur du groupe DAC, pour obtenir un aperçu d’expert.
L’IA pourrait finir par faire le travail de création de contenu, permettant une segmentation plus fine
L’IA est un outil précieux dans le marketing par courrier électronique depuis un certain temps, les spécialistes du marketing utilisant l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique pour améliorer les campagnes, en utilisant spécifiquement la technologie pour améliorer la segmentation et les recommandations, optimiser les délais d’envoi, tester les créations et évaluer la saturation des listes.
McKenna affirme que les investissements des marques dans l’IA ont jusqu’à présent largement porté sur l’accès à ces outils ainsi que « pour continuer à acquérir des connaissances afin d’améliorer les automatisations marketing et les déploiements de campagnes en cours ».
En 2023, cependant, l’IA générative est passée au premier plan, avec des outils comme ChatGPT et Dall-E qui stimulent l’innovation. De nombreux fournisseurs de messagerie lancent également leurs propres outils d’IA générative. Prenez MailChimp, par exemple, qui a récemment introduit le générateur de contenu d’e-mail, pour permettre aux spécialistes du marketing de créer des campagnes par e-mail basées sur le secteur, l’intention marketing et la voix de la marque.
L’excuse selon laquelle un groupe de pairs est trop petit pour être ciblé en raison de l’effort requis n’est plus valable.
– Mike Fantis, Groupe DAC
Le grand nombre de solutions d’IA de bout en bout pour le courrier électronique annoncées et en cours de développement signifie, selon Brian McKenna de DMi, que « l’IA commencera à être exploitée plus pleinement, pour passer de l’idée à la sélection du public, à la création de courriers électroniques en passant par au déploiement. »
« Pour l’avenir, notre plus grande recommandation à nos clients est de continuer à investir dans l’infrastructure de données et les modèles de courrier électronique afin de pouvoir tirer parti de l’IA de manière plus significative à l’avenir. »
Mike Fantis, du groupe DAC, convient que la capacité de l’IA à offrir une plus grande personnalisation à grande échelle sera ce qui stimulera son adoption par les spécialistes du marketing par courrier électronique.
« Prenez la segmentation », dit-il. « Les marques craignent de ne pas disposer de suffisamment de contenu pour prendre en charge plusieurs segments. C’est là que la capacité de l’IA à générer du contenu, ou du moins à effectuer rapidement des travaux de recherche, peut véritablement aider. L’excuse selon laquelle un groupe de pairs est trop petit pour être ciblé en raison de l’effort requis n’est plus valable… »
McKenna affirme que la « véritable personnalisation » est « la stratégie de fidélisation la plus efficace utilisée par les marques en 2023 ».
« Cela signifie fournir systématiquement des messages hautement personnalisés et pertinents pour chaque abonné, apprendre continuellement à améliorer les messages ultérieurs et rechercher des indices pour ajuster la fréquence et la cadence des communications », explique-t-il. « Cela permet de conserver le plus grand pourcentage de clients dans les segments les plus engagés et de réduire le taux de désabonnement continu. Ces stratégies tirent également parti des parcours déclenchés par la reconquête et le réengagement pour envoyer différentes communications aux clients/abonnés expirés afin de les ramener dans les communications futures.
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Les changements en matière de confidentialité mettent en évidence la valeur de l’établissement de relations de confiance et de relations avec les abonnés
La sortie d’iOS 15 par Apple en septembre 2021 a eu un impact important sur la mesure des e-mails. Avec l’introduction de Mail Privacy Protection, les utilisateurs peuvent choisir de masquer les informations sur le comportement des e-mails. De plus, le préchargement par Apple des données de courrier électronique – indépendamment du fait qu’un utilisateur ouvre réellement un courrier électronique – a rendu les taux d’ouverture peu fiables.
« En conséquence », explique McKenna, « l’amélioration des taux de clics est devenue encore plus importante ».
Plus récemment, Apple a annoncé de nouvelles modifications en matière de confidentialité avec iOS 17, impliquant la suppression des paramètres de suivi des URL des liens accessibles via les applications Mail et Messages ainsi que la navigation privée Safari.
« Grâce à iOS15, l’amélioration des taux de clics est devenue encore plus importante. »
– Brian McKenna, partenaires DMi
Il est intéressant de noter que McKenna pense que cela aura moins d’impact que les changements précédents en 2021, car tous les ESP ne reposent pas sur des paramètres.
« En approfondissant les détails de la version bêta, nous avons déterminé qu’aucun de nos clients ne sera affecté par ces changements à venir et ne perdra pas sa capacité à suivre les clics de ses abonnés », a-t-il déclaré. « Cependant, il est clair qu’Apple et d’autres groupes continuent d’intensifier leurs efforts en matière de confidentialité. Ce sera donc un domaine dans lequel nous devrons continuer à surveiller et à nous adapter si nécessaire. »
Il suggère également que l’accent mis sur la confidentialité devrait donner matière à réflexion aux spécialistes du marketing par courrier électronique, en particulier lorsqu’il s’agit d’instaurer la confiance.
« Au contraire, ces changements continuent de souligner l’importance d’établir une relation avec vos abonnés et de gagner leur confiance pour continuer à s’inscrire et à interagir avec votre messagerie par e-mail (et d’autres canaux). Comme la confidentialité reste une priorité, il y aura toujours beaucoup plus de possibilité de personnaliser l’expérience pour vos abonnés que pour les visiteurs du site qui n’ont pas interagi avec vous par e-mail.
Mike Fantis convient que les stratégies de confidentialité n’ont pas touché les spécialistes du marketing autant que prévu, « étant donné que la plupart des spécialistes du marketing n’exploitent pas encore leurs données existantes aussi efficacement qu’ils le pourraient ».
Si les spécialistes du marketing étaient facturés par e-mail envoyé, leur stratégie serait-elle la même ? Je ne pense pas.
– Mike Fantis, Groupe DAC
« L’impact réside dans un changement d’orientation et dans la reconnaissance croissante de l’importance de la modélisation du mix média plutôt que du reporting spécifique à un canal. Cela oblige les spécialistes du marketing à regarder au-delà d’un seul canal et à réfléchir plus largement à l’utilisateur et à son parcours », a-t-il déclaré.
Pour l’avenir, Fantis suggère que le danger pourrait être que les spécialistes du marketing s’éloignent de la personnalisation plutôt que de s’y lancer. « Si les spécialistes du marketing étaient facturés par e-mail envoyé, leur stratégie serait-elle la même ? Je ne pense pas. Il n’y a actuellement aucune dépense média allouée au marketing par e-mail, donc si les directeurs marketing devaient justifier le succès de leurs campagnes par e-mail auprès des directeurs financiers, un effort plus conscient serait consacré aux e-mails ciblés.
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La localisation est vitale dans une crise du coût de la vie
Fantis affirme que, même si la personnalisation continue d’être une tendance dans le marketing par courrier électronique, « les marques et les spécialistes du marketing ne comprennent pas vraiment ce que cela signifie ni jusqu’où aller dans ce sens ».
« Un bon point de départ », suggère-t-il, « est l’objectif d’ajouter de la valeur en fonction du profil de l’utilisateur, de ses besoins, de ses achats antérieurs, etc. »
Lorsque vous prenez en compte les difficultés d’un client et ce qui se passe localement, vous êtes beaucoup plus susceptible de lui proposer le contenu opportun, réfléchi et efficace dont il a besoin.
– Mike Fantis, Groupe DAC
Dans le même temps, Fantis souligne que des facteurs plus larges – tels que la crise du coût de la vie, la hausse des taux hypothécaires et d’autres préoccupations financières – devraient également entrer en jeu, obligeant en fin de compte les marques à mettre l’accent sur la valeur qu’elles apportent.
« Cela nécessite une localisation ainsi qu’une personnalisation », dit-il. « Mesurer l’impact des macrofacteurs sur la communauté locale permettra aux spécialistes du marketing de mieux personnaliser au niveau local et d’obtenir les meilleurs résultats de leurs efforts. Lorsque vous prenez en compte les difficultés d’un client et ce qui se passe localement, vous êtes beaucoup plus susceptible de lui proposer le contenu opportun, réfléchi et efficace dont il a besoin.