- Les magasins ont tendance à envoyer trop d’e-mails à leurs clients, privilégiant les ventes à court terme plutôt que les gains à long terme.
- Le véritable danger ne vient pas des clients qui se désabonnent des listes de diffusion, mais des clients désengagés qui n’ouvrent jamais un seul e-mail et ne peuvent finalement plus les recevoir.
- Les détaillants devraient mieux cibler leurs e-mails sur les clients, déclare James Glover, PDG du cabinet de conseil en marketing par e-mail Coherent Path.
Les acheteurs en ligne le savent : vient d’abord la commande dans une boutique en ligne, puis vient le marketing incessant par e-mail.
Ces e-mails sont importants pour les détaillants à la recherche de leurs prochains clients, mais seulement s’ils le font correctement. Selon une étude récente du cabinet de conseil en marketing par courrier électronique Coherent Path, la plupart des détaillants ne le font pas correctement et pourraient ainsi perdre des ventes et des clients potentiels.
Les détaillants ont des « choix à faire » lorsqu’ils interagissent avec les clients, selon James Glover, PDG de Coherent Path.
« Vous pouvez les matraquer à mort pendant trois ou quatre semaines très excitantes en leur envoyant cinq e-mails par jour », a-t-il déclaré. « Ou vous pouvez essayer de gérer le régime alimentaire que vous leur proposez… en optimisant les revenus à long terme. »
Le véritable danger, selon Glover, n’est pas que les gens se désabonnent activement des e-mails des détaillants. Seul un petit nombre de clients s’efforcent de le faire.
Au lieu de cela, ce sont des e-mails qui ne peuvent pas être livrés. Si un détaillant envoie des e-mails marketing à un client pendant un an et que le client n’en ouvre aucun, l’adresse est alors enregistrée par le fournisseur de messagerie du client comme « non distribuable ».
Cela signifie qu’aucun e-mail ne peut passer et que le client n’est plus joignable par e-mail. Le client ne remarquera probablement même pas ce qui s’est produit, car il a ignoré l’e-mail pendant une année entière.
Certains détaillants appliquent également une stratégie à haut risque consistant à envoyer trois e-mails ou plus en une journée, ce que les clients ne tolèrent généralement pas, à moins qu’il ne s’agisse du Black Friday.
C’est dangereux, car le marketing par courrier électronique peut conduire à des ventes directes et indirectes. La vente directe est assez simple : vous ouvrez le lien, puis achetez l’article. Les ventes indirectes se produisent lorsque les clients sont clairement influencés par le marketing par courrier électronique mais ne passent pas par le courrier électronique pour acheter.
« Les clients vraiment agaçants qui pourraient potentiellement être de bons clients même s’ils n’achètent pas par courrier électronique » constituent un danger pour les détaillants, explique Glover.
Des études ont montré que les clients qui reçoivent des e-mails marketing achètent 68 % de plus que les clients qui ne reçoivent pas ces e-mails, même s’ils n’interagissent pas du tout avec les e-mails.
Les clients se désengagent pour diverses raisons, liées à la fois à la fréquence et au contenu. Aujourd’hui, un e-mail par jour en moyenne est la norme pour les détaillants.
Une grande partie de cela pourrait être évitée si les détaillants examinaient le contenu de leurs e-mails et l’adaptaient mieux aux clients. Par exemple, Levi’s envoie différents e-mails aux clients qui ont acheté chez eux au cours des 45 derniers jours et à ceux qui ne l’ont pas fait dans 90 % des cas.
« Il y a des gens qui font du bon travail dans ce domaine », a déclaré Glover.