J’ai été payé 16,56 $ pour mon adresse e-mail. Vous avez bien lu : CVS, la chaîne de médicaments et de pharmacies, m’a payé autant pour acquérir mon adresse e-mail.
J’étais là, dans mon magasin local, en train d’acheter pour environ 40 $ d’articles de santé et de soins personnels, lorsque le vendeur m’a proposé une réduction instantanée de 20 % sur mon achat en échange de mon adresse e-mail. Je lui ai donc donné pour bénéficier d’une remise de 8,28 $, qui d’une manière ou d’une autre (probablement par erreur) a été appliquée deux fois pour une économie totale pour moi (et un coût pour CVS) de 16,56 $.
Lors de deux événements professionnels récents (au cours desquels les exposants et les sponsors ne disposaient pas de listes de participants), j’ai remarqué que les exposants payaient en fait les participants en espèces sonnantes et trébuchantes en échange de leurs adresses e-mail. Oui, ils distribuaient des produits verts dans le cadre d’un échange de données flagrant et non masqué.
Un coach d’affaires a offert aux passants 1 $ pour un nom et une adresse e-mail, et 5 $ pour un questionnaire de qualification de prospect rempli. Lors d’un autre événement, un sponsor exposant tenait une pile de billets d’un dollar frais et croustillants et a demandé à tous les visiteurs s’ils souhaitaient 1 $ en échange de leur adresse e-mail. La plupart des participants visitant les expositions lors de ces événements ont volontiers abandonné leur adresse e-mail et ont pris l’argent.
Comparé à un dollar, 16,56 $ peut sembler un prix assez élevé à payer pour une adresse e-mail, mais nous ferions bien de réserver notre jugement, en nous rappelant que la valeur d’un abonné à un e-mail (ou à toute liste marketing) est entièrement relatif à la valeur que l’abonné moyen apporte à votre entreprise au cours d’une année. Et pas seulement au cours d’une année… mais tout au long de leur vie de client avec vous.
Alors comment faire vous déterminez la valeur d’un nouvel abonné ainsi que les limites de ce que vous seriez prêt à payer pour en obtenir un ?
Avec une pression à la hausse pour atteindre de nouveaux marchés, compenser l’attrition des listes et atteindre les clients actuels sur de nouveaux canaux (comme le mobile), l’importance non seulement de maintenir mais d’élargir vos listes de marketing numérique ne peut être surestimée.
Dans cette série en deux parties, j’expliquerai deux mesures essentielles à inclure dans vos indicateurs clés de performance marketing et des réflexions sur la façon de déterminer chacune d’entre elles. Ce mois-ci, nous commencerons par le CPA (coût par acquisition); le mois prochain, nous explorerons le RPS (revenu par abonné) comme moyen d’attribuer une valeur économique moyenne à chaque abonné de votre liste.
Que vous acquériez des abonnés à une liste de courrier électronique, mobile, de télémarketing ou de publipostage, la logique suivante s’applique. Vous simplement doit connaître votre seuil de coût maximum pour obtenir un nouvel abonné ; sinon, vous dépensez dans le noir – ou, pire encore, au point d’obtenir des rendements négatifs.
CPA (Coût par Acquisition)
Découvrir votre coût pour obtenir un nouveau membre sur la liste est le seul moyen financièrement solide de déterminer combien vous pouvez vous permettre d’investir dans la croissance proactive de votre liste et quel devrait être votre coût maximum autorisé pour obtenir une nouvelle inscription.
Idéalement, le CPA d’inscription à votre liste sera bien inférieur au montant moyen des ventes d’un nouveau client et dans la limite de ce que vous payez pour obtenir d’autres actions intéressantes, telles que des inscriptions à des webinaires, des téléchargements de contenu gratuits ou même des ventes directes.
Il existe de nombreuses méthodes pour obtenir de nouveaux abonnés à une liste de diffusion. La réalité que la plupart des gourous du marketing aiment passer sous silence est que toutes les méthodes de croissance de liste ont un coût. Ils vous coûteront soit du temps, soit de l’argent, soit les deux, mais ne vous y trompez pas, il n’existe pas de moyen gratuit d’obtenir instantanément une liste de diffusion volumineuse.
Examinons certaines des activités de croissance des listes de diffusion les plus courantes :
- Efforts numériques payants, comme les publicités Facebook ou Google, les répondants directs vers un « aimant à prospects » ou un formulaire de téléchargement de contenu gratuit où vous collectez de nouvelles données sur les membres de prospects/listes, mais ces publicités ne sont pas gratuites. Vous pouvez acheter du marketing de recherche payant pour améliorer votre classement, encore une fois à un coût monétaire. Vous pouvez également placer des annonces payantes dans les newsletters électroniques d’autres entreprises ou louer leurs listes de diffusion. Chacune de ces tactiques représente un investissement en temps et en argent.
- Événements– en direct, virtuel ou les deux – sont un autre canal éprouvé pour la croissance des listes, bien que l’un des plus coûteux. Cependant, ils offrent une connexion plus approfondie avec votre entreprise, produit ou service et accélèrent donc le processus de conversion, c’est pourquoi de nombreux prospects événementiels se convertissent à un taux plus élevé.
- Ensuite, il y a les coentreprise et marketing d’affiliation opportunités. Une entreprise ou une marque atteignant déjà votre marché cible fait la promotion de vos produits/services sur sa liste et ses abonnés finissent également par s’abonner à votre liste. L’orchestration et le maintien d’un programme d’affiliation réussi ont tendance à coûter plus en temps qu’en argent, et les affiliés obtiennent des résultats avec différents degrés de succès.
- Enfin, il y a les stratégies promotionnelles spécifiques que vous pouvez utiliser sur votre propre sitecomme les boîtes lumineuses pop-up offrant des exclusivités, des économies, etc., ainsi que des tirages au sort ou des concours, mais leur exécution prendra du temps et un développeur, bien qu’ils puissent générer une croissance de liste rapide et volumineuse.
Voici la bonne nouvelle : en allouant un petit pourcentage du budget total de croissance de votre liste pour tester diverses méthodes de création de liste et calculer ce qu’il vous en coûte réellement pour obtenir un nouvel abonné de chacun, vous déterminerez quelles méthodes fournissent la meilleure quantité de nouveaux membres de liste, lesquelles offrent la meilleure qualité et lesquelles offrent à la fois quantité et qualité.
Au fur et à mesure que vous acquérez de nouveaux abonnés au cours de votre période de test, classez chaque méthode d’acquisition par quantité et par coût comme suit :
Ensuite, déterminez votre CPA maximum autorisé pour acquérir un nouveau membre de la liste et continuer pour investir dans les méthodes qui sont égales ou inférieures à votre CPA maximum.
Par exemple, un spécialiste du marketing qui a testé les tactiques ci-dessus pourrait décider que le CPA maximum autorisé pour une nouvelle adresse e-mail est de 1,00 $ et utiliserait donc toutes les méthodes coûtant 1,00 $ ou moins.
Enfin, au fil du temps (une fois tous les six mois ou au moins une fois par an), mesurez également qualité des noms sur votre liste en surveillant les taux de conversion, la valeur moyenne des commandes/ventes et le taux de désabonnement, comme suit :
Lorsque vous comparerez les deux tableaux, vous pourrez facilement repérer les méthodes qui produisent à la fois le résultat souhaité. qualité et quantité d’abonnés dans les limites de votre CPA autorisé. En fait, plus la qualité des abonnés que vous attirez est élevée, plus ils sont susceptibles de se convertir pour devenir non seulement des clients, mais aussi vos meilleurs clients— ce qui génère davantage de revenus permettant d’augmenter votre CPA.
Dans le tableau 2, bien que les tirages au sort aient généré un grand nombre de nouveaux membres sur la liste, ceux qui se sont inscrits étaient plus intéressés à gagner un prix qu’à figurer véritablement sur la liste ou à devenir éventuellement des clients, de sorte que le taux de désabonnement de la liste était élevé et la valeur moyenne des commandes était faible. D’un autre côté, l’idéal semble être l’utilisation de recherches payantes et d’annonces par courrier électronique pour obtenir de nouveaux membres de liste en quantité et en qualité suffisantes.
Quelles que soient les méthodes d’acquisition d’abonnés à la liste que vous utilisez, le suivi des coûts et des performances par source est indispensable ! Testez, mesurez et réévaluez les sources si nécessaire. Connaissez vos chiffres, établissez votre maximum autorisé et analysez-les pour déterminer vos meilleures sources d’abonnés et vous disposerez d’une feuille de route pour développer de manière rentable les prospects et les clients au fil du temps.
Le mois prochain, nous continuerons avec le RPS (revenu par abonné), un moyen de mesurer le valeur économique de chaque abonné à la liste et, par conséquent, la valeur que certains canaux de marketing basés sur les abonnés, comme le marketing par courrier électronique ou mobile (SMS), apportent dans leur ensemble.
D’ici là, j’aimerais savoir avec quelles méthodes de croissance de liste vous avez le plus de succès, ainsi que les domaines dans lesquels vous rencontrez des difficultés ou avez besoin d’aide.