Airbnb est un maître en matière de branding et d’UX tentante. Nous avons pensé rassembler quelques exemples, des campagnes aux pages Web et même de petits extraits de ce que l’on pourrait appeler « micro UX ».
Il convient de noter que tous les efforts créatifs d’Airbnb ne se sont pas déroulés sans heurts (jetez un œil à Floating World et Shell, le super hôte autrefois expulsé).
Cependant, l’approche communautaire d’Airbnb mérite d’être soulignée. Nous espérons donc que vous apprécierez la lecture de cette liste et que vous y trouverez de l’inspiration.
Bon, c’est parti…
1. « Nous acceptons »
En 2017, Airbnb a répondu aux accusations selon lesquelles certains de ses hôtes discriminaient leurs clients sur la base de la race et du sexe en introduisant une politique de non-discrimination sur leur site. Leur campagne « We Accept » a été lancée pour soutenir les valeurs de longue date d’Airbnb en matière de voyages communautaires et culturellement diversifiés.
Combinant une photographie simple et une musique de fond mélancolique, la publicité encourage les téléspectateurs à réfléchir au message principal souligné par la typographie audacieuse au centre du cadre. Le résultat est puissant et émouvant.
Dans la même veine, la campagne « Keep Traveling Forward » d’Airbnb de 2018 (qui mérite également d’être regardée) a renforcé cette idée de communauté mondiale en réfutant directement l’interdiction de voyager imposée aux États-Unis.
2. Expériences
Airbnb a récemment intensifié son attention sur les expériences, offrant plus d’opportunités que jamais aux voyageurs potentiels en quête d’authenticité dans leurs destinations.
Fin 2018, le marché en ligne a introduit des milliers de nouvelles « catégories de passion », telles que la nourriture et les boissons, les concerts et le sport, dans des milliers de nouveaux lieux.
Pour accroître la notoriété de cette fonctionnalité supplémentaire, Airbnb a collaboré avec les marques Vice et Pantone pour produire des expériences immersives, les gamifiant souvent pour accroître l’attrait et le battage médiatique autour de la campagne.
Vice
La marque médiatique et diffuseur Vice, connue pour couvrir des sujets souvent controversés et NSFW, a organisé un certain nombre d’expériences pour Airbnb inspirées de certains de ses contenus les plus réussis. Une centaine de participants au concours ont été choisis pour participer à ces expériences « uniques » dans des lieux tels que New York et Tokyo.
Pantone
Inspiré de la couleur Pantone de l’année 2017, le projet « Outside In » a été lancé en association avec Airbnb.
Pendant une durée limitée, les invités pouvaient réserver pour visiter un bâtiment de Clerkenwell, à Londres, transformé en un paradis vert. Ils pourraient également réserver des activités, telles que la fabrication de gin, un atelier de peinture sur papier peint et la cueillette du thé, pour améliorer leur expérience.
Incroyablement immersive et très grammmable, cette liste offrait une excellente évasion des rues grises de la ville, mais elle n’est pas restée longtemps (seulement trois jours, en fait).
Merci à ceux qui ont visité notre @Pantone À l’extérieur Dans la maison la semaine dernière, cela pourrait-il inspirer une année de verdure luxuriante dans vos maisons ???? ???? #Y vivre pic.twitter.com/2F1kbRr6i2
– Airbnb Royaume-Uni (@Airbnb_uk) 1 février 2017
3. Marnie le chien
Pour célébrer la National Dog Week aux États-Unis, Airbnb s’est associé à la très adorable Marnie the Dog, une influenceuse canine extraordinaire, pour accroître la notoriété de ses logements acceptant les animaux de compagnie.
Dans ce court métrage produit par DKC Productions, Marnie est traitée comme une VIP dans un manoir de Beverly Hills. Son ambiance addictive de bien-être et son humour charmant nous obligent à le jouer en boucle.
4. Campagne « Vivre là-bas »
En 2016, Airbnb a encore développé sa proposition de marque, ancrée dans les voyages, les communautés, les personnes et les expériences.
La campagne Live There a brillamment résumé cela, en opposant l’expérience Airbnb à des voyages plus traditionnels et plus inauthentiques.
Comme l’a déclaré Jonathan Mildenhall à Marketing Week, Airbnb « s’oriente vers (une) proposition d’expérience de bout en bout où le cœur de la proposition de valeur de la marque Airbnb transcende l’hébergement ».
5. Conception d’applications
L’application a été repensée pour le lancement de la campagne Live There. Airbnb a amélioré ses algorithmes de correspondance pour présenter aux utilisateurs les informations et les annonces les plus appropriées.
Mais c’est la simplicité du design qui nous frappe le plus.
La page principale de l’application est une longue expérience de défilement comprenant une barre de recherche persistante, tout un tas de recommandations et un contenu complet tel que des guides.
Il n’y a pas de problème dans un menu, la découverte est intégrée à la page d’accueil de l’application.
Les quatre autres onglets du menu de pied de page donnent accès à des zones plus pratiques de l’application : fonctionnalité de recherche, messages des hôtes, vos voyages réservés et votre profil.
C’est l’une des applications les plus faciles à naviguer que nous ayons expérimentées, avec les espaces blancs et les gros en-têtes qui en font un plaisir à utiliser.
La page d’accueil de l’application Airbnb.
L’application Airbnb
6. Le logo Belo
Il y a eu une certaine consternation sur les réseaux sociaux lors du lancement de la marque actuelle d’Airbnb en 2014, car le logo Belo ne ressemble pas sans rappeler le logo existant pour Automation Anywhere.
Mais le processus de changement de marque a été un énorme succès (en savoir plus ici) et, comme l’a déclaré Jonathan Mildenhall, directeur marketing d’Airbnb, à FastCo, c’est « lorsque (Airbnb) est passé d’une société d’annonces immobilières, ce que nous étions – une société d’annonces immobilières très prospère – à une marque culturellement axée.
La campagne Belong Anywhere et le logo Belo ont fait d’Airbnb une super marque.
7. Guides de quartier
Il existe de nombreux guides de quartier organisés par Airbnb pour 23 de ses villes les plus populaires. Chacun est vaste.
Il y a beaucoup de choses à aimer dans ces guides, avec le ton indomptable d’Airbnb qui résonne partout.
Voici une liste de ce qui rend les guides de quartier géniaux :
Les guides de quartier sont très gourmands en photographie…
…essentiel pour la commercialisation du lieu.
Faire appel à des photographes locaux est synonyme d’authenticité et d’aspects inhabituels qui ne ressemblent pas aux tarifs habituels des agents de voyages.
Chaque longue page est un plaisir fascinant à faire défiler, et en bas, vous trouverez même des détails sur chaque photographe et ses sites Web.
Informations digérées
Voir le résumé de Tokyo ci-dessous. Énumérer ce que les habitants aiment et détestent dresse un tableau de la ville d’une manière que de simples listes d’attractions ne peuvent pas faire.
Les guides comprennent également des cartes bien étiquetées et de nombreux conseils de transport.
Résumé de Tokyo.
Intégration avec les hôtes
Comme on pouvait s’y attendre avec Airbnb, cette sorte de marketing de contenu est bien plus encore.
Ces guides sont intégrés à la plateforme Airbnb et offrent donc une réelle valeur ajoutée aux utilisateurs.
Cela signifie des liens vers des lieux d’hébergement, des citations d’hôtes, des tags de communauté (listes d’attractions participatives) et la possibilité d’enregistrer des quartiers pour les consulter à nouveau plus tard.
8. Guides
J’ai déjà vanté les mérites des guides Airbnb dans un autre article – 10 exemples de bonnes campagnes de marketing de voyage.
Ils sont similaires aux guides de quartier évoqués plus haut, mais diffèrent sur un aspect crucial : ils proviennent d’hôtes, dont chacun est invité à ajouter ses recommandations à la plateforme. Cela les rend plus personnels, plus authentiques.
Il existe également des guides de la ville regroupés, qui totalisent tous les votes des hôtes et présentent une liste des principales « choses à faire ».
Les guides recoupent légèrement les guides de quartier, mais portent beaucoup plus sur la planification des activités que sur la décision de l’endroit où séjourner.
Qu’est-ce qui vous plaît dans la conception des guides ? Eh bien, ils constituent un excellent exemple de contenu généré par les utilisateurs, présenté un peu comme TripAdvisor, mais avec un design plus épuré.
Les commentaires des hôtes sont inclus, il existe une carte pratique avec toutes les attractions marquées, des filtres pour différents types de lieux et des liens externes vers des sites Web utiles.
Le contenu généré par les utilisateurs est exactement la raison d’être d’Airbnb : permettre aux voyageurs de découvrir le côté authentique de leur destination. A terme, ces guides devraient devenir une plateforme à part entière.
Un guide d’accueil.
9. Histoires Airbnb
Ces histoires d’hôtes sont simples mais efficaces : des portraits honnêtes de certains des meilleurs hôtes d’Airbnb.
Vieilles de quelques années maintenant, ces histoires constituent pourtant une part importante du marketing d’Airbnb.
Même si tout le monde ne trouvera pas ce contenu ou n’en aura pas besoin pour être convaincu de réserver, sans contenu communautaire, Airbnb ne parviendrait pas à faire connaître son USP.
10. La maison flottante
Un peu de relations publiques expérientielles maintenant, avec la maison Airbnb qui a flotté sur la Tamise en mai 2015 (un peu un cliché de relations publiques, nous le savons).
Le coup célébrait la loi sur la déréglementation, confirmant que les Londoniens pouvaient louer leur maison pendant 90 jours (ce qui correspondait en fait à la légalisation d’Airbnb, qui était une zone grise).
En termes de relations publiques, le concours (gagner un séjour dans la maison flottante) a amené 73 500 personnes sur le site Airbnb, dont 28 000 nouveaux venus sur Airbnb.
La portée de 19 millions de personnes sur les réseaux sociaux était impressionnante et il suffit de rechercher la « maison flottante airbnb » de Google pour constater l’efficacité de la campagne.
En conclusion…
La meilleure note pour terminer est peut-être celle de James McClure, directeur général d’Airbnb pour le Royaume-Uni et l’Irlande.
Il a parlé à Marketing Week de la stratégie de marketing communautaire d’Airbnb, en déclarant : « Notre argument de vente est que nous ne considérons pas le marketing avec un M majuscule comme le font la plupart des entreprises ; tout ce que nous faisons commence d’abord par la communauté.
« Si vous regardez attentivement d’autres marques emblématiques et leur moment de vérité, c’est lorsque vous ouvrez la boîte de votre iPhone ou essayez ces baskets Nike pour la première fois. Nous réussissons à faire du premier moment où un voyageur frappe à une porte et rencontre son hôte notre vérité déterminante.
L’affirmation éloquente de James est mise en évidence dans la création et le contenu ci-dessus. Airbnb fait un excellent travail.