Le courrier électronique fait partie de nos vies depuis si longtemps que la plupart d’entre nous le tiennent pour acquis. Mais regardez-y de plus près la prochaine fois que votre boîte de réception sonnera. Les spécialistes du marketing travaillent toujours à transformer le courrier électronique de manière nouvelle et intéressante pour engager le consommateur.
Cela m’a été rappelé lors d’un récent voyage à Las Vegas, lorsque j’ai séjourné au Venetian. Le matin de mon départ, j’ai reçu un e-mail m’informant qu’il me suffisait de cliquer sur un bouton dans l’e-mail pour lancer le processus de paiement. J’ai été agréablement surpris car il était clair que l’hôtel appréciait mon temps en intégrant de manière transparente le processus de paiement dans le flux régulier de ma vie.
Le courrier électronique est plus ancien que les réseaux sociaux et les applications de messagerie, mais ne sous-estimez pas son pouvoir. Quatre-vingts pour cent des responsables marketing citent le marketing par e-mail comme étant au cœur de leur activité, selon le rapport de recherche Salesforce State of Marketing Research 2016. Les bonnes campagnes améliorent l’expérience de sorte que vous soyez enthousiasmé par ce nouveau courrier.
Allez au-delà de la simple acquisition d’adresses e-mail
La barrière à l’entrée du courrier électronique est faible pour les consommateurs, et les spécialistes du marketing le savent. Si quelqu’un fait déjà confiance à une marque, l’inscription est une évidence. Pensez simplement au nombre de fois où vous avez donné votre adresse e-mail dans la caisse de votre magasin préféré ou en ligne en échange d’une offre intéressante.
Mais en tant que spécialiste du marketing, comment gérez-vous cette première interaction avec le client ? Vous ne pouvez pas simplement demander une adresse e-mail sans donner quelque chose de valeur en retour.
Que donnerez-vous pour inciter le client à partager ? Les entreprises qui font affaire avec d’autres sociétés proposent souvent des livres blancs et des essais gratuits. En revanche, les marques qui traitent directement avec les consommateurs attirent les gens avec des réductions, des offres exclusives et des récompenses liées aux programmes d’adhésion.
Dès le début, les spécialistes du marketing doivent interagir avec les consommateurs de manière minimale et intelligente en tirant parti des e-mails transactionnels, comme les confirmations d’expédition, les reçus ou les rappels de rendez-vous. Ces types de messages ont des taux d’ouverture beaucoup plus élevés que les e-mails promotionnels et créent un sentiment positif.
Le profilage progressif au cours des interactions ultérieures produira davantage de données et donnera une meilleure idée des intérêts et des préférences du client. En fonction des e-mails ouverts, vus et traités, les spécialistes du marketing apprendront à mieux personnaliser le contenu et à interagir avec des consommateurs spécifiques.
À mesure que les données arrivent et affinent les profils des consommateurs, les incitations peuvent offrir encore plus d’informations sur le client. Il s’agit d’une conversation continue dans laquelle vous obtenez rapidement des commentaires significatifs sur lesquels vous pouvez agir. D’un autre côté, si vous commencez à augmenter le nombre d’e-mails que vous envoyez et que vous voyez soudainement les désabonnements augmenter, vous savez que vous avez atteint la limite.
Doublez l’IA pour de meilleurs résultats
Les entreprises ont parcouru un long chemin dans leur capacité à interagir avec leurs clients par courrier électronique. Ils sont devenus incroyablement précis en termes de contenu et de timing. Grâce à l’intelligence artificielle, cette précision continue de s’améliorer. L’énorme quantité de données générées par la navigation des clients, les temps de réponse, les taux de clics, etc. sont triées et filtrées par un logiciel d’IA pour générer des recommandations prédictives de produits et de contenu et pour optimiser le parcours de courrier électronique du client comme jamais auparavant.
Par exemple, la société d’articles de sport Fanatics (divulgation : client) utilise les données des abonnés et leur comportement d’achat passé pour créer des e-mails uniques pour chaque abonné. Puisqu’ils gèrent la plupart des marques de sport universitaires et professionnels, ils peuvent exploiter des tonnes de données pour comprendre les tendances.
Dans un autre exemple, le détaillant de meubles Room & Board (divulgation : client) envoie un e-mail « complétez votre chambre », qui est similaire à un e-mail destiné à vendre un produit incitatif au client, mais est plus sensible aux décisions d’achat du client. En intégrant le comportement de navigation du client dans le message, celui-ci voit un contenu qui lui est adapté – et cela fonctionne. Pour Room & Board, des recommandations ciblées ont entraîné une augmentation de 40 % de la valeur des commandes en ligne et de 60 % de la valeur des achats en magasin. L’utilisation de l’intelligence prédictive pour affiner les campagnes a généré un retour sur investissement stupéfiant de 2 900 % au cours de la seule première année d’utilisation.
N’oubliez pas de penser cross-canal
Une stratégie de marketing par e-mail efficace peut prendre du temps à maîtriser, surtout à notre époque où la personnalisation peut faire ou défaire une marque. Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils s’assurer qu’ils ciblent les bons consommateurs avec le bon message au bon moment ? Ils doivent penser cross-canal.
Parce que le courrier électronique génère une grande quantité de données utiles, il peut prendre en charge l’engagement multicanal, comme dans la publicité, par exemple. Cela peut signifier associer des e-mails à des publicités numériques ciblées pour augmenter la visibilité et la probabilité qu’un client achète. Ou utiliser les données de messagerie des clients pour créer des audiences de clients sur des plateformes comme Google ou Facebook.
Dans une étude de cas que nous avons publiée avec Facebook, un détaillant en ligne ciblait ses clients avec du marketing par e-mail et des publicités Facebook sur leurs pages de profil. Non seulement le détaillant a atteint 77 % de plus de son audience qu’avec le seul courrier électronique, mais les clients qui ont vu les publicités et ouvert les e-mails étaient 22 % plus susceptibles d’acheter.
Le marketing cross-canal peut également être utilisé pour trouver de nouveaux clients et reconquérir les anciens. Les spécialistes du marketing peuvent identifier les comportements en ligne des clients fidèles afin d’en cibler de nouveaux avec des publicités numériques sur le Web. Ils peuvent également se tourner vers des publicités ciblées pour toucher les utilisateurs désabonnés et les inciter à revenir.
L’objectif numéro un et le plus important du cross-canal est d’atteindre les clients là où ils se trouvent et avec le contenu qui les intéresse, ce qui contribuera à générer des résultats et à inciter les clients à revenir pour en savoir plus.
Même si le courrier électronique peut sembler une vieille nouvelle, c’est loin d’être vrai. Non seulement le courrier électronique continue de générer des ventes incroyables pour les marques, mais il fournit également des données inestimables que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour un meilleur engagement client, de l’IA au cross-canal.
Pour un spécialiste du marketing, un e-mail ne se termine pas seulement dans la boîte de réception : c’est le début d’une relation de travail que nous continuerons de voir s’épanouir.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.