C’est à nouveau cette période de l’année. Heidi Tolliver-Walker propose quelques bonnes pratiques pour le marketing des fêtes.
Les clients commencent tout juste leur marketing de vacances ? Ils feraient mieux de bien faire les choses. Selon une enquête auprès des professionnels et des consommateurs du commerce électronique menée par Edelman DXI pour le compte de Mailchimp, les deux tiers des spécialistes du marketing estiment que la période des fêtes génère entre 21 et 40 % du chiffre d’affaires annuel de leur entreprise.
Bien entendu, cela signifie que les ventes de vacances représentent également entre 21 et 40 % du chiffre d’affaires annuel de leurs concurrents. Cela fait beaucoup d’emails qui encombrent les boîtes de réception ! En effet, Mailchimp rapporte que 8 milliards (oui, milliards avec un « b ») d’e-mails ont été envoyés par les clients de Mailchimp entre Thanksgiving Day et Giving Tuesday.
Les plateformes de messagerie comme Mailchimp offrent de plus en plus de fonctionnalités puissantes, mais cela présente également des inconvénients. Près de trois spécialistes du marketing sur quatre déclarent être dépassés par toutes les options. Mailchimp recommande donc une approche plus ciblée et personnalisée. Dans son rapport « Ces vacances, c’est personnel », il en résume six :
- Utilisez le courrier électronique pour transmettre votre message principal. « Les SMS et les réseaux sociaux sont précieux, mais le courrier électronique (toujours) règne en maître », note le rapport. Selon les données de l’enquête. . .
- 9 spécialistes du marketing sur 10 déclarent que le marketing par e-mail est « très à extrêmement » important pour leur stratégie marketing globale.
- 4 clients sur 5 préfèrent le courrier électronique à toute autre forme de communication.
- 95 % des spécialistes du marketing conviennent que le marketing par e-mail a un « excellent » retour sur investissement.
Où est l’impression ? N’a-t-il pas un taux de réponse selon le DMA plus élevé que l’email ? Attendez, mais Mailchimp n’offre pas d’option de publipostage, donc pour les besoins de l’étude Mailchimp, le publipostage n’existe peut-être pas.
- Profitez des données dont vous disposez et demandez celles dont vous avez besoin. Les résultats de l’étude reflètent ceux d’études antérieures qui ont révélé que les clients sont plus disposés à partager leurs données si cela signifie bénéficier d’une expérience plus personnalisée. Quels points de données les clients sont-ils les plus susceptibles de partager en échange de contenu personnalisé ? Reflétant encore une fois les recherches précédentes : sexe, âge, préférences en matière de produits, intérêts ou passe-temps et emplacement, dans cet ordre.
Comment pouvez-vous obtenir ces données ? Mailchimp recommande de simplement demander. Commencez par votre formulaire d’inscription par e-mail. C’est l’endroit idéal pour interroger les clients sur leurs intérêts, leur emplacement ou leurs données démographiques. Vous pouvez également demander aux personnes de mettre à jour leur profil dans votre base de données pour recevoir un contenu plus pertinent. Ou vous pouvez envoyer un sondage pour demander plus directement.
- Utilisez des segments et des outils basés sur l’IA pour transmettre des messages plus pertinents sans tout le travail. C’est quelque chose dont nous entendons de plus en plus parler : l’utilisation de l’IA pour analyser les données à des fins marketing. C’est l’une des façons dont les plateformes de messagerie offrent de la valeur à leurs clients : les amener à intégrer plusieurs canaux, y compris les boutiques en ligne, afin qu’ils puissent utiliser l’apprentissage automatique des plateformes pour créer des segments prédictifs plutôt que d’exiger que les clients le fassent eux-mêmes.
Dans le rapport, Mailchimp a donné l’exemple du Atlanta History Center, qui a utilisé des données sociales telles que les données démographiques de ses abonnés sur chaque plate-forme et les a combinées avec des mesures d’engagement pour déterminer quel contenu obtient le plus grand nombre de clics dans toutes les campagnes. « Pour chaque public segmenté, nous apprenons lentement quel type de contenu ils souhaitent voir de notre part et avec quoi ils sont le plus susceptibles d’interagir en ligne », a noté Ryan Nex Glenn, vice-président du marketing et de l’expérience de marque du centre, cité dans le rapport.
- Renforcez la confiance dans votre marque pour générer des ventes futures. « Les clients veulent que vous partagiez avec eux, alors leur vendre. Concept novateur : établissez d’abord des relations. Pourtant, Mailchimp a constaté que 90 % des clients utiliseraient leur marketing par e-mail pour donner la priorité à autre chose que la construction de leur marque. Bien sûr, c’est une vision à courte vue. Soixante-dix pour cent des clients aiment recevoir des e-mails qui ne visent pas seulement à leur vendre quelque chose. Non seulement cela, mais l’enquête a révélé qu’ils considèrent ces entreprises comme « compatissantes et sincères ».
Mais si vous souhaitez promouvoir un produit ou un service, n’envoyez pas de contenu non pertinent. Mailchimp a constaté que 83 % des clients ont reçu des e-mails prétendant être personnalisés mais qui ne reflètent pas réellement leurs intérêts.
La personnalisation individuelle est trop difficile ? Essayez plutôt une segmentation simple. Les clients de Mailchimp ont constaté des taux de clics moyens 45 % plus élevés entre le 21 novembre et le 1er décembre 2022 simplement en segmentant leurs campagnes : 5,73 % (segmenté) contre 3,96 % (non segmenté).
D’autres moyens d’instaurer la confiance ?
- Donnez aux clients un aperçu des coulisses.
- Proposez des didacticiels, des présentations de clients et d’autres contenus éducatifs.
- Proposez des mises à jour commerciales ou un aperçu de nouveaux produits.
- Envoyez des automatisations ciblées pour fidéliser les clients tout au long du week-end. « Le volume des e-mails diminue pendant le week-end du Black Friday/Cyber Monday, mais les consommateurs ne cessent de s’engager », note le rapport. Traduction : lorsque vos concurrents sont silencieux, entrez dans le vide. « Planifiez l’envoi automatique des e-mails le samedi ou le dimanche, lorsqu’il y aura peut-être moins de concurrence dans les boîtes de réception des clients. »
- Proposez des promotions échelonnées pour récompenser vos meilleurs clients. « Les offres personnalisées peuvent aider les spécialistes du marketing à se démarquer. » Eh bien, peut-être. L’enquête de Mailchimp a révélé que 89 % des spécialistes du marketing prévoient d’offrir une promotion ou une remise pendant la période des fêtes. Ainsi, plutôt que de vous aider à vous démarquer de la foule, cela vous évite de vous démarquer de la foule dans le mauvais sens : en n’en proposant pas !
Vous souhaitez lire le reste du rapport et consulter toutes les informations, y compris des mini-études de cas ? Télécharger les ici.