5 diapositives marketing à apporter à votre prochaine réunion du conseil d’administration

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La plupart des administrateurs comprennent intuitivement que le marketing est un élément important du moteur de croissance de toute entreprise. Cela alimente non seulement le moteur de ventes à court terme, mais il optimise également les performances futures.

Bien fait, le marketing est un accélérateur pour toute entreprise. Pourtant, j’ai remarqué une tendance croissante dans les réunions du conseil d’administration à reléguer le marketing à une seule mesure : le pipeline.

S’il est vrai que le marketing joue un rôle important dans la génération de nouveaux prospects, une fonction marketing stratégique peut jouer un rôle beaucoup plus important dans les performances à court terme et futures d’une entreprise. En plus de générer de la demande, cela façonne également le positionnement sur le marché, améliore la notoriété et la réputation de la marque auprès des clients existants, des partenaires, de la presse, des analystes, des employés, des investisseurs et des acquéreurs potentiels.

À mesure qu’une entreprise se développe, elle crée un effet de levier et une cohérence au sein des équipes mondiales, des ventes, du recrutement, de la réussite des clients, de la livraison et de presque toutes les autres fonctions.

Pourquoi vendons-nous le marketing à découvert ?

Je pense que la principale raison est que le marketing reste un mystère pour de nombreux membres du conseil d’administration. Selon une étude de Spencer Stuart, moins de 3 % des conseils d’administration Fortune 1000 cotés en bourse comprennent un leader marketing actif.

Le pourcentage est probablement encore plus faible pour les sociétés de série A dont les conseils d’administration ont tendance à être composés de fondateurs et d’investisseurs, dont la plupart viennent du milieu de la finance, des produits ou de l’exploitation et ont peu d’expérience en marketing (un gros manque à mon avis, mais c’est un sujet). pour un autre article).

Deuxièmement, il est nécessaire que chaque chef d’entreprise soit davantage axé sur les données. Les événements et les activités numériques génératrices de demande, comme les campagnes sociales payantes et les webinaires, ont tendance à être plus faciles à suivre et à relier aux revenus à court terme que le marketing de marque, de contenu et d’entreprise.

Des éléments tels que les campagnes de marque, les relations publiques, les relations avec les analystes et même les communications internes sont à la fois difficiles et coûteux à mesurer en termes de retour sur investissement. La plupart des entreprises savent que ces aspects du marketing sont importants, mais prouver leur retour sur investissement nécessite des données, des systèmes et du temps dont de nombreuses jeunes entreprises ne disposent tout simplement pas.

C’est pourquoi les chefs d’entreprise qui s’adressent aux membres du conseil d’administration axés sur les données s’en tiennent à ce qui peut être mesuré : la contribution du marketing au pipeline à court terme. Cependant, cela ne raconte que la moitié de l’histoire et, honnêtement, cela ne rend pas service au marketing (et à la valeur de votre conseil d’administration).

Remodeler la mise à jour du tableau

Le travail d’un conseil d’administration dans une entreprise en croissance ne consiste pas seulement à gouverner, mais aussi à guider et à aider à soutenir les performances futures. Cela signifie que votre conseil d’administration doit savoir que le marketing fonctionne bien au cours des prochains trimestres et qu’il réfléchit aux années à venir.

Lorsque vous préparerez votre prochaine mise à jour du tableau pour le marketing, pensez à cinq diapositives qui couvrent les cinq P :

• Quels sont les outils marketing priorités?
• Comment vas-tu effectuer contre ces priorités ?
• Quelle est la santé du pipeline?
• L’entreprise et ses offres sont-elles positionné pour la croissance future ?
• Qu’est-ce que c’est prévu pour le prochain trimestre ou l’année ?

Clarifier les priorités

Commencez par les domaines de l’entreprise que le marketing stimule ou soutient. Cela peut être exprimé sous forme d’objectifs trimestriels, d’OKR annuels ou d’initiatives stratégiques qui correspondent aux objectifs commerciaux plus larges.

Par exemple, si le recrutement et la fidélisation sont un impératif stratégique pour l’entreprise, expliquez comment vous contribuez à affiner et à accroître la notoriété de la marque employeur. Si la fidélisation et l’expansion de la clientèle sont une priorité, il peut être important de parler de la manière dont vous renforcez les ventes croisées au sein des équipes ou favorisez le leadership éclairé dans un nouveau domaine donné. Si le budget et le temps de votre équipe sont consacrés à cette priorité, informez-en le conseil d’administration et dites-lui pourquoi.

Montrez vos performances

Les conseils d’administration recherchent les tendances et les progrès, alors créez un tableau de bord par rapport à ces priorités que vous pourrez mettre à jour et partager lors des prochaines réunions.

Si vous faites quelque chose de nouveau chaque mois, c’est un signal d’alarme. Facilitez la consommation en attribuant aux zones une note rouge, jaune ou verte en fonction des données, des jalons atteints ou des commentaires des clients. Assurez-vous de « posséder le rouge », comme aime à le dire Latane Conant, auteur et directeur marketing de 6sense. Reconnaître les lacunes contribue non seulement à renforcer la crédibilité, mais vous donne également l’occasion de demander l’aide du conseil d’administration.

Aucun conseil d’administration ne s’attend à une perfection à 100 %, mais il souhaite voir des progrès, se concentrer sur le retour sur investissement et des plans clairs pour remédier à ce qui ne va pas bien.

Plongez dans le pipeline

C’est la fuite d’argent… littéralement. L’Office doit comprendre l’état du pipeline afin de pouvoir planifier l’avenir. Des questions fondamentales telles que :

• Quelle quantité est actuellement dans le pipeline et qu’est-ce qui est le plus susceptible de se fermer (tuyau pondéré) ?
• Comment cela se compare-t-il au plan (réel par rapport au plan) ?
• Que faut-il ajouter au pipeline pour atteindre l’objectif (le go-get) ?
• Y a-t-il suffisamment de prévisions pour couvrir les objectifs de réservations du prochain trimestre (couverture) ?

Le conseil d’administration n’a pas besoin de voir 15 diapositives analysant chaque segment de l’entreprise, mais il y a probablement des domaines dans lesquels il voudra approfondir plus en détail. Par exemple, si vous avez récemment investi dans un nouveau produit, un nouveau segment ou une nouvelle région, ils voudront peut-être plus de détails. Si l’accent est de plus en plus mis sur l’expansion de la clientèle, concentrez-vous là-dessus.

Ou si les transactions restent bloquées, mettez en évidence la vitesse des transactions, les taux de conversion et, plus important encore, la manière dont vous gérez la situation. Prenez le temps avant la réunion pour comprendre sur quels points les membres du conseil d’administration souhaitent plus de détails et, surtout, assurez-vous que le PDG, les ventes et le marketing sont alignés sur les données.

Mettre en avant la marque et le positionnement

Passez au moins une diapositive à parler de la façon dont votre marque et votre positionnement fonctionnent (ou évoluent) sur le marché au sens large. Existe-t-il des forces concurrentielles ou des tendances du marché (bonjour l’IA générative ?!) qui nécessitent un changement de positionnement ?

Avez-vous récemment lancé une nouvelle campagne de sensibilisation ? Quelle est votre performance en termes de couverture médiatique, de rapports d’analystes ou de marchés ?

Le conseil d’administration interviendra lorsque vous parlerez du pipeline. S’ils commencent à s’en désintéresser, rappelez-leur que le futur pipeline en dépend.

Partagez vos projets ou vos victoires

Définissez des attentes pour ce qui s’en vient et alertez-les des changements ou d’une réorganisation de vos priorités. Décrivez les campagnes, les grands événements ou les éléments de leadership éclairé que vous planifiez et comment ils feront avancer l’entreprise. Les réunions du conseil d’administration sont souvent remplies de quantités de données abrutissantes. Si vous pouvez terminer avec un visuel, une grande victoire, une annonce à venir ou un soutien client qui suscite du succès, faites-le !

Le marketing fait partie du jeu offensif : il n’y a rien de mal à améliorer le football lorsque vous avez marqué des points.

Regrouper autant d’informations dans cinq diapositives n’est pas facile, mais là encore, le travail du marketing consiste à simplifier le complexe. Si vous ne parvenez pas à tout intégrer, utilisez les diapositives en annexe pour que les membres du conseil puissent lire à l’avance et poser des questions.

L’objectif du cadre des cinq P est de montrer au conseil d’administration toute la valeur du marketing et l’impact qu’il a (et aura) sur l’entreprise. Si vous présentez votre rapport dans le contexte des priorités plus larges de l’entreprise et de la dynamique du marché, cela contribuera à élever le niveau de la conversation et donnera à votre conseil d’administration l’occasion de peser et de guider, ce qui explique pourquoi il est là en premier lieu.