Le marketing est tout ce qu’une entreprise fait pour acquérir des clients et entretenir une relation avec eux. Ce n’est pas une science exacte, mais elle s’améliore. Les plus grandes questions que les entreprises se posent à propos de leurs campagnes marketing portent sur le retour sur investissement (ROI) qu’elles obtiennent pour l’argent qu’elles dépensent.
Dans cet article, nous examinerons différentes manières de répondre à cette question.
Calculer un retour sur investissement simple
La manière la plus simple de calculer le retour sur investissement d’une campagne marketing est de l’intégrer dans le calcul global du secteur d’activité.
Vous prenez la croissance des ventes de cette entreprise ou de cette gamme de produits, soustrayez les coûts de marketing, puis divisez par les coûts de marketing.
(Croissance des ventes – Coût marketing) / Coût marketing = retour sur investissement
Ainsi, si les ventes augmentent de 1 000 $ et que la campagne marketing coûte 100 $, alors le retour sur investissement simple est de 900 %.
((1 000 $-100 $) / 100 $) = 900%.
C’est un retour sur investissement assez étonnant, mais il a été choisi davantage pour des chiffres ronds que pour le réalisme.
Calcul du retour sur investissement attribuable à la campagne
Le retour sur investissement simple est facile à réaliser, mais il repose sur une hypothèse assez importante. Il suppose que la croissance totale des ventes d’un mois à l’autre est directement attribuable à la campagne marketing. Pour que le ROI marketing ait un véritable sens, il est essentiel de disposer de comparaisons. Des comparaisons mensuelles – notamment les ventes du secteur d’activité dans les mois précédant le lancement de la campagne – peuvent permettre de montrer plus clairement l’impact.
Cependant, pour vraiment comprendre l’impact, vous pouvez être un peu plus critique. En utilisant une campagne de 12 mois, vous pouvez calculer la tendance des ventes existante. Si les ventes connaissent une croissance organique en moyenne de 4 % par mois au cours des 12 derniers mois, alors votre calcul du retour sur investissement pour la campagne marketing doit supprimer 4 % de la croissance des ventes.
En conséquence, cela devient :
(Croissance des ventes – Croissance organique moyenne des ventes – Coût marketing) / Coût marketing = Retour sur investissement
Supposons donc que nous ayons une entreprise qui enregistre en moyenne une croissance organique des ventes de 4 % et qui mène une campagne de 10 000 $ pendant un mois. La croissance des ventes pour ce mois est de 15 000 $. Comme mentionné, 4 % (600 $) de cette somme sont organiques, sur la base des moyennes mensuelles historiques. Le calcul est le suivant :
(15 000 $ – 600 $ – 10 000 $) / 10 000 $ = 44%
Dans cet exemple, la suppression de la croissance organique n’a fait baisser ce chiffre que de 50 % à 44 %, mais cela reste remarquable à tous points de vue. Dans la vraie vie, cependant, la plupart des campagnes génèrent des rendements beaucoup plus modestes, donc la croissance organique peut faire une grande différence.
D’un autre côté, cependant, les entreprises dont les ventes ont augmenté négativement doivent considérer le ralentissement de la tendance comme un succès.
Par exemple, si les ventes ont chuté de 1 000 $ par mois en moyenne au cours des 12 mois précédents et qu’une campagne marketing de 500 $ entraîne une baisse des ventes de seulement 200 $ ce mois-là, alors votre calcul se concentre sur les 800 $ (1 000 $ – 200 $) que vous avez évité de perdre malgré la tendance établie. Ainsi, même si les ventes ont chuté, votre campagne a un retour sur investissement de 60 % ((800 $ – 500 $) / 500 $) – un retour exceptionnel au cours du premier mois d’une campagne vous permettant de défendre les ventes avant de les augmenter.
Défis liés au retour sur investissement du marketing
Une fois que vous avez un calcul assez précis, le défi restant est la période de temps. Le marketing est un processus multi-touch à long terme qui conduit à une croissance des ventes au fil du temps. Le changement d’un mois à l’autre que nous utilisions par souci de simplicité est plus susceptible de s’étaler sur plusieurs mois, voire sur un an. Le retour sur investissement des premiers mois de la série peut être stable ou faible à mesure que la campagne commence à pénétrer le marché cible. Au fil du temps, la croissance des ventes devrait suivre et le retour sur investissement cumulé de la campagne commencera à s’améliorer.
Un autre défi est que de nombreuses campagnes marketing sont conçues pour ne pas se limiter à la simple génération de ventes. Les agences de marketing savent que les clients sont axés sur les résultats, c’est pourquoi elles contournent les faibles chiffres de retour sur investissement en ajoutant davantage de mesures douces qui peuvent ou non stimuler les ventes à l’avenir. Ceux-ci peuvent inclure des éléments tels que la notoriété de la marque via les mentions dans les médias, les likes sur les réseaux sociaux et même le taux de production de contenu pour la campagne. La notoriété de la marque mérite d’être prise en compte, mais pas si la campagne elle-même ne parvient pas à générer une croissance des ventes au fil du temps. Ces retombées ne devraient pas être au cœur d’une campagne, car elles ne peuvent pas être mesurées avec précision en dollars et en cents.
Mesurer le retour sur investissement par d’autres moyens
Nous nous sommes concentrés sur la croissance des ventes, alors que de nombreuses campagnes visent à augmenter les prospects avec le personnel commercial responsable de la conversion. Dans ce cas, vous devez estimer la valeur monétaire des prospects en multipliant la croissance des prospects par votre taux de conversion historique (quel pourcentage achète réellement).
Il existe également des campagnes hybrides dans lesquelles le spécialiste du marketing fait passer les prospects via un filtre de qualification pour obtenir une conversion non commerciale ; par exemple, quelque chose comme une personne s’inscrivant à des rapports mensuels d’analyse immobilière en donnant au spécialiste du marketing un e-mail à transmettre au client courtier en hypothèques. Le retour sur investissement d’une campagne comme celle-ci doit encore être mesuré par le nombre de prospects par e-mail que vous convertissez réellement en ventes payantes de biens ou de services au fil du temps.
L’essentiel
Pour être clair, le marketing est un élément essentiel de la plupart des entreprises et peut coûter plusieurs fois plus que ce qu’il coûte. Cependant, pour tirer le meilleur parti de vos dépenses marketing, vous devez savoir comment en mesurer les résultats. Les sociétés de marketing essaient parfois de vous distraire avec des mesures plus douces, mais le retour sur investissement est celui qui compte pour la plupart des entreprises.
Le retour sur investissement de toute campagne marketing se présente en fin de compte sous la forme d’une augmentation des ventes. C’est une bonne idée d’effectuer régulièrement votre calcul en utilisant la croissance des ventes moins la croissance organique moyenne tout au long de toute campagne, car les résultats prennent du temps à se produire. Cela dit, si le retour sur investissement n’est pas au rendez-vous après quelques mois, il se peut que ce ne soit pas la bonne campagne pour votre marché cible.