Les jeunes consommateurs ne sont pas considérés comme les plus grands utilisateurs de courrier électronique, mais une nouvelle étude d’Adestra révèle que le courrier électronique est leur moyen préféré d’interagir avec les marques.
Quand on pense aux adolescents et à la communication numérique, quel est le premier canal qui nous vient à l’esprit ? Probablement des SMS ou une plateforme sociale comme Snapchat, n’est-ce pas ? C’est vrai pour les communications avec les amis – mais pas avec les marques.
La société britannique de marketing par courrier électronique Adestra a récemment publié son Utilisation par les consommateurs et adoption du numérique rapport, qui a révélé que lorsqu’il s’agit d’interagir avec les marques, les millennials – euh, nous entendons « adolescents et jeunes adultes » – s’intéressent uniquement au courrier électronique. Selon l’étude, près de 68 % des adolescents et 73 % des jeunes dans la vingtaine préfèrent que les communications des entreprises se fassent par courrier électronique.
« On entend constamment dire que les adolescents utilisent les SMS et que c’est leur principal canal de communication. Mais l’utilisateur final ne pense pas au canal, mais pas au contexte », explique Ryan Phelan, vice-président des communications marketing chez Adestra. « Lorsqu’il s’agit de leurs amis, ils ont besoin d’une réponse immédiate parce qu’ils ont une conversation. Mais lorsqu’il s’agit d’entreprises, l’immédiateté n’est pas la même et le courrier électronique est donc le média approprié.
Parmi les autres conclusions du rapport, on peut citer le fait que les jeunes consommateurs utilisent le courrier électronique bien plus souvent qu’on ne le pense.
Environ les trois quarts des personnes interrogées âgées de 14 à 24 ans possèdent une adresse e-mail car « cela fait partie de la vie quotidienne ». Près de la moitié déclarent que consulter leurs e-mails est la première chose qu’ils font le matin, avant même de se lever du lit ; en revanche, la majorité des baby-boomers préfèrent prendre un café en premier et alors entrez dans leur courrier électronique. De plus, plus de 80 % des 14 à 34 ans consultent leurs e-mails « au hasard, toute la journée ».
Il s’agit d’une tranche d’âge assez large et il est probable que la moitié la plus âgée fausse ces chiffres. Mais Derek Harding, membre du conseil consultatif de Band It et d’AudiencePoint, souligne que même si la plupart des jeunes de 14 ans ne passent pas beaucoup de temps dans leur boîte de réception, il est probable qu’ils le feront plus tard dans la vie. Il ajoute que les résultats d’Adestra lui paraissent logiques.
« Il y a une explosion de différents canaux disponibles, mais le courrier électronique reste celui qui est omniprésent. Si vous êtes une organisation et que vous essayez d’utiliser un canal pour communiquer avec les gens, cela est logique », déclare Harding. « Le courrier électronique est le seul canal par lequel vous pouvez diffuser une page Web à toute personne de votre choix sur la planète. »
Facebook Messenger, par exemple, n’a jamais vraiment décollé en tant qu’outil marketing. De plus, des canaux comme Facebook Messenger et les messages directs sur Twitter empêchent les marques d’utiliser le HTML dans leurs messages.
Les jeunes consommateurs s’inscrivent aux e-mails de la marque, principalement pour des promotions et des informations sur les produits. Quarante-sept pour cent des adolescents s’inscrivent simplement parce qu’ils aiment la marque. Ces e-mails ont tendance à générer davantage de tendances de consommation que les publications Facebook, tant de la part des marques que de leurs vrais amis.
Mais si les jeunes aiment recevoir des e-mails de marques – plus de la moitié ne s’inscriront pas pour recevoir des SMS marketing – ils préfèrent la qualité à la quantité. Près de 60 % d’entre eux estiment recevoir trop d’e-mails promotionnels et saisissent même des adresses anciennes ou fausses lorsqu’ils y sont invités.
Cela a du sens pour Phelan, étant donné le caractère personnel d’une adresse e-mail. C’est cette nature personnelle qui rend le courrier électronique si précieux pour les personnes de tous âges. Il s’agit d’un identifiant unique – ou d’un « permis de conduire pour le monde numérique », comme le dit Harding. Par conséquent, si un spécialiste du marketing souhaite obtenir l’adresse e-mail d’une personne, quelle que soit sa tranche d’âge, il doit avoir une proposition de valeur claire.
« Vous ne donneriez pas votre numéro de sécurité sociale à quelqu’un si vous ne saviez pas à quoi il allait l’utiliser. C’est la même chose avec les détaillants ; pourquoi as-tu besoin de mon adresse e-mail ? » il dit.
Points à retenir
Les jeunes consommateurs ont tendance à compartimenter leurs communications. Ils ne sont peut-être pas perçus comme le plus grand groupe démographique d’e-mails, mais c’est de loin leur méthode préférée d’interaction avec les marques ; les SMS sont plus réservés aux amis.
Le courrier électronique fait plus partie intégrante de la journée d’un adolescent que les gens ne le pensent et même s’ils sont susceptibles de s’inscrire à des courriers électroniques promotionnels, cela ne signifie pas qu’ils souhaitent une communication constante de la part des marques. Ce groupe démographique est également plus susceptible que ses homologues plus âgés de remplir une invite de courrier électronique avec une adresse ancienne ou inventée.