Les taux d’ouverture sont en train de mourir, et cela se produira en quelques semaines seulement. Leur disparition s’accompagne d’un certain nombre de tactiques que les gens utilisent par courrier électronique depuis près de 20 ans.
La prochaine version iOS d’Apple (iOS 15, attendue en septembre) inclura une nouvelle fonctionnalité de confidentialité appelée Mail Privacy Protection. Cela va rendre inutiles les pixels qui suivent l’ouverture des e-mails et certaines tactiques de courrier électronique, comme les comptes à rebours et les tests A/B qui déploient automatiquement les gagnants en fonction des taux d’ouverture, seront obsolètes. Et le plus gros changement concernera le taux d’ouverture lui-même (nous en reparlerons dans un instant).
Sur la base des tendances des versions précédentes, environ 70 % des utilisateurs iOS verront la protection de la confidentialité du courrier activée dans les deux premiers mois suivant la sortie – et ce nombre atteindra 99 % au cours des mois suivants.
Le marketing par courrier électronique, y compris le courrier électronique politique, va changer considérablement et il est maintenant temps de commencer à planifier l’avenir. Je joue avec la version bêta d’iOS 15 depuis quelques mois maintenant, et voici quelques conseils que j’ai glanés :
Mettez de l’ordre dans votre data house (et commencez dès maintenant).
Aujourd’hui, lorsqu’un utilisateur iOS ouvre un e-mail dans sa boîte de réception, les images de l’e-mail sont extraites de l’endroit où elles sont hébergées (par exemple, votre fournisseur de services de messagerie ou votre site Web) et chargées en direct, y compris le pixel de suivi d’ouverture. C’est ainsi que nous savons quand un utilisateur a ouvert – et s’il a ouvert du tout.
Après septembre, Apple va charger les images et les pixels des e-mails sur les iPhones des utilisateurs peu après l’envoi de l’e-mail – ce que l’on appelle la « prélecture » – indépendamment du fait que les gens ouvrent ou non l’e-mail. Ainsi, les « taux d’ouverture » ne refléteront plus le nombre. de personnes qui ont réellement vu votre e-mail. Les taux d’ouverture typiques de 12 à 15 % auxquels vous pourriez être habitué ressembleront davantage à 40 à 60 % car les données montreront que chaque personne qui a simplement reçu l’e-mail sur iOS/iPad OS/Apple Mail l’a ouvert.
L’évaluation des performances du contenu en fonction des taux d’ouverture conduit trop facilement à une approche à la tronçonneuse, c’est-à-dire que les spécialistes du marketing par courrier électronique traitent tout de même de larges pans de destinataires. iOS 15 nous incitera à remplacer la tronçonneuse par le puzzle, une coupe délicate qui nécessite une compréhension plus nuancée de notre public. Cela nous obligera à créer des listes plus petites d’abonnés actifs basées sur les clics et les conversions plutôt que sur les ouvertures, et à connecter nos CDP (Customer Data Platform) et ESP (Email Service Providers) pour obtenir une image plus complète des données sur qui sont ces personnes. .
Préparez-vous à bricoler le timing.
L’optimisation de l’heure d’envoi consiste à analyser le moment où les utilisateurs ouvrent des e-mails, puis envoient des e-mails à ces moments-là. Une fois que la protection de la confidentialité du courrier entrera en scène, nous devrons changer notre approche, car les « heures d’ouverture » refléteront l’heure à laquelle les appareils pré-récupèrent les images des e-mails et non l’heure à laquelle les utilisateurs ouvrent l’e-mail. Mais tout n’est pas perdu : nous pourrons toujours voir quand les clics et les conversions ont lieu, et nous pourrons utiliser ces informations pour optimiser les délais d’envoi, même en l’absence de données ouvertes.
En fait, comme les clics et les conversions eux-mêmes, cette version des données de synchronisation est peut-être la mesure que nous devrions déjà utiliser. Après tout, ceux-ci nous disent non seulement à quel point une ligne d’objet était séduisante, mais aussi quels messages électroniques et appels à l’action touchent réellement le public. Il s’agit d’une mesure bien plus utile – et importante – à suivre de près.
Investissez dans un contenu de qualité.
Les changements à venir avec iOS 15 nous obligeront à abandonner certaines tactiques et mesures que nous connaissons et auxquelles nous faisons confiance. C’est vrai. Sans données sur le taux d’ouverture pour évaluer les performances, il devient encore plus important de réduire les comportements à risque qui peuvent vous amener dans le dossier spam. Cela a toujours été une entreprise louable, mais après la sortie d’iOS 15, les enjeux seront plus élevés car les univers seront plus petits – et, espérons-le, plus engagés, si nous avons fait nos devoirs.
Cela signifie également que les taux de clics, qui ne sont pas affectés par la protection de la confidentialité du courrier, vont devenir un indicateur de plus en plus fiable de ce qui résonne. Et c’est bon pour les destinataires et les spécialistes du marketing. Après tout, à long terme, inciter les gens à ouvrir leurs e-mails est loin d’être aussi important que de susciter des actions telles que des dons, des achats, des connexions et des partages.
Quels que soient les types de changements qu’Apple et les autres puissances choisissent de mettre en œuvre, une bonne copie des e-mails et des appels à l’action clairs ne se démoderont jamais. Un contenu pertinent, engageant et utile est ce que les gens veulent trouver lorsqu’ils ouvrent un e-mail. Si vous respectez cet objectif et suivez les conseils décrits ci-dessus, le changement sismique d’iOS 15 ne sera qu’un tremblement de terre pour votre programme.
Les spécialistes du marketing par courrier électronique se sont déjà adaptés à de grands changements comme celui-ci : lorsque les premiers filtres anti-spam ont été introduits, lorsque les fournisseurs de services de messagerie ont commencé à permettre aux utilisateurs de marquer le spam d’un simple clic et lorsque Gmail a introduit des onglets (pour n’en citer que quelques-uns particulièrement mémorables).
Le prochain chapitre va tester notre créativité, nos analyses et nos compétences. A terme, cela nous obligera à remplacer notre tronçonneuse par une scie sauteuse afin de créer des programmes plus ciblés et plus élégants.
En introduisant Mail Privacy Protection, Apple n’a pas détruit le marketing par courrier électronique. Ils nous ont tous mis au défi de nous améliorer. Le travail commence déjà, il existe des outils pour vous aider, et cela ne fera que devenir plus intéressant à partir de là.
Brian Sisolak est co-fondateur et président de PeakInbox, un outil d’analyse et de test pour les spécialistes du marketing par courrier électronique, et vice-président des services technologiques chez Trilogy Interactive, une société numérique démocrate à service complet.