Anglais : enveloppe email (Crédit photo : Wikipédia)
Nos superbes offres du Black Friday partent vite ! Ne manquez pas cette occasion… Vous devez le savoir… Êtes-vous sûr que votre courrier électronique n’a pas été piraté ?…. Vous manquez quelque chose ! Inscrivez-vous pour un compte gratuit et gagnez un iPad !…. Vous manquez absolument et définitivement l’offre de votre vie !!!
Ainsi se passe une journée dans la vie de la boîte de réception d’Erika Morphy, qui, pour diverses raisons, maintient ses filtres au niveau bas (Raison n°1 : j’ai déjà perdu une opportunité de travail parce qu’un e-mail d’un nouvel expéditeur était envoyé sans ménagement). jeté dans la boîte spam).
Mais ces lignes d’objet fonctionnent-elles ? Surtout pendant ces cinq précieux jours, où tous les détaillants et commerçants rivalisent pour attirer l’attention des acheteurs ?
Nommez puis recadrez
Certains pourraient bien le faire – du moins en ce qui concerne inciter les gens à cliquer sur l’e-mail – selon une étude menée par Dariusz Dolinski et Katarzyna Szczucka de l’École des services sociaux et des sciences humaines de Varsovie en Pologne, récemment publiée dans le Journal of Applied Social Psychology.
Les chercheurs ont développé une théorie de l’influence sociale, qu’ils ont appelée « perturber puis recadrer ». Comme l’explique le résumé de l’étude, « la personne, entendant des arguments simples pendant le court état de sa désorganisation cognitive, devient plus encline à répondre aux demandes qui lui sont faites ».
L’étude a utilisé des expériences pour induire chez le consommateur un état de « peur puis de soulagement », auquel cas le détaillant peut intervenir pour réaliser la vente.
Une expérience, selon un blog de la Harvard Business Review, a révélé que les personnes momentanément secouées par la découverte de ce qu’elles pensaient être une contravention de stationnement sur leur pare-brise étaient par la suite 1,65 fois plus susceptibles de se conformer à la demande d’un vendeur ambulant d’acheter des bâtons indiens aromatiques. Dans une autre expérience, les gens étaient plus susceptibles de répondre à un questionnaire si l’enquêteur leur demandait d’abord si la personne avait perdu son portefeuille. Ces expériences « démontrent que la « désorganisation émotionnelle » qui suit l’appréhension et le soulagement rend les gens plus susceptibles d’accéder à une demande », selon le blog.
Ces résultats ne sont pas nouveaux pour les spécialistes du marketing, même s’ils apprécient probablement de disposer de recherches quantifiables pour étayer leurs instincts.
« Les spécialistes du marketing savent que la dissonance peut créer de la conformité, et c’est exactement ce que prouve cette étude », déclare Kim Ann King, directrice du marketing de la société d’optimisation de sites SiteSpect, qui, entre autres, effectue des tests pour déterminer quelle ligne d’objet d’e-mail est la plus susceptible d’être ouvert.
« Plus vous pouvez secouer quelqu’un, que ce soit positivement ou négativement, plus il est probable qu’il agisse », dit-elle. « Il n’est donc pas surprenant que les lignes d’objet effrayantes fonctionnent. »
Utilisez le pouvoir à bon escient
Cela dit, les spécialistes du marketing doivent être prudents lorsqu’ils utilisent cette technique pour s’assurer que la ligne d’objet est pertinente par rapport à l’e-mail, ajoute King. « J’ai reçu aujourd’hui un e-mail avec pour objet « Préoccupations des employés », mais l’e-mail lui-même essayait de me vendre des services de conception de sites Web. » Est-ce que ça a marché ? Eh bien, King a ouvert l’e-mail, mais elle n’a pas acheté les services, ce qui est finalement le point central des détaillants, à la fois légitimes et louches. (Je n’aborde pas ici un stratagème courant des créateurs de logiciels malveillants consistant à rédiger un message convaincant et un courrier électronique pour inciter les gens à cliquer sur un lien. C’est un sujet complètement différent).
En effet, les lignes d’objet des e-mails sont trompeuses…Votre compte a peut-être été piraté ! Appelez-nous !– ça fait vraiment chier les gens. Ils peuvent obtenir l’ouverture initiale, mais ils ne conduisent certainement pas à une vente (cet exemple est réel, envoyé par une entreprise commercialisant un logiciel antivirus).
Mais voici ce qui aurait pu fonctionner à la manière de l’école de pensée « perturber puis recadrer » : « 431 millions d’internautes ont été touchés par la cybercriminalité. Pourriez-vous en faire partie ? »
Ou: « La plupart des propriétaires de smartphones ne suivent pas le protocole de sécurité de base. Mais pas vous, n’est-ce pas ? »
Celles-ci sont moins odieuses, un peu plus ancrées dans la réalité. De plus, le destinataire n’a pas l’impression que l’expéditeur de l’e-mail se prend pour un idiot complet.
Voici un cadeau pour vous
C’est donc un début. Il existe, bien sûr, une multitude de recherches sur les objets du marketing par courrier électronique, dont certaines sont très sérieuses et perspicaces.
MailChimp a récemment publié ses réflexions sur les lignes d’objet dans un article de blog. La personnalisation (prénom, nom de famille) fonctionne mieux, mais il en va de même pour le prénom ou le nom uniquement. Bien qu’elle soit évidente, elle reste un gagnant quantifiable.
Tout comme certains mots, comme « freebie », par opposition à « free ». Mailchimp a déclaré dans son message :
… bien que l’impact de l’utilisation de « gratuit » dans un sujet se soit révélé positif et statistiquement significatif pour certaines industries, il était plus faible lorsque l’on examinait toutes les industries à un niveau supérieur. Il est intéressant de noter que l’utilisation du mot « billet de faveur » entraîne une augmentation beaucoup plus importante des taux d’ouverture.
Créer un sentiment d’urgence fonctionne également.
… Il peut y avoir des moments où vous aurez envie d’utiliser quelques mots accrocheurs pour faire savoir à vos lecteurs que votre message le plus récent nécessite une attention immédiate. Ça marche. Des mots comme « urgent » et « important » ont entraîné des taux d’ouverture beaucoup plus élevés que la normale.
Mailchimp a également constaté que ce qui fonctionne pour certains secteurs ne fonctionne pas dans d’autres.
….l’utilisation de « annulé » dans les lignes d’objet est négative chaque fois que l’impact est significatif, sauf dans le secteur de la restauration, où les destinataires semblent plus intéressés à poursuivre la lecture.
Il est intéressant de noter que les recherches de Mailchimp ne concordent pas tout à fait avec la théorie de la perturbation puis du recadrage.
Et enfin, il semble que les destinataires n’aiment pas qu’on leur demande de s’inscrire pour quoi que ce soit – et ils n’aiment vraiment pas qu’on leur dise qu’ils ratent leur dernière chance d’obtenir quelque chose qui leur a déjà été envoyé par courrier électronique.