Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union européenne est une loi radicale sur la confidentialité des données qui unifie les réglementations sur la confidentialité des données de tous les États membres de l’UE. Sous la norme précédente – la directive sur la protection des données – chaque État membre disposait de ses propres lois sur la confidentialité des données régissant la collecte, l’analyse, l’utilisation et le stockage des données personnelles des utilisateurs.
L’objectif du RGPD est de mieux protéger les données personnelles des citoyens de l’UE. Pour les entreprises qui s’appuient sur des campagnes d’email marketing, la loi implique d’ajuster votre stratégie pour se conformer au RGPD. Voici comment vous pouvez y parvenir tout en maintenant le succès de vos campagnes marketing.
Quel est l’impact du RGPD sur les stratégies marketing ?
Le RGPD concerne essentiellement la protection des données. Elle comprend des dispositions qui responsabilisent les utilisateurs (« personnes concernées » dans le texte de la loi) en matière de collecte et de traitement de leurs propres données.
Parmi ces dispositions figurent le droit de consentir à la collecte de données, le droit de comprendre comment et pourquoi ces données sont utilisées et le droit de demander la suppression de ces données dans certaines circonstances. Il comprend également des dispositions exigeant le signalement en temps opportun de toute violation de données, ainsi qu’une comptabilité complète des données personnelles qui pourraient avoir été compromises.
Bien que ces dispositions semblent simples, la mise en œuvre des changements structurels nécessaires pour répondre aux exigences du RGPD a été une tâche monumentale pour de nombreuses entreprises, en particulier celles des États-Unis, où les règles en matière de confidentialité des données sont nettement plus souples que celles de l’UE.
Les services marketing ont été contraints d’accorder une attention particulière au RGPD. Il est impossible d’éviter les effets des exigences du RGPD sur les efforts de marketing numérique, en particulier les campagnes de marketing par courrier électronique et les listes de diffusion.
« Toutes les activités marketing sont susceptibles d’être affectées par le RGPD d’une manière ou d’une autre. Cela est évident », a déclaré Oksana Chyketa, responsable du marketing produit chez Newoldstamp. « Cela dit, nous constatons que le RGPD aura un impact exceptionnellement important en matière de marketing par courrier électronique. »
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Que signifie le RGPD pour le marketing par e-mail ?
Le marketing par e-mail est une tactique publicitaire courante qui a été facile à mettre en œuvre dans le passé. Mais après le RGPD, c’est un autre domaine d’activité qui nécessite une attention particulière.
Par exemple, les entreprises doivent s’assurer que leurs contacts donnent leur consentement explicite avant de continuer à leur envoyer des e-mails. Cela nécessite un processus d’abonnement plus strict, qui devrait impliquer une fonctionnalité de double opt-in et de désinscription facile et exclure les opt-ins involontaires ou obligatoires.
Un double opt-in confirme que les utilisateurs sont intéressés à recevoir des e-mails, éliminant ainsi toute demande frauduleuse ou accidentelle (par exemple, le fait qu’un utilisateur n’ait pas décoché une case d’abonnement cochée automatiquement). Si un consommateur fournit son adresse e-mail pour un abonnement, il devra accéder à son adresse e-mail et l’accepter une seconde fois.
L’exigence de double opt-in agit comme un filet de sécurité pour toute entreprise envoyant des e-mails promotionnels. Toute personne s’abonnant à vos e-mails devrait pouvoir le faire librement et ne pas se sentir corrompue pour le faire pour un produit ou un service particulier. Ils devraient également pouvoir se désinscrire de votre liste de diffusion à tout moment et sans aucune répercussion.
Le meilleur logiciel de marketing par e-mail comprend des outils pour vous aider à suivre votre conformité aux lois telles que le RGPD et le California Consumer Privacy Act.
Comment profiler les données dans le cadre du RGPD pour envoyer des e-mails personnalisés et ciblés ?
Le RGPD spécifie deux entités : un responsable du traitement et un sous-traitant. Le responsable du traitement est responsable de la détermination de la finalité et des moyens du traitement des données personnelles ; il s’agit généralement d’une entreprise qui collecte des données personnelles pour certaines applications commerciales. Le sous-traitant est l’entité qui effectue l’analyse réelle de ces données. Dans certains cas, il s’agit d’une entreprise unique, mais dans la plupart des cas, cela implique le recours à des prestataires de services tiers en collaboration avec une entreprise.
En tant que responsable du traitement des données, vous êtes responsable des actions de tous les sous-traitants avec lesquels vous travaillez. En d’autres termes, si un fournisseur de services tiers que vous utilisez subit une violation de données ou ne respecte pas les exigences du RGPD, vous pourriez en être responsable. Cependant, la réglementation RGPD offre la possibilité de réaliser un audit complet des données pour garantir votre conformité et vous aider à organiser plus efficacement les données personnelles pour vos campagnes de marketing par e-mail.
« Organisez un audit complet des informations et examinez les données existantes dont vous disposez, en accordant une attention particulière à l’origine de ces données et aux personnes avec qui vous les partagez », a déclaré Chyketa. « Si vous avez fait du marketing sur une liste de diffusion que vous avez obtenue en utilisant des méthodes non conformes (au) RGPD, vous ne devez plus contacter les personnes figurant sur cette liste, à moins qu’elles n’aient opté deux fois pour vos communications. »
L’effet du RGPD sur l’engagement et les taux de clics
Bien que devenir et rester conforme au RGPD constitue un défi majeur, il y a des côtés positifs. En vous assurant que vos campagnes de marketing par e-mail ciblent uniquement les utilisateurs qui ont exprimé leur intérêt via un double opt-in et ont offert leur consentement explicite, vous devriez constater une augmentation des taux de clics et de l’engagement.
Déterminez l’efficacité de vos campagnes en mesurant les indicateurs de marketing par e-mail tels que vos taux d’ouverture, vos taux de clics et vos désabonnements.
Les données de la société de marketing numérique Acoustic, qui faisait auparavant partie d’IBM, montrent que le RGPD a déjà un impact positif sur l’engagement. Le rapport Email Matters 2021 de la société a examiné les données marketing de milliers de marques dans 40 pays. Entre autres résultats, le rapport révèle que les taux d’ouverture des e-mails et les taux de clics étaient à leur plus haut niveau au début de la pandémie et ont augmenté de plus de 5 % certains mois. Cette tendance s’inscrit dans la continuité des augmentations observées depuis l’adoption de lois sur la confidentialité des données comme le RGPD.
« Les spécialistes du marketing étaient initialement sceptiques quant aux réglementations en matière de confidentialité et de données telles que (le) RGPD au Royaume-Uni et (la législation anti-spam) au Canada, car elles restreignent la manière dont les marques peuvent accéder aux données des clients et les utiliser », a déclaré Loren McDonald, analyste des véhicules électriques. et consultant chez EVAdoption, dans un communiqué. « Mais nos données montrent que ces réglementations améliorent réellement les résultats en entraînant des changements au sein des organisations marketing, dont beaucoup se concentrent davantage sur la confiance des consommateurs et sur l’expérience client. En plus d’améliorer les pratiques de gestion des autorisations et des données, les marques utilisent de plus en plus l’IA pour personnaliser les e-mails, disséquer et analyser le Big Data et détecter les campagnes qui ne fonctionnent pas bien.
Même si le RGPD constitue sans aucun doute un changement majeur pour de nombreuses entreprises, le travail nécessaire au maintien de la conformité peut en valoir la peine, non seulement pour des raisons réglementaires, mais également pour des raisons commerciales. Après tout, le marketing numérique fonctionne mieux lorsque le public que vous touchez est réellement intéressé par vos produits et services. Les utilisateurs désintéressés représentent un gaspillage d’argent marketing.
Transparence dans les campagnes de marketing par e-mail
Vos efforts de marketing doivent être transparents pour vos consommateurs. Décrivez exactement les données que vous enregistrez et ce que vous comptez en faire. Chaque fois qu’il y a une mise à jour de votre politique de confidentialité, alertez vos contacts et proposez-leur un moyen de se désinscrire. De nombreux consommateurs se désengagent lorsqu’ils sont confrontés à une mise à jour de leur politique de confidentialité, mais il est préférable d’envoyer des messages adaptés à vos clients plutôt qu’une publicité générique à un large public. Ainsi, si vous souhaitez recruter et fidéliser des contacts, vous devez savoir comment les engager.
« Je pense que la seule chose que nous verrons probablement, c’est que les marques pourraient constater une augmentation des désabonnements et/ou des demandes de suppression », a déclaré Jennifer Horner, directrice principale de la stratégie de marketing relationnel chez Merkle. «Je pense que lorsqu’on leur présente une mise à jour de la politique de confidentialité… les clients ignorent l’e-mail ou, s’ils ne sont pas très engagés avec la marque, profitent de ce message comme d’une opportunité pour se désabonner des e-mails.»
Horner a ajouté que les consommateurs s’attendent désormais à une communication personnalisée et que les entreprises devraient exploiter leurs données pour personnaliser les messages et les publicités. De cette façon, vos contacts seront suffisamment satisfaits pour rester abonnés.
Les règles de confidentialité des données sont essentielles pour les spécialistes du marketing
À mesure que les réglementations sur la confidentialité des données deviennent de plus en plus répandues, les gens veulent que leurs informations personnelles soient en sécurité et à l’abri des fraudeurs. Les fournisseurs de messagerie font de leur mieux pour filtrer le spam, mais il y a un côté positif. Les efforts et la diligence raisonnable que vous déploierez seront récompensés par le retour de vos clients dans votre entreprise. Après tout, le marketing numérique s’avère efficace lorsque votre public cible est réellement intéressé par vos produits et services. Notre meilleur conseil est d’anticiper le problème et de faire appel à de l’aide. Communiquer et disposer des outils nécessaires est toujours un excellent moyen de lutter contre un problème.
Elizabeth Veras et Sammi Caramela ont contribué à la rédaction et au reportage de cet article. Des entretiens avec des sources ont été menés pour une version précédente de cet article.