Un rapport récent du fournisseur de marketing de croissance Iterable, « User Engagement Top 100 Report: Email Marketing in E-Commerce », a analysé les e-mails de bienvenue des 100 plus grands e-commerçants américains (selon Internet Retailer). Les résultats donnent un aperçu des stratégies de courrier électronique de certaines des marques de commerce électronique les plus performantes, couvrant des secteurs tels que la technologie grand public, les articles de sport, la mode et le luxe.
Une liste complète des 100 e-commerçants est disponible dans le rapport, ainsi que quelques conseils pratiques pour vous aider à optimiser votre propre campagne de bienvenue.
Points clés du rapport :
- Les e-mails de bienvenue sont courants. 87 des 100 entreprises ont envoyé au moins un e-mail pour souhaiter la bienvenue aux nouveaux utilisateurs, et 49 s’engagent à série d’e-mails de bienvenue.
- De nombreuses marques n’envoient qu’un seul e-mail. Parmi ceux qui participent à une campagne de bienvenue, 44 n’ont envoyé qu’un seul e-mail, 34 en ont envoyé deux, 17 en ont envoyé trois et 5 en ont envoyé quatre ou plus.
- Les offres sont rares. Seuls 26 d’entre eux offraient une réduction d’inscription ou une autre incitation. 73 de ceux qui ont offert une remise ont préféré offrir une remise en % (15 % étant la plus courante). 19 d’entre eux offraient une réduction d’un montant en dollars et seulement 8 offraient un cadeau gratuit.
- Tout le monde n’est pas d’accord. 13 n’ont pas encore mis en œuvre une quelconque campagne de bienvenue.
Voici quelques-unes des principales façons dont les marques de commerce électronique mentionnées dans le rapport utilisent l’e-mail de bienvenue, les avantages et les inconvénients de chaque technique, et ce que les détaillants peuvent en apprendre pour optimiser leurs campagnes par e-mail.
Contenu réalisé en partenariat avec Iterable.
Types d’e-mails de bienvenue
Bien que les e-mails de bienvenue soient une pratique courante parmi les grandes marques, leurs exécutions varient énormément. La bonne approche pour vous doit dépendre de votre secteur, de votre public et de votre objectif.
Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, laissez‘Jetez un œil à quelques exemples pour voir comment les grandes marques procèdent.
1. Dites simplement merci
À l’exception des e-mails transactionnels comme les confirmations, les e-mails de bienvenue ont l’un des taux d’ouverture les plus élevés de tous les types d’e-mails (environ 50 à 60 % selon certaines estimations). Ainsi, même si un simple texte ‘merci‘ est-ce que‘Pas offensif, il rate également une énorme opportunité.
Le style adopté par Foot Locker dans l’exemple ci-dessous a peut-être été motivé par l’amélioration du temps de chargement ou l’évitement des filtres anti-spam, mais il ne parvient pas à offrir la même expérience de marque que le reste de ses chaînes en ligne.
2. Transmettre la proposition de marque et encourager les consommateurs à explorer
Les marques de mode et d’articles de sport ont tendance à privilégier cette approche : rappeler à l’utilisateur pourquoi il s’est inscrit, donner plus d’informations sur la marque‘s histoire et valeurs, et en utilisant le CTA pour les rediriger vers le site Web.
Les détaillants de mode en ligne Nordstrom, par exemple, utilisent de grandes images pour capter l’attention et des textes concis pour transmettre les caractéristiques uniques du service.
3. Présentez les produits et poussez à l’achat
Bien qu’ils ne soient pas techniquement des détaillants à part entière, les marchés en ligne comme Etsy restent une partie importante de l’espace du commerce électronique. – offrir une plate-forme sur laquelle les détaillants tiers peuvent atteindre les clients.
Il est donc logique que leurs e-mails de bienvenue se concentrent davantage sur leurs produits que sur leur proposition de marque.
Les avantages d’un e-mail de bienvenue
Selon le rapport 2010 sur les stratégies de courrier électronique de bienvenue, un courrier électronique de bienvenue peut augmenter engagement à long terme avec une marque de 33 %. Et même s’il peut également jouer un rôle dans l’obtention de résultats mesurables à court terme, comme une augmentation du trafic, des clics et des conversions, il‘C’est également un point de contact important pour construire votre marque. Il donne le ton pour les communications directes et ouvre un dialogue avec vos clients.
Cet email de bienvenue que j’ai reçu de Bed Bath & Beyond était parfaitement inoffensif en termes de contenu…
…mais a été envoyé à partir d’une adresse e-mail du service client. C’était une occasion manquée de m’engager avec la marque, et j’ai plutôt indiqué clairement que l’e-mail était automatisé.
Les clients s’abonnent avec certaines attentes à l’égard de votre marque, et cela‘il est important que ceux rencontré par votre premier e-mail. Un email de bienvenue mal ciblé ou non‘Ne pas correspondre au reste de votre expérience de marque remettra en question leurs convictions à propos de votre marque.
L’excitation et l’éclat de Dick‘Page d’accueil de s Sporting Goods…
… ne correspond pas à leur e-mail de bienvenue…
Cependant, un e-mail de bienvenue de qualité peut enthousiasmer les clients pour votre marque et les motiver à revenir sur votre site Web avec ce sentiment positif.
Nike maintient une apparence et une sensation cohérentes – propre et moderne – sur leur site Web et leur e-mail de bienvenue :
Conseils pratiques pour les spécialistes du marketing
Envoyez un e-mail de bienvenue dès que possible. Attirez les clients pendant que votre marque est une priorité. Une confirmation rapide valide leur action d’inscription et offre la possibilité de définir leurs attentes pour l’avenir.
Dis merci. S’inscrire à une newsletter ou la création d’un compte est un signal qu’un client vous aime et souhaite interagir avec vous. En disant ‘merci‘ leur fait savoir que vous appréciez les efforts qu’ils‘ai pris.
Pensez à ajouter une récompense. Mieux qu’un simple ‘merci,‘ validez encore plus leur action en leur offrant une réduction, un bon d’achat ou un cadeau exclusif. Il s’agit d’une interaction positive qui influencera le clientc’est perception de vous à l’avenir. Cela rappelle également aux clients pourquoi ils se sont inscrits en premier lieu et les rend plus ouverts aux futurs messages marketing.
Donnez-leur une prochaine étape. C’est sans doute l’étape la plus importante à inclure – omettre un appel à l’action gaspille une énorme opportunité d’influencer le comportement des clients. La plupart des détaillants proposent un appel à l’action qui ramène les utilisateurs vers leur site Web. – les encourageant généralement à explorer leur catalogue de produits, à essayer des fonctionnalités avancées ou à fournir plus d’informations sur leurs préférences.
Dites à quelle fréquence vous‘j’enverrai des e-mails. Les clients sont avertis – ils savent ce qu’implique la transmission d’une adresse e-mail. Être franc sur la fréquence de vos envois d’e-mails et leur donner la possibilité de gérer leurs préférences minimise le risque de désagrément.
To en savoir plus sur l’email marketing dans le e-commerce, téléchargez le rapport Top 100 sur l’engagement des utilisateurs à partir d’Iterable. Il contient des recherches et des analyses originales issues des campagnes de bienvenue, des campagnes d’abandon de panier et des campagnes explosives des 100 plus grands e-commerçants américains – produisant des informations détaillées et pratiques.
Cet article a été réalisé en collaboration avec Itérable. Cliquez ici pour lire les directives de contenu collaboratif de ClickZ.