« L’engagement client » est un concept si nébuleux et si souvent utilisé qu’il a perdu son sens dans le monde du marketing.
S’appliquant à plusieurs canaux – y compris le mobile, les médias sociaux et le courrier électronique – le mot se manifeste généralement comme une explication de choses comme un CTR élevé par courrier électronique, des interactions sur les réseaux sociaux telles que des likes et des partages, un pic de trafic Web ou simplement une augmentation des revenus.
Alors, qu’est-ce que l’engagement client, quelles mesures devez-vous utiliser pour le mesurer et quels outils sont disponibles pour vous aider à capturer les bonnes données ?
Qu’est-ce que l’engagement client ?
En son coeur, les clients engagés sont ceux qui choisissent d’interagir avec votre marque. Cela peut se manifester de plusieurs manières et via plusieurs canaux, mais ce principe reste le même pour tous. Les clients engagés sont également vos meilleurs clients.
Ils sont plus réceptifs à vos messages marketing, plus susceptibles de défendre votre marque et, en fin de compte, passent plus de temps et d’argent avec vous que vos concurrents.
Une étude Gallup a examiné le lien entre l’engagement client et les résultats commerciaux réels. Dans le secteur de la banque de détail, par exemple, les clients engagés rapportent en moyenne 37 % de revenus supplémentaires à leur banque principale que les clients activement désengagés.
Il en va de même pour l’électronique grand public, où les acheteurs pleinement engagés visitent leur détaillant préféré 44 % plus fréquemment que les acheteurs activement désengagés. Et en moyenne, ils dépensent 84 $ de plus que les clients désengagés.
Comment fidéliser vos clients ?
Les stratégies diffèrent selon la chaîne. Sur les canaux orientés client comme les réseaux sociaux, être disponible et réactif est le meilleur moyen d’engager les clients – de manière efficace, en récompensant les clients pour leur interaction avec votre marque.
Cela signifie répondre aux commentaires, suivre les problèmes de service client et s’impliquer dans les discussions pertinentes.
Générer un contenu unique pour chaque plateforme – Twitter, LinkedIn, Facebook – est une autre façon de récompenser les clients pour leur temps. Taco Bell, par exemple, utilise Snapchat pour donner accès aux coulisses des événements. Le format intime et brut et le déclin de 24 heures aident également la marque à paraître plus humaine.
Pour un canal de marketing direct comme l’email marketing, le défi est d’empêcher les utilisateurs de ONUengageant. La personnalisation des communications est essentielle ici ; 74 % des spécialistes du marketing déclarent que la personnalisation augmente l’engagement client. Segmenter votre audience par centres d’intérêt, comportement, historique d’achat ou données démographiques sont autant de moyens d’augmenter les taux d’ouverture et de clics.
Alors que les taux d’adoption du mobile continuent d’augmenter, il est également important de réfléchir à la manière dont votre marque aborde le mobile. Dans ce contexte, « engagement » désigne les clients qui utilisent votre application ou votre site Web mobile. Les bonnes stratégies incluent l’utilisation de notifications push pour ramener les utilisateurs vers votre application, ainsi que la promotion multicanal sur les réseaux sociaux.
Quelles mesures devriez-vous utiliser pour mesurer l’engagement client ?
La mesure doit également être spécifique au canal. En regardant votre analyse de site Web, plusieurs mesures indiquent que les utilisateurs sont engagés. Bien entendu, cela dépend fortement de votre secteur d’activité. Pour un éditeur comme ClickZ, une augmentation du temps moyen passé sur la page, du nombre moyen de pages par session et du pourcentage d’utilisateurs fidèles sont autant de signes positifs d’utilisateurs engagés.
Il en va de même pour les marques de commerce électronique : les utilisateurs fidèles qui passent beaucoup de temps à parcourir les pages de produits ont tendance à être plus engagés que ceux qui ne le font pas.
Sur réseaux sociaux, nombre total d’interactions est une bonne mesure de haut niveau pour mesurer l’engagement. Cela signifie des réponses, des likes, des retweets et des mentions sur Twitter ; likes, partages, commentaires et tags sur Facebook et LinkedIn. Les « impressions » sont mieux utilisées pour mesurer la portée publicitaire, et non l’engagement, car les utilisateurs ne s’engagent que passivement.
En tant que canal de marketing direct, e-mail est une bête légèrement différente. Ici, il est préférable d’avoir une vision de l’engagement client à l’échelle de la campagne. Plutôt que d’envoyer un seul e-mail et d’essayer d’obtenir des informations sur l’engagement à partir des taux d’ouverture et de clics, recherchez les clients qui ouvrent des e-mails chaque jour/semaine/mois.
Si vous envoyez plusieurs types d’e-mails, une newsletter quotidienne peut vous aider à avoir une idée du nombre d’utilisateurs pleinement engagés dont vous disposez.
Quels outils peuvent être utilisés pour améliorer l’engagement client ?
Malheureusement, le processus manuel d’identification, de collecte et d’analyse de ces données peut s’avérer laborieux. Heureusement, il existe plusieurs outils et plates-formes conçus pour vous aider à suivre l’engagement client, ainsi qu’un certain nombre d’autres mesures pour vous aider à améliorer l’expérience client.
L’omniprésent Google Analytics est un moyen simple et efficace de suivre le trafic d’un site Web, et Twitter, Facebook et LinkedIn proposent tous leurs propres analyses natives.
Plateformes d’engagement client fournir un moyen complet de collecter, trier et comprendre ces données. S’intégrant généralement à un CRM, il permet à plusieurs équipes d’accéder simultanément aux mêmes données et peut être configuré pour notifier différentes équipes en fonction des interactions et des achats récents.
Les fonctionnalités typiques incluent les scores de santé des clients (indiquant la satisfaction globale), la surveillance des clients (suivi de leurs interactions, par exemple avec vos équipes d’assistance) et les profils des clients (extrait de données de votre CRM, de votre centre de services et de vos systèmes financiers tels que les logiciels de comptabilité).
En tant que marque, il est primordial de comprendre ce qu’il faut rechercher en matière d’engagement client. Sans objectifs clairement définis et mesurables et sans systèmes efficaces pour mesurer les progrès, vous ne pouvez pas répondre efficacement aux problèmes qui surviennent.