L’apprentissage expérientiel offre aux étudiants une formation pratique pour acquérir des compétences utiles au marché du travail, mais certains concepts peuvent être difficiles à démontrer en classe.
Un professeur de marketing et de gestion à la Hult International Business School a développé un gameplay de simulation pour aider les apprenants à comprendre la publicité numérique et comment la théorie s’applique en temps réel.
La simulation, Novela, apprend aux apprenants à comprendre les composants essentiels des campagnes de marketing de recherche payante, à analyser les données en temps réel et à apprendre des stratégies pour évaluer les performances des campagnes.
« Tout a commencé par une curiosité quant à la manière d’introduire l’apprentissage actif en classe sans perdre les fondements théoriques qui fournissent la substance la plus profonde », explique Clark Boyd, professeur de marketing et de gestion et créateur de Novela. « Nous voulions vraiment éviter d’avoir un « jeu » superficiel qui semble élégant, engage la classe, mais n’a qu’un impact négligeable sur l’apprentissage. »
L’arrière-plan: Dans l’enseignement supérieur, il peut y avoir un déficit d’apprentissage parmi les étudiants qui sont à l’aise avec la théorie et les applications pratiques dans leur travail.
Dans son premier rôle dans une agence de marketing numérique, Boyd estime qu’il lui a fallu six mois pour se sentir à l’aise dans son travail. « Je n’aimais pas ça, j’avais du mal à comprendre ce que nous faisions, et puis, objectivement parlant, je suis devenu bon dans ce domaine », dit-il.
En tant que professeur adjoint, il a commencé à remarquer le déficit d’apprentissage sous un angle différent, reconnaissant que de nombreux universitaires de carrière n’ont jamais travaillé dans le marketing numérique et ne savent pas comment préparer les étudiants à leur travail.
Cela l’a poussé à travailler aux côtés d’un groupe de technologie éducative pour créer une simulation de marketing numérique qui enseignerait la théorie aux étudiants en classe, mais les familiariserait également avec les pratiques dont ils auraient besoin dans leurs premiers rôles.
Comment ça fonctionne: Les étudiants incarnent un responsable marketing dans une entreprise de luxe fictive, Haute Stuff, vaguement calquée sur Burberry. Ils sont chargés d’améliorer les ventes du trench-coat de l’entreprise grâce au marketing des moteurs de recherche avec un budget total de 12 000 $.
Les étudiants apprennent à sélectionner des mots-clés cibles dans le texte et à définir des enchères pour leurs annonces dans les moteurs de recherche, avant de créer l’annonce et de l’envoyer sur le marché. Le jeu fournit aux étudiants des données réelles provenant de Google et d’outils tiers, conçues pour imiter fidèlement le fonctionnement de Google.
« Si vous acceptez un emploi en marketing après cela, vous passerez vos journées à regarder ces tableaux de bord, votre vie sera constituée de ces tableaux de bord », explique Boyd.
Dans Novela, les étudiants identifient leur public, leur budget et leurs supports créatifs avant de lancer une publicité.
Dans le jeu, les étudiants peuvent interagir avec les personnalités des clients, grâce à l’intelligence artificielle, pour organiser des groupes de discussion interactifs et créer des campagnes marketing basées sur ces informations. Les étudiants bénéficient également de l’aide d’Ela, une assistante IA qui fournit des suggestions et des conseils.
Après avoir reçu les résultats, les élèves peuvent ajouter leurs résultats au classement de la classe ou rejouer et essayer d’obtenir des résultats différents.
Le jeu prend aux élèves environ 45 minutes pour le terminer la première fois, et Boyd dit qu’il consacrera une période de cours complète à aider les élèves à démarrer le jeu. Après ce premier tour, de nombreux élèves joueront encore et encore, la plupart plus de 20 fois, devenant ainsi plus rapides et plus performants dans leur navigation dans le tableau de bord.
Les étudiants peuvent interagir avec des clients basés sur l’IA dans Novela pour en savoir plus sur leurs intérêts et sur la manière de faire de la publicité en fonction de leurs besoins.
L’impact: Après avoir testé le jeu à l’automne 2023 à Hult, « les résultats nous ont vraiment surpris », déclare Boyd. « Les étudiants, qui n’étaient pas toujours pleinement engagés dans les cours normaux – pour être diplomates – étaient absorbés par la simulation. »
Les étudiants ont pu jouer au jeu à leur propre rythme, les données back-end révélant que si certains s’engageaient lentement et méthodiquement, d’autres accéléraient pour obtenir plus de commentaires. Un élève a joué au jeu plus de 100 fois, y compris tard dans la nuit le week-end, juste pour arriver en tête du classement de la classe.
« Heureusement, ils ont pu expliquer pourquoi leur campagne a atteint les objectifs du défi ou n’a pas réussi », explique Boyd. « Cette expérience d’apprentissage entre pairs est quelque chose que nous n’avions pas entièrement anticipé, mais nous souhaitons l’accentuer davantage dans le produit à l’avenir. »
Boyd a utilisé Novela dans l’une de ses sections de cours et a constaté que les étudiants obtenaient des résultats 40 % supérieurs sur des sujets pertinents lors du quiz de fin d’année, par rapport aux étudiants qui n’avaient pas utilisé la simulation, démontrant ainsi la puissance des stratégies d’apprentissage actif.
Les enquêtes postérieures ont révélé que 100 % des étudiants recommanderaient de jouer à Novela et que 100 % d’entre eux se sentaient plus confiants dans l’application des principes de marketing après avoir utilisé la simulation.
Cette expérience ne remplace pas les expériences de travail réelles, mais les étudiants ont déclaré qu’ils étaient plus confiants dans leur lieu de travail en tant que stagiaires, car ils connaissent déjà le jargon et les indicateurs courants dans les agences de publicité.
Depuis qu’il l’utilise dans sa propre classe, Boyd a aidé Novela à devenir un produit commercial. Il a été utilisé dans des cours en présentiel, en ligne et hybrides dans d’autres établissements, notamment l’Imperial College de Londres et l’Université de Columbia.
À l’avenir, Novela s’étendra pour simuler le marché publicitaire de Meta et inclura la création d’actifs pour des marques fictives à partir d’une véritable agence de publicité. Les développements futurs permettront également aux étudiants de s’essayer au marketing B2B (marque à marque), en plus des modèles B2C (marque à consommateur) actuels.
DIY: Pour un professeur cherchant à faire quelque chose de similaire, Boyd donne quelques conseils :
- Commencer petit. Les activités interactives n’ont pas besoin d’être aussi étendues ni de nécessiter autant de préparation que Novela. Tout type d’activité expérientielle peut renforcer l’apprentissage des élèves.
- Identifiez les intérêts des étudiants. Lors de la création de la marque fictive, Boyd a choisi d’en faire une marque de luxe, plus intrigante pour les étudiants que d’autres études de cas qu’il avait utilisées en classe.
- Collecter des données. Chaque étudiant a son propre parcours et sa propre progression au fil du temps, il peut donc être intéressant de trouver des outils qui augmentent la visibilité sur la façon dont les étudiants s’engagent dans la simulation.
- Parlez avec des collègues. Qu’il s’agisse de Novela ou d’une autre activité interactive, Boyd recommande de collaborer avec des pairs qui cherchent à résoudre des problèmes similaires.
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