Le courrier électronique est un outil marketing essentiel. Le cabinet de recherche Statistica rapporte qu’en 2020, environ 306 milliards d’e-mails ont été envoyés et reçus chaque jour dans le monde, et ce chiffre devrait augmenter pour atteindre plus de 376 milliards d’e-mails quotidiens au cours des prochaines années.
Cela ne devrait surprendre personne qui dirige une petite entreprise. Selon une étude récente de Campaign Monitor, une plateforme de marketing par e-mail, 64 % des petites entreprises utilisent le marketing par e-mail pour atteindre leurs clients.
Malheureusement, il existe encore une grande confusion parmi les propriétaires de petites entreprises quant à la meilleure façon de déployer le marketing par courrier électronique.
Pour commencer, vous ne souhaitez pas envoyer des centaines ou des milliers d’e-mails depuis le serveur de messagerie de votre entreprise, à moins que vous n’aimiez vous battre avec votre fournisseur de services Internet. C’est pourquoi il est toujours préférable de s’abonner à un service de courrier électronique en masse tel que Constant Contact, Mailchimp, AWeber ou Emma. En plus de fournir des modèles et une assistance pour l’envoi de campagnes par e-mail, la tâche principale de ces services est de garantir que votre e-mail soit livré.
Les bons auront les meilleures pratiques et appliqueront activement les règles d’adhésion et de données pour garantir que vous n’envoyez pas de spam ou de messages à des personnes qui ne veulent pas avoir de vos nouvelles. Grâce à ces contrôles, les principaux fournisseurs de messagerie tels que Gmail, qui reconnaît que la livraison provient d’une source vérifiée, sont moins enclins à bloquer vos messages ou à les envoyer comme spam.
Et le contenu ? La règle générale est qu’il doit être court et principalement non promotionnel. C’est parce que personne ne veut recevoir de publicités. Votre communauté voudra des informations qui l’aideront. Ces informations peuvent concerner vos produits, mais également inclure un leadership éclairé, des informations et des conseils.
« Si votre marketing par e-mail consiste uniquement à « acheter mes produits, acheter mes produits, acheter mes produits », alors vous n’apportez aucune sorte de valeur », déclare Bonny Clayton, spécialiste de la conception et du marketing Web basés sur les médias. « Continuez à faire ça et votre liste de diffusion va mourir. »
Clayton recommande également que si vous partagez un blog ou des informations sur un nouveau produit, « ne leur donnez pas l’intégralité du kit et du caboodle dans l’e-mail. Aiguisez leur appétit, piquez leur intérêt pour l’e-mail, puis dites-leur : apprenez-en plus en disposant d’un gros bouton juteux sur lequel cliquer.
Votre ligne d’objet est également essentielle. Un e-mail indiquant « newsletter de mon entreprise » n’est pas vraiment attrayant, surtout à notre époque de contenu écrasant. Les lignes d’objet doivent être accrocheuses sans être trompeuses, telles que « voici trois façons de résoudre ce problème » ou « si vous faites cela, vous pourriez commettre une erreur ».
Les campagnes par e-mail efficaces nécessitent de bonnes mesures, qui sont généralement fournies par votre service de marketing par e-mail. De nombreux experts conseillent de ne pas s’inquiéter du nombre de personnes « ouvrant » votre courrier électronique, car la plupart des principaux systèmes logiciels de messagerie permettent aux utilisateurs de visualiser un message avant de l’ouvrir, ce qui est souvent considéré comme « ouvert ».
Les deux indicateurs clés que vous souhaitez suivre sont les clics et les rebonds. Lorsque des e-mails sont renvoyés, cela signifie qu’ils n’ont pas atteint leur destinataire prévu, et cela doit faire l’objet d’une enquête. Lorsque les destinataires cliquent sur les liens que vous fournissez pour lire davantage d’un article ou obtenir plus d’informations sur une annonce, cela montre leur intérêt. Vous souhaitez savoir, grâce à la fonctionnalité de reporting de vos services de messagerie, qui a cliqué et où ils ont cliqué afin de pouvoir effectuer un suivi. À titre de référence, Constant Contact rapporte que, dans tous les secteurs, le taux de clics moyen est de 11,3 % et le taux de rebond est de 9,4 %.
« Vous voulez toujours impliquer les personnes les plus engagées », explique Katie Hagan, consultante en marketing pour petites entreprises qui travaille également chez Results Repeat, une société de marketing numérique basée à Media. « S’ils cliquent, vous voudrez mieux les satisfaire, car ce sont les personnes les plus susceptibles d’acheter en fin de compte. »
Et le bon moment pour envoyer un e-mail ? J’aime en parler aux clients entre 10 heures et 15 heures, heure de Philadelphie, mais Hagan et Clayton disent qu’il n’y a pas de réponse unique à cette question.
«Je recommande de tester», déclare Hagan. « Si vous constatez que l’heure de la journée de 11 heures ne convient pas à votre audience de messagerie, ajustez-la. » Et bien que Hagan affirme qu’il est préférable de commencer par un programme une fois par mois, l’heure et la fréquence changeront probablement à mesure que vous en apprendrez davantage sur votre public.
D’un autre côté, Clayton dit qu’il peut être acceptable d’envoyer des e-mails aussi souvent que deux fois par mois, voire plus. «Cela dépend vraiment de votre secteur d’activité», dit-elle. « Certaines industries se développent et évoluent, et il se passe tellement de choses que vous pourriez éventuellement envoyer votre liste par courrier électronique une fois par semaine. »
Le contenu, le timing et la fréquence de vos e-mails sont importants, mais en fin de compte, un solide effort de marketing par e-mail ne repose que sur une seule chose : vos données. Les entreprises qui font le meilleur travail avec les campagnes par e-mail disposent de feuilles de calcul ou de systèmes de gestion de la relation client (CRM) qui segmentent les destinataires selon toutes sortes de facteurs tels que l’historique des achats et les services fournis en fonction du sexe, de la région ou de l’âge. Ils disposent de plusieurs listes utilisées pour plusieurs campagnes par e-mail afin de transmettre le bon message. Cela vous aidera également à décider à quelle fréquence envoyer des e-mails à une liste spécifique, car certains voudront peut-être avoir de vos nouvelles plus fréquemment que d’autres.
Lancer une campagne par e-mail réussie nécessite un investissement, c’est pourquoi Hagan et Clayton affirment que vous ne pouvez pas le faire vous-même. Vos e-mails doivent non seulement être conçus et rédigés clairement, mais également envoyés selon un calendrier régulier, puis testés pour les résultats. Faire cela nécessite énormément d’efforts et d’attention.
«J’essaierais toujours de sous-traiter à un pigiste ou, si vous avez une équipe plus petite, à quelqu’un qui est ouvert à l’apprentissage du marketing», explique Hagan.
Gene Marks est expert-comptable et propriétaire du Marks Group, une société de conseil en technologie et en gestion financière à Bala Cynwyd.