Les réseaux de publicité numérique à la recherche de nouvelles façons de cibler les individus sur les sites Web et les appareils pourraient se tourner vers le partage de données de seconde partie.
Les cookies Internet se déclinent en deux versions. Les cookies propriétaires stockent les données de session et facilitent la personnalisation du site Web en « mémorisant » un visiteur et ses préférences. Par exemple, ces cookies maintiennent les utilisateurs connectés à un site Web lors de visites distinctes.
Les cookies tiers suivent les individus sur les sites Web et alimentent le marketing à la performance depuis des années. Ces minuscules morceaux de code conduisent à un ciblage publicitaire pertinent et, pour de nombreuses entreprises, à des retours sur dépenses publicitaires supérieurs.
De tels cookies de suivi soulèvent toutefois à juste titre des problèmes de confidentialité. C’est pourquoi de nombreux observateurs, régulateurs et entreprises ont collaboré cette année pour supprimer la plupart des cookies tiers. Cela inclut les principaux navigateurs Web tels que Google Chrome, Apple Safari, Mozilla Firefox, Opera, Brave et Arc.
Malgré les améliorations apportées à la confidentialité, l’élimination des cookies de suivi n’est pas entièrement positive. Les visiteurs verront de nombreuses offres de produits et services qui ne les intéressent pas, tandis que les annonceurs, y compris les commerçants en ligne, dépenseront davantage en publicités pour générer les mêmes revenus.
Une solution pourrait être le partage de données de seconde partie, déjà adopté par de nombreux réseaux d’affichage.
Explorons trois techniques de mise en œuvre.
Publicité programmatique par e-mail
Les publicités programmatiques par e-mail utilisent des adresses e-mail hachées pour identifier des personnes spécifiques et leur montrer des publicités pertinentes, sans cookies.
L’exemple ci-dessous utilise l’une de ces publicités pour TactiStaff, une canne de style militaire.
La publicité programmatique par e-mail fonctionne déjà sans cookies.
L’annonce est apparue dans une newsletter quotidienne proposant des recettes de desserts sans sucre. Cela ne semble peut-être pas être un bon endroit pour une publicité pour une canne, mais la publicité n’était pas adaptée au contexte. Il ciblait l’abonné.
L’annonce utilise une structure HTML simple dans l’e-mail : une balise d’ancrage enroulée autour d’une balise d’image.
Le lien et le chemin de l’image incluent une version hachée de l’adresse e-mail de l’abonné comme paramètre, ce qui rend le processus conforme à la confidentialité.
Lorsqu’il tente de charger l’image, la messagerie AOL, par exemple, appelle le serveur publicitaire, qui inclut cette adresse e-mail hachée. Le serveur publicitaire associe le hachage à un graphique d’identité connu et produit une annonce pertinente et ciblée.
Ce ciblage fonctionne car l’éditeur de la newsletter partage ses données propriétaires (l’adresse e-mail hachée) avec la plateforme publicitaire.
Annonces Web informées
En continuant avec la newsletter de recettes, supposons que ce même éditeur partage également des données via les liens vers son propre contenu.
L’éditeur a ajouté à chaque lien l’adresse e-mail hachée de l’abonné ou un identifiant similaire. Si elle cliquait pour lire une recette de brownie sans sucre, les informations de cet abonné seraient transmises à JavaScript sur le site Web chargé de diffuser des publicités ciblées.
Le script enverrait l’adresse e-mail hachée au serveur publicitaire. Le serveur publicitaire comparerait ce hachage à sa base de données et diffuserait une annonce ciblée sans cookie de suivi.
Cette technique de partage de données est une pratique courante et populaire.
Connexions actives
Une autre technique sans cookies, moins populaire, pour maintenir les performances des annonces implique les connexions actives.
Le processus nécessite la collaboration de trois et parfois de quatre parties pour diffuser des publicités ciblées : un éditeur, un réseau publicitaire, un fournisseur de logiciels communautaire et un fournisseur de services de messagerie.
La personne à qui une annonce a été présentée doit s’être inscrite auprès de la communauté de l’éditeur. Les parties partagent des adresses e-mail hachées ou des identifiants uniques similaires. Cela peut être complexe, mais cela fonctionne comme suit :
- Un fournisseur de services de messagerie ajoute un hachage d’e-mail ou un autre identifiant à chaque lien de chaque message envoyé par ses clients – probablement des milliards d’e-mails.
- Lorsqu’il clique sur un lien et arrive sur le site d’un éditeur avec le logiciel communautaire chargé, un abonné est automatiquement connecté à la communauté grâce à son identifiant.
- Une fois l’abonné connecté, l’éditeur partage des données propriétaires avec le serveur publicitaire et génère une annonce pertinente et ciblée.
Impact sur les annonces
La publicité programmatique par courrier électronique, les publicités Web informées et les connexions actives sont des exemples de réseaux publicitaires qui maintiennent la pertinence et les performances des publicités lorsque les cookies disparaissent. Les annonceurs utilisant les principales plateformes côté demande peuvent actuellement bénéficier de ces approches sans le savoir.
Ainsi supprimer les cookies tiers va perturber la publicité, mais le ciblage est loin d’être fait.