La plupart les marques de luxe ne reconnaissent pas le potentiel d’un marketing par e-mail efficace, selon une nouvelle étude réalisée par le spécialiste de l’engagement client ContactLab en collaboration avec Exane
BNP Paribas
L’aube du CRM de luxe : les choses à faire et à ne pas faire par courrier électronique Une étude révèle comment les marques de luxe peuvent mieux interagir avec leurs clients par courrier électronique.
Il a trouvé
Cartier
Les e-mails font partie intégrante de toute stratégie marketing et doivent être soigneusement conçus et distribués afin de répondre aux besoins du consommateur, affirme l’entreprise. L’engagement numérique peut se traduire par une augmentation de 40 % des revenus des marques de mode et de luxe, ajoute ContactLab.
L’étude ContactLab et Exane BNP Paribas s’est concentrée sur 30 marques présentes sur les marchés américain et italien.
L’étude a révélé comment les marques conçoivent et distribuent leur contenu en fonction de différents clients. Les attentes des clients ont évolué et ils attendent que le contenu soit sur mesure et adapté à leurs propres besoins. Dolce & Gabbana est en tête, suivi d’Armani, pour s’adresser aux clients selon le sexe/titre, a montré ContactLab. Cependant, tout le potentiel de segmentation est largement inexploité, avec très peu de marques demandant un code postal (offrant un potentiel de géo-segmentation) et des préférences de contenu telles que la beauté, la mode, les bijoux, etc.
Une analyse plus approfondie a révélé que 20 marques ne différenciaient pas le contenu selon le sexe ou entre les clients et les destinataires de la newsletter.
Marco Pozzi, auteur de l’étude, a déclaré : « Les marques doivent être plus stratégiques dans leur utilisation du marketing par courrier électronique et reconnaître que les consommateurs sont plus exigeants que jamais. Si le contenu ne répond pas à leurs besoins, leur impression d’une marque sera diminuée et ils finiront par se désinscrire. Le marketing par e-mail offre aux marques la possibilité de recevoir une grande quantité de trafic via des appareils portables tels que les smartphones et les tablettes. Les clients modernes étant surchargés de contenu et souvent bombardés d’e-mails, les marques doivent s’assurer que les e-mails qu’elles distribuent sont pertinents et captent l’attention du consommateur.
Les meilleurs designers doivent tirer parti des différents services qu’ils proposent et intégrer la communication multicanal via le marketing par courrier électronique, ont conseillé les chercheurs.
En particulier, Cartier est leader dans les services cross-canal, tandis que Cartier et Ferragamo sont à égalité en tête dans la segmentation client et Hermès a le mix de communication le plus équilibré.
Dans l’ensemble, l’exploitation du marketing par courrier électronique est très faible, à l’exception de l’option « Lien vers le localisateur de magasin », selon l’étude.
Pozzi a déclaré : « Le fait est que les marques de luxe ont beaucoup plus de travail à faire pour engager leurs clients par courrier électronique. Parvenir à la segmentation de la clientèle sera toujours un défi, mais les marques de luxe ont encore beaucoup de marge pour se différencier dans leurs e-mails et créer des campagnes plus personnalisées. Le simple fait d’envoyer du contenu générique et de traiter tous les clients comme si de rien n’était ne permet pas d’établir une relation avec les clients. Les habitudes d’achat des clients ont changé et ils s’attendent à une intégration de différents canaux dans le cadre de l’expérience omnicanal. »