De bonnes campagnes de marketing numérique créent des cycles de vente vertueux, engageant, convertissant et soutenant à plusieurs reprises les clients et prospects. Augmentez les performances à tout moment du cycle et davantage de ventes devraient suivre.
Les cycles de vente vertueux dans le commerce électronique ont tendance à créer une relation avec l’acheteur. Le cycle commence lorsque vous effectuez une vente. Cela continue lorsque vous assistez le client après la vente et engagez le client dans, par exemple, une série d’e-mails post-achat. Cela pourrait conduire à un contenu utile ou à une offre avantageuse, ce qui pourrait produire une vente supplémentaire, un soutien après cette vente et un réengagement.
Pour le commerce électronique, un cycle de vente vertueux commence par une vente, puis un accompagnement après la vente, et finalement engage le client avec un contenu ou une offre intéressante. L’engagement conduit à une nouvelle vente et à la répétition du cycle.
Le marketing par e-mail, en particulier le marketing par e-mail automatisé, joue un rôle important dans ce cycle. Cela mérite une grande partie de notre attention. Trois indicateurs de performance clés peuvent fonctionner ensemble pour aider à améliorer la plupart des aspects de la conception, du contenu et de la continuité des e-mails. Dans le contexte d’un cycle de vente vertueux, ces améliorations devraient conduire à davantage de ventes.
Ces trois KPI de courrier électronique vous seront probablement familiers. Mais après une brève définition de chacun, réfléchissez à ce qu’ils vous disent sur le succès de votre message électronique.
Taux d’ouverture
Le taux d’ouverture mesure le nombre de destinataires qui ont ouvert et consulté un e-mail particulier.
Pour calculer le taux d’ouverture, divisez le nombre total d’ouvertures uniques par le nombre total d’e-mails envoyés. Le résultat est exprimé en pourcentage.
Si un détaillant en ligne envoyait 10 000 e-mails dans le cadre d’une campagne et que 850 de ces messages étaient ouverts, la campagne aurait un taux d’ouverture de 8,5 %.
(850 ÷ 10,000) × 100% = 8.5%
Plusieurs facteurs peuvent influencer un taux d’ouverture.
- Ligne d’objet. Un bon taux d’ouverture peut indiquer une ligne d’objet intéressante et pertinente, tandis qu’un mauvais taux d’ouverture peut indiquer le contraire.
- Segmentation des e-mails. Une liste de diffusion correctement segmentée devrait produire un taux d’ouverture relativement plus élevé. Affinez votre concentration pour élargir votre attrait.
- Fréquence des e-mails. Envoyez trop ou pas assez de messages électroniques à votre liste et il peut y avoir une baisse correspondante des taux d’ouverture. Trouvez la bonne fréquence.
- Reconnaissance de la marque. Un taux d’ouverture peut également refléter la façon dont le destinataire reconnaît la marque de votre entreprise.
Le fournisseur de services de messagerie MailChimp a signalé un taux d’ouverture moyen de 16,75 % pour le secteur du commerce électronique, sur la base des données du 1er février 2017.
Pour améliorer les taux d’ouverture, utilisez des tests A/B ou multivariés pour vos lignes d’objet, vos segments et votre fréquence. L’augmentation de la reconnaissance de la marque est un processus relativement plus lent qui concerne davantage d’autres domaines de votre marketing.
Taux de clics
Le taux de clics est une indication solide de la question de savoir si vos abonnés ont trouvé ou non le contenu de votre e-mail pertinent ou utile.
La formule du taux de clics varie malheureusement. Il est parfois confondu avec le prochain KPI de cette liste, le taux de clics pour ouvrir. Le taux de clics le plus utilisé consiste peut-être à diviser le nombre de clics uniques (sans compter le moment où quelqu’un clique sur deux liens dans un seul message) par le nombre total d’e-mails envoyés, exprimé en pourcentage.
Avec cette formule, si un spécialiste du marketing envoyait 1 000 e-mails et que ces e-mails recevaient collectivement 23 clics uniques, le taux de clics serait de 2,3 %.
(23 ÷ 1,000) × 100% = 2.3%
Pour améliorer les taux de clics sur les e-mails, testez et améliorez avant tout votre rédaction. Les mots que vous utilisez dans votre campagne par e-mail sont destinés à engager ou à persuader le destinataire. Ensuite, testez la conception et la mise en page de l’e-mail, en vous concentrant sur l’appel à l’action.
Enfin, testez votre segment de messagerie. Si le message n’est pas pertinent, même la meilleure copie et la meilleure conception risquent de ne pas générer de clic.
Taux d’ouverture en un clic
Le taux de clics pour ouvrir vous aide à comprendre les performances globales de votre message électronique. Pour les ouvertures, il prend en compte l’objet du message et sa segmentation. Pour les clics, la conception et la copie sont importantes.
Le taux de clic pour ouvrir est parfois abrégé en « taux de clic ». Certains fournisseurs de services de messagerie ont commencé à l’afficher dans les analyses de campagne. En fait, il est courant que le taux de clics soit affiché et que le taux de clics soit omis. Cette pratique a créé une certaine confusion.
Ici, la différence est qu’au lieu de diviser le nombre de clics uniques par le nombre total d’e-mails envoyé (pour le taux de clics), on divise le nombre de clics par le nombre total d’emails ouvert.
Supposons qu’une boutique en ligne envoie 1 000 e-mails annonçant l’arrivée d’un nouveau widget. Si 120 destinataires ouvrent le message électronique et que 23 personnes cliquent sur au moins un lien dans le message, le taux de clics pour ouvrir le message serait de 19,1 %.
(23 ÷ 120) × 100% = 19.1%
Pour améliorer le taux de clics, améliorez l’ensemble du message électronique : une ligne d’objet améliorée, une copie plus serrée et des segments appropriés.