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Lors de la séance d’ouverture du Forum B2B de cette année, Ann Handley, directrice du contenu de MarketingProfs, a épaté et gonflé la foule avec un discours empathique. Barbie-présentation B2Barbie inspirée.
Le message général : les spécialistes du marketing B2B sont souvent soumis à des normes impossibles et sous-estimés malgré leur travail acharné et leur intelligence.
Le point de vue d’Ann était limpide…
Mais ensuite, l’IA générative est entrée en scène, et les participants pourraient être pardonnés s’ils pensaient qu’ils n’étaient pas « Kenough »… à moins qu’ils n’utilisent l’IA générative pour créer un clone numérique d’eux-mêmes pour travailler à leurs côtés.
Dans un moment particulièrement effrayant, Ann a demandé à Christopher Penn, cofondateur et scientifique en chef des données de Trust Insights, ce qui l’empêchait de dormir la nuit à propos de l’IA, et il a mentionné l’utilisation de l’IA par l’armée israélienne pour sélectionner des cibles de bombardement.
En mettant de côté les applications militaires et policières (pour lesquelles je suppose que nous allons tous perdre le sommeil), la question d’Ann a résonné en moi. J’aimerais donc partager de manière cathartique certaines des choses qui m’inquiètent le plus en tant que spécialiste du marketing concernant l’IA générative, qui était un thème omniprésent de la conférence.
1. Les entreprises ne se contenteront pas d’externaliser le « burn-out » ou le travail à faible valeur ajoutée
Les employés de certaines entreprises décideront eux-mêmes quel travail a si peu de valeur qu’ils préféreraient que GenAI en fasse l’essentiel. Cependant, ce sont les entreprises qui décideront en fin de compte pour la plupart des salariés. À mesure que les capacités de GenAI augmentent, elle externalisera bientôt un travail que les employés trouvent aujourd’hui gratifiant.
2. Les entreprises ne réinvestiront pas le temps gagné par GenAI
Quelle que soit la manière dont le « travail à faible valeur » finit par être défini, la logique est que le fait que GenAI en fasse davantage libère les employés pour qu’ils puissent assumer des tâches plus stratégiques. Ce sera presque certainement le cas.
Cependant, l’idée selon laquelle GenAI ouvrirait la voie à des semaines de travail de quatre jours semble moins solide. Seuls les entrepreneurs pourront réinvestir le temps gagné avec GenAI dans leur vie privée.
3. Les entreprises créeront des sosies numériques d’employés ou d’influenceurs
Certaines personnes ont des voix et des styles d’écriture distincts qui les aident à attirer un large public. Si elle manque d’un tel influenceur ou si elle a une telle personne et la perd ensuite, une entreprise pourrait utiliser GenAI pour imiter la voix dans le contenu futur en formant un modèle sur le contenu créé par l’influenceur.
4. L’art et l’artisanat seront réduits à des idées
Christopher Penn a déclaré que les personnes utilisant GenAI n’auront plus besoin de compétences pour mettre en œuvre leurs idées. Avec les bonnes invites, GenAI peut transformer votre idée en chanson, poème, image, bande dessinée ou roman, en plus de tous les formats que les spécialistes du marketing utilisent régulièrement.
Pour les personnes qui n’ont pas de compétences artistiques particulières et qui n’ont pas le temps de se consacrer à ce métier, cela donne du pouvoir. Mais pour les gens qui possèdent ce talent artistique et qui ont consacré du temps à le perfectionner, c’est un vol de pouvoir. Essentiellement, quand tout le monde sera artiste, personne ne le sera.
5. Les créateurs de contenu deviendront des éditeurs de contenu
GenAI rédige tout, des e-mails aux scripts vidéo, en passant par les articles de blog et les livres, de sorte que certains des écrivains d’aujourd’hui deviendront éditeurs. Il ne s’agit pas de dénigrer les éditeurs ; J’ai été rédacteur en chef pendant des années et je fais encore aujourd’hui un travail d’édition considérable. Mais c’est un travail différent qui apporte un autre type de satisfaction.
6. Les outils d’IA recevront des noms humains
La capacité d’imiter les humains ne rend pas GenAI humain. C’est juste un perroquet stochastique, une machine à imiter.
Mais les modèles GenAI sont déjà si bons qu’ils incitent même les personnes bien informées à attribuer une valeur humaine à ces machines, dont aucune n’a de sentiments, d’aspirations, de famille ou aucun des besoins que nous, les humains, avons. Donner des noms humains aux outils d’IA ne fera que compliquer davantage les choses.
Plus insidieux encore, certains prétendent l’inverse : que les gens ne sont que des machines organiques, qui les dévalorisent et les déshumanisent.
(Je me réserve le droit de ressentir potentiellement le contraire lorsqu’une IA atteindra une sensibilité de niveau humain, mais ce jour ne sera pas « avant 2030 au plus tôt », nous a déclaré l’auteur à succès Andrew Davis lors de son discours.)
7. Les marques et leurs ambassadeurs sembleront moins authentiques et moins dignes de confiance
L’authenticité a été le cri de ralliement de la génération Z et des Millennials. Au cours de sa session, Lee Odden, cofondateur de TopRank Marketing, a souligné : « Les gens font confiance aux gens, pas aux marques ». Cependant, si l’authenticité consiste à être soi-même authentique et véritable – à exprimer sa personnalité et ses valeurs, malgré les pressions sociales pour se conformer – à quel point l’utilisation de GenAI vous rend-elle inauthentique et faux ?
8. GenAI entraînera la rupture de la réciprocité
C’est l’une de mes préoccupations concernant l’utilisation de GenAI pour la sensibilisation à froid. Les gens réagissent à ces messages lorsqu’ils voient que des efforts ont été déployés, c’est-à-dire qu’ils voient la preuve que l’expéditeur a pris le temps de se renseigner sur le destinataire et de refléter cela dans le message. Cependant, si les gens soupçonnent que GenAI a été utilisé pour y parvenir, beaucoup se sentiront beaucoup moins enclins à rendre la pareille et prendront le temps de répondre.
9. Les marques ne seront pas transparentes sur leur utilisation de GenAI
Andrew Davis a exhorté les participants à toujours être clairs sur leur utilisation de GenAI, y compris lorsqu’ils l’utilisent pour rédiger des réponses à des e-mails, par exemple. Mais en raison des préoccupations susmentionnées concernant l’authenticité et la réciprocité, et aussi parce que le contenu généré par l’IA ne peut pas être protégé par le droit d’auteur aux États-Unis, les marques peuvent hésiter.
10. Les lois GenAI seront bien trop tardives et trop inefficaces
Au moins, ce sera le cas aux États-Unis, où le Congrès peut à peine maintenir les lumières allumées et où il a un bilan ridicule en matière de tentatives de suivre le rythme de la technologie.
D’un autre côté, l’UE adoptera probablement des lois significatives réglementant le développement et l’utilisation de l’IA. Aux États-Unis, il est probable que seuls les travailleurs syndiqués bénéficieront d’un certain degré de protection contre l’IA.
11. GenAI finira par coûter leur emploi à de nombreuses personnes
Vous avez probablement entendu dire que « l’IA ne prendra pas votre travail, mais quelqu’un qui l’utilise le fera ». Au cours de sa session, Alaura Weaver, responsable principale du contenu et de la communauté chez Writer, a surpris de nombreux participants en disant (de manière très colorée) que ce n’était tout simplement pas vrai.
Elle a déclaré que les gens sont déjà remplacés par l’IA, avec des conséquences commerciales désastreuses. Et elle espère que trop d’entreprises n’apprendront pas à leurs dépens qu’elles ont encore besoin de créateurs de contenu et d’experts en la matière pour réussir.
Au cours de sa séance en petits groupes, Christopher Penn a décrit l’impact de GenAI sur l’emploi dans des termes encore plus frappants, précisant clairement qu’une personne utilisant l’IA remplacera plusieurs personnes.
Je pense que les jeunes travailleurs seront particulièrement touchés, car les vétérans de l’industrie sont mieux placés pour tirer un maximum de gains de productivité grâce à GenAI tout en reconnaissant et en apprivoisant ses hallucinations.
* * *
Notez qu’il s’agit là d’inquiétudes et non de prédictions. Je les exprime dans l’espoir sincère que certains d’entre eux ne se réaliseront pas – ou du moins pas autant que je le crains.
Cela dit, le génie est sorti de la bouteille. Les entreprises, les employés et les consommateurs peuvent tous voir le potentiel de GenAI, qui dépasse largement ses inconvénients. Leur enthousiasme, ainsi que des dizaines de milliards de dollars d’investissements, propulsent le développement de l’IA à une vitesse vertigineuse.
Cet élan sera plus que suffisant pour permettre à GenAI de surmonter les difficultés du chemin, telles que le contrôle des coûts énormes liés à l’exploitation de ces modèles, l’ajustement des modèles commerciaux et la navigation dans la perturbation des nouveaux modèles GenAI émergents.
Par exemple, les grands modèles linguistiques (LLM) cèdent déjà la place aux grands modèles multimodaux (LMM) qui peuvent accepter à la fois des entrées de texte et d’images. Des gains impressionnants en termes de fonctionnalité, de performances et de convivialité se profilent à l’horizon.
Encore une fois, les avantages positifs de GenAI l’emportent sur ses conséquences négatives, mais cela ne rend pas ces conséquences moins réelles. Il sera de la responsabilité de chacun de tempérer ces sentiments et de rester empathique envers ce qui a été perdu, même si nous nous émerveillons et célébrons ce qui a été gagné.
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