Tout d’abord, faisons le point sur ce qui se passe d’autre dans un département numérique typique.
Vous voyez, vous avez les gens sociaux, qui reçoivent toutes les félicitations pour avoir rédigé un tweet plein d’esprit ou obtenu des likes sur Insta.
Ensuite, il y a les gens du PPC/SEO, qui entrent dans une relation malsaine avec leur beau Google, soumis à ses caprices, mais profondément amoureux d’un algorithme.
Et bien sûr, n’oublions pas les spécialistes de l’UI/UX, qui ont construit des sites Web géniaux et qui croient souvent qu’ils méritent un prix Nobel pour cela.
Mais les e-mails, ce sont des gens humbles. Ils ne crient jamais sur ce qu’ils font.
Et pourtant, ils font ce qu’ils font, semaine après semaine, souvent sans reconnaissance ni éloge, car, et n’oublions pas ce point, l’email est mort, alors peu importe (C’ÉTAIT DU SARCASME).
Bien sûr, le sarcasme précédent illustre un point. Si l’e-mail est un canal marketing souvent décrié, il reste un canal extrêmement efficace… et celui pour lequel vous contrôlez votre propre destin.
Comment ça?
Sociale – Facebook, Insta, Twitter, etc. – vos données appartiennent à une grande entreprise technologique qui pourrait vous fermer ses portes demain (ou vous facturer la portée).
Référencement/PPC – votre portée est fondamentalement contrôlée par une grande entreprise technologique qui pourrait détruire vos sources de revenus demain.
UI/UX – vous dépendez des gens qui viennent sur votre site, donc sans conducteurs de trafic, eh bien, vous êtes comme un arbre qui tombe dans les bois…
Mais le courrier électronique ? Le courrier électronique est différent.
Le courrier électronique est le seul canal pour lequel vous êtes propriétaire de votre propre destin. Vous n’êtes pas redevable à un tiers pour atteindre votre public.
Vous n’êtes pas obligé de payer pour la portée que vous avez gagnée. Vous n’êtes soumis à personne (enfin, juste à votre base de données CRM, mais de toute façon).
Vous voyez, n’importe qui peut collecter et envoyer des e-mails. Et c’est pourquoi, encore et encore, le courrier électronique reste l’un des outils de marketing numérique les plus performants. Ou, comme certains diront, cela a gagné Internet.
En raison du sous-investissement des entreprises dans le courrier électronique (et peut-être du surinvestissement dans d’autres canaux), le marketing par courrier électronique est souvent laissé au statu quo.
«Envoyez simplement plus d’e-mails», disent-ils, sans se rendre compte qu’il s’agit d’un conseil tautologique.
Donc, si vous êtes un spécialiste du marketing par courrier électronique, voici quelques conseils concrets pour obtenir la reconnaissance que vous méritez :
1. Suivez les ventes par e-mail mieux qu’aujourd’hui
Il est difficile d’attribuer les ventes au courrier électronique. L’événement humain consistant à i) recevoir un e-mail, ii) ouvrir ledit e-mail, iii) cliquer sur un lien, et iv) acheter tout de suite est assez rare.
Bien sûr, cela arrive, mais cela n’arrive pas tout le temps.
Ce n’est pas comme le PPC, où cela mène souvent immédiatement à une vente directe.
Mais cela signifie-t-il que l’e-mail n’est pas un canal de vente efficace ? NON.
Pensez à votre propre expérience.
À quand remonte la dernière fois que vous avez reçu, ouvert, cliqué et acheté à partir d’un e-mail marketing ? Vous l’avez probablement fait une ou deux fois, mais ce n’est pas un phénomène quotidien.
Ce qui est plus courant, c’est de recevoir des e-mails, ce qui déclenche un besoin d’achat, puis soit d’aller sur le site d’une marque, soit de se rappeler d’acheter quelque chose de cette marque.
Ce dont vous avez donc besoin, c’est d’un modèle d’attribution plus robuste. Dans ce cadre, trouvez les réponses statistiques à ces questions :
- Combien de personnes à qui j’ai envoyé mon e-mail ont acheté quelque chose au cours des X jours suivants ?
- Et ceux qui ont ouvert ? Et cliqué ? Et même désabonné ?
- Une fois qu’une personne s’est inscrite sur ma liste, quel est le montant moyen de ses dépenses globales au cours des X prochains mois ?
À partir de là, vous pouvez déterminer ce que vaut une personne supplémentaire sur votre liste. Et, par la suite, ce que vaut une ouverture incrémentielle, un clic incrémentiel, et ainsi de suite.
Ensuite, vous pouvez montrer, avec un courage statistique, combien d’argent vous gagnez réellement. Et je parie que c’est plein.
2. Ne sur-segmentez pas votre audience
Le cours Marketing 101 nous a appris à segmenter et cibler votre public. Et oui, cela a souvent du sens, mais jusqu’à un certain point.
« Qu’est-ce que c’est ça? Réfutez-vous tous les experts ? tu demandes? Eh bien, d’une certaine manière, oui, et voici pourquoi.
C’est la loi des rendements marginaux décroissants. Ou, comme vous le savez peut-être, la loi de Pareto. Ou, encore plus simple, la règle des 80/20.
Qu’est-ce que c’est, demandez-vous ? 80% de vos résultats proviendront de 20% de l’effort. En principe, cela semble bien, mais qu’en est-il de la pratique ?
Vous voyez, un problème majeur que j’ai constaté à maintes reprises est la sur-segmentation.
Les gens créeront un million de segments sur leur liste. Parce que, vous savez, les femmes de 48 ans qui ont acheté des chaussures au cours des six derniers mois et qui ont un chat appelé « Bubbles » constituent un groupe démographique clé pour vos ventes de talons aiguilles.
Mais à mesure que vous créez davantage de segments, cela génère davantage d’efforts continus et un coût d’opportunité énorme.
Plus d’efforts continus, car vous devrez refactoriser les segments avant chaque envoi, au cas où les choses auraient changé (ce qui sera le cas). Et vous passerez des heures dans le terrier du lapin à essayer de trouver ces segments infimes.
Cela signifie moins de temps pour s’assurer que ce que vous envoyez est bon – donc un coût d’opportunité énorme.
Vous enverrez donc des messages parfaitement ciblés mais merdiques.
Au lieu de cela, consacrez 20 % de vos efforts aux segments de données et vous obtiendrez 80 % des bénéfices. Les gains marginaux issus du travail supplémentaire sur les données seront, au mieux, progressifs. Alors, concentrez plutôt les 80 % restants de vos efforts sur d’autres choses.
De cette façon, vous bénéficierez de la majorité des avantages de la segmentation, sans pour autant négliger les autres éléments optimisables d’un bon programme de marketing par e-mail.
3. Obtenez un petit budget pour essayer de nouvelles choses… puis demandez-en plus
Comme le disait Prop Joe dans The Wire : « Achetez pour un dollar et vendez pour deux », avant d’être tué sans ménagement par Slim Charles et son propre neveu Cheese.
Allez Cheese, c’est ton oncle, que fais-tu de ta vie ? Oh attends, il a été tué aussi. Châtiment!
Quoi qu’il en soit.
Il y a tellement de choses intéressantes que vous pouvez faire dans le marketing par e-mail, mais cela nécessite un budget, à la fois en termes d’argent et de temps.
Et, étant donné que le marketing par courrier électronique est sous-investi en premier lieu, demander 1 million de livres sterling de réduction va être refusé.
Au lieu de cela, soyez intelligent dans la façon dont vous essayez de nouvelles choses.
Demandez un budget de test, un montant qui vous permettra d’essayer pleinement de nouvelles choses, mais sans vous ruiner.
Ensuite, faites savoir à votre patron qu’il s’agit d’un budget de test. Voici un argument passe-partout :
« J’ai donc montré que notre précédente stratégie de sur-segmentation avait un coût d’opportunité insoutenable.
« Maintenant que nous avons déterminé l’effort optimal requis pour l’efficacité de la segmentation, il est temps pour moi de me recentrer sur l’optimisation intra-segment.
« Mais bien sûr, je ne peux pas prédire l’avenir. Ce que je suggère donc, c’est de consacrer une petite partie de notre budget prévu au marketing par e-mail, afin de pouvoir améliorer davantage nos campagnes.
« Ce que cela signifiera, c’est soit 1) nous continuons à gagner de l’argent grâce au courrier électronique ; ou 2) nous gagnons plus d’argent grâce au courrier électronique en testant de nouvelles choses.
Boom. Ce n’est pas évident, n’est-ce pas ?
4. Utilisez de meilleures lignes d’objet
D’accord, alors bien sûr, je vais parler de l’utilisation de meilleures lignes d’objet, n’est-ce pas ? Mais c’est important, et voici pourquoi.
Les segments efficaces jouent un rôle important dans la bataille des e-mails. La prochaine étape, évidemment, consiste à faire en sorte que votre message principal soit vu par un plus grand nombre de personnes.
Comment tu fais ça?
Deux options:
- Envoyez plus d’e-mails. Mais il s’agit d’une approche par force brute, et vous ne voulez évidemment pas en envoyer trop, sinon les gens vous détesteront.
- Envoyez un meilleur e-mail. Une meilleure stratégie, car votre revenu moyen par email augmentera, générant ainsi plus de retour sur investissement pour votre service. Et cela vous fera paraître un as.
Le point de départ évident est de produire de meilleures lignes d’objet.
La segmentation est souvent un processus basé sur les données. Ce n’est pas que vous soyez assis à votre bureau en train de dire : « Vous savez ce qui, à mon avis, fonctionnerait ? C’est basé sur des chiffres, sur des statistiques, sur des faits concrets et froids.
Les lignes d’objet devraient l’être également.
En optimisant vos lignes d’objet par segment, vous :
- Obtenez plus d’ouvertures et de clics, dont vous avez déjà prouvé qu’ils sont liés aux revenus au point 1 ci-dessus.
- Justifiez de passer moins de temps à vous battre avec des segments non causals et gagnez simplement de l’argent, comme indiqué au point 2 ci-dessus.
- Prenez de l’argent test, gagnez de l’argent avec et obtenez davantage d’investissements dans votre département, comme suggéré au point 3 ci-dessus.
- Ayez des lignes d’objet impressionnantes, comme indiqué au point 4, ce point, qui est agréable.
Spécialistes du marketing par e-mail, il est temps pour vous de vous faire remarquer… parce que vous êtes géniaux.
Il ne faut plus oublier le marketing par e-mail, comme un humble serf labourant les champs pour les propriétaires sociaux/PPC/UI.
Au lieu de cela, vous devriez être la reine, ou au moins être assise à l’étage avec les Crawley, et non rester coincée en bas pendant que tout le monde mange du caviar.
Laissez votre retour sur investissement parler, car en fin de compte, c’est ce qui importe en fin de compte à votre patron, au patron de votre patron et à son patron.
Découvrez-en davantage au Festival du Marketing…
L’équipe Phrasee sera présente au Festival du Marketing dans quelques semaines. Viens dire bonjour. Ce sera génial.