À quelle fréquence devez-vous envoyer des e-mails à vos clients ?
La question de savoir à quelle fréquence envoyer des e-mails à vos clients est délicate.
La tentation d’envoyer des e-mails plus souvent est compréhensible, car cela peut entraîner une augmentation des ventes.
Cependant, si vos abonnés aux e-mails pensent qu’ils reçoivent trop d’e-mails, ils peuvent alors se désinscrire ou, pire encore, se désinscrire ou marquer vos e-mails comme spam.
Les abonnés n’ont pas de réactions uniformes et, en réalité, la fréquence idéale des e-mails n’existe pas.
Combien d’e-mails les clients souhaitent-ils ?
Il y a une grande mise en garde ici. Ce que disent les clients ici peut ne pas refléter les résultats réels de l’envoi d’un plus grand nombre d’e-mails.
Selon Parry Malm, PDG de Phrasee :
Si vous demandez à un consommateur s’il reçoit trop d’e-mails, il vous répondra presque toujours oui. Mais les statistiques ne correspondent pas à la perception. Demandez-vous à vos clients à quelle fréquence vous devez leur montrer vos publicités télévisées ? Non.
Le courrier électronique est un canal push et les consommateurs sous-estimeront toujours la fréquence à laquelle ils répondent le mieux.
Les statistiques de Marketing Sherpa montrent les préférences des clients concernant la fréquence des e-mails.
Comme on peut le voir, une fois par semaine ou moins fréquemment est le choix préféré de la grande majorité. Très peu de personnes souhaitent recevoir des e-mails quotidiennement.
À quelle fréquence les entreprises envoient-elles des e-mails ?
Selon le rapport sur les e-mails clients du DMA, la plupart des entreprises envoient jusqu’à 5 e-mails par mois. Très peu dépassent 8.
Gap est une entreprise qui en envoie davantage. J’ai remarqué cela récemment dans ma propre boîte de réception. J’ai reçu au moins un e-mail par jour ce mois-ci.
Il n’y a qu’un nombre limité de vêtements que je peux acheter dans les soldes Gap en un mois, donc la majorité de ces e-mails seront ignorés.
J’aime bien Gap, donc je ne me désabonnerai pas, mais je le ferais si d’autres détaillants en envoyaient autant.
En passant, il y a tellement de ventes et de messages utilisant l’urgence ici que Gap risque de perdre sa crédibilité.
Ce que vous devez trouver, c’est un équilibre entre trop peu et trop d’e-mails, car les deux comportent des risques.
Envoyer trop peu d’emails : les risques
Cela peut avoir un effet négatif de plusieurs manières :
- Occasions manquées de vendre. Plus d’e-mails peuvent signifier plus d’argent. Il est important de ne pas être trop timide ici.
- Visibilité réduite dans la boîte de réception du destinataire. Même si vos e-mails ne sont pas ouverts, votre apparence dans la boîte de réception des gens comporte un élément de marque. Vous faites connaître votre marque dans l’esprit du client.
- Risque pour la réputation de l’expéditeur. Des envois incohérents ou peu fréquents peuvent sonner l’alarme auprès des ESP.
- Les abonnés vous oublieront. La plupart des gens s’inscrivent pour une raison et, au moins au moment de la souscription, avaient une certaine intention d’acheter. Si vous n’envoyez pas suffisamment d’e-mails, cela sera oublié.
Envoi de trop d’e-mails
Les risques sont :
- Moins d’engagement. Les gens n’ont le temps que pour un nombre limité d’e-mails, et ils cesseront de les ouvrir si vous en envoyez trop.
- Plus de clients se désabonnent. S’ils se désengagent, vous avez perdu l’opportunité de faire du marketing auprès d’eux.
- Dommage à la réputation de l’expéditeur. Trop de désabonnements et de rapports de spam affecteront votre réputation auprès des fournisseurs de boîtes mail.
Fréquence des emails : le point de vue des experts
J’ai demandé à certains experts en marketing par e-mail leur avis sur la recherche de la bonne fréquence de courrier électronique.
Ce qui est pire? Vous envoyez trop d’e-mails ou envoyez des e-mails qui ne sont pas pertinents ?
Kath Pay, fondatrice et consultante principale chez Holistic Email Marketing :
Question piège 🙂 En supposant que les emails que vous envoyez sont pertinents, alors vous ne pouvez pas vraiment envoyer trop d’emails. S’ils sont pertinents, lorsque l’abonné sera prêt à les mettre en œuvre, il le fera.
Il est définitivement pire d’envoyer des e-mails qui ne sont pas pertinents.
Jeanne Jennings, MD, marketing numérique chez Digital Prism Advisors et contributrice ClickZ :
Les deux sont mauvais. Le pire est d’envoyer trop de messages électroniques non pertinents. Mais si je devais choisir entre les deux, le péché ultime serait d’envoyer des e-mails qui ne sont pas pertinents : les spécialistes du marketing par e-mail intelligents peuvent toujours justifier chaque message qu’ils envoient (et chaque élément de contenu de chaque message).
Lorsque vous ne pouvez pas faire cela, lorsque vous envoyez simplement l’e-mail sans penser au contenu pour respecter un calendrier, c’est à ce moment-là que la proposition de valeur pour votre public commence à diminuer.
Les règles de fréquence sont-elles différentes selon les périodes, notamment pendant la période des achats des Fêtes ?
Jeanne Jennings :
Absolument. Les gens aiment la commodité et le service client, et recevoir des e-mails contenant des réductions, des idées cadeaux et des offres pendant les vacances et les événements spéciaux, sont non seulement attendus mais attendus par les consommateurs, tout comme l’augmentation de la fréquence.
Pensez-vous que les marques devraient laisser les clients choisir la fréquence des e-mails lors de leur inscription ?
Kath Payer :
Les meilleures pratiques présentent cette option comme étant la meilleure, mais la réalité a montré que cela ne fonctionne pas. Au moment de l’inscription, l’abonné ne sait pas à quel point vos offres par courrier électronique sont utiles ou pertinentes pour lui et, par conséquent, cela n’a pas vraiment de sens de le faire au moment de l’abonnement.
Cependant, ce centre de préférences fonctionne bien au moment de la désinscription, où vous pouvez leur proposer une option de « désabonnement » et soit réduire la fréquence, soit les laisser sélectionner uniquement les types de mailings qui les intéressent.
Jeanne Jennings :
Il est difficile de demander à un abonné de choisir une fréquence avant de voir ce que vous proposez par e-mail – et de déterminer dans quelle mesure cela est pertinent pour lui.
Je pense qu’il est bien préférable de développer une fréquence et une cadence appropriées via des tests – mais je pense qu’il est logique de permettre aux utilisateurs de se désinscrire s’ils estiment qu’ils reçoivent trop d’e-mails.
Comment trouver la bonne fréquence d’envoi d’emails ?
Kath Payer :
Vous pouvez y parvenir en créer un groupe d’exclusion qui reste à la fréquence à laquelle vous envoyez actuellement. Augmentez ensuite (ou diminuez si vous pensez en envoyer trop) la fréquence du groupe restant. Il ne s’agit pas d’un test à court terme, mais plutôt d’un test qui doit être exécuté pendant un certain temps.
Plus vous envoyez fréquemment, plus le délai est court. Par exemple, si vous envoyez une fois par semaine (groupe témoin) et augmentez la fréquence à deux fois par semaine, la période de test sera plus courte que si votre groupe témoin était une fois par mois.
Pour déterminer la fréquence optimale, vous devez surveiller et suivre diverses mesures telles que les désabonnements, les plaintes, les ouvertures, les clics et les conversions – pas seulement campagne par campagne, mais par abonné sur la période de test.
Les résultats de la campagne peuvent initialement vous montrer des désabonnements plus élevés, des taux d’ouverture et des taux de clics inférieurs. Cependant, en mesurant l’engagement et les conversions réels des abonnés, vous serez en mesure de déterminer avec précision la fréquence d’envoi optimale.
Par exemple, si vous envoyez une campagne une fois par semaine et avez un taux d’ouverture de XX %, mais que vous augmentez ensuite la fréquence à deux fois par semaine, le taux d’ouverture par campagne diminuera généralement légèrement. Cependant, lorsque vous examinez les données sur la base de l’engagement des abonnés au cours de la période de test, vous constaterez que presque deux fois plus d’abonnés ont ouvert l’e-mail… et cela est également susceptible de se refléter dans les clics et les conversions.
Ceci peut être développé davantage en appliquant le processus ci-dessus et en identifiant la fréquence avec laquelle des segments particuliers sont les plus satisfaits, c’est-à-dire les meilleurs clients, les clients ad hoc, etc.