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L’analyse de cohorte est une forme d’analyse comportementale qui trie les données client en petits groupes en fonction de caractéristiques similaires, puis analyse le comportement des groupes pour découvrir des modèles. Ces modèles peuvent éclairer la prise de décision stratégique et le développement de produits. Bien qu’elle soit principalement un outil utilisé par les spécialistes du marketing, l’analyse de cohorte est également utilisée à diverses autres fins commerciales, notamment l’acquisition de nouveaux clients, la fidélisation de la clientèle, l’engagement des constituants et l’adoption par les utilisateurs.
L’importance de l’analyse de cohorte
Les clients d’une entreprise ne sont pas un monolithe : ce sont des individus ayant des préférences et des comportements individuels. Parfois, l’examen des données globales sur les clients peut masquer des problèmes qui poussent certains sous-ensembles d’entre eux à abandonner des produits ou des services. De nombreuses entreprises se contentent de regarder les chiffres les plus élevés (le nombre de nouveaux clients ou les ventes mensuelles, par exemple) pour mesurer leurs performances. Mais cela peut masquer des problèmes sous-jacents qui les empêchent d’obtenir des performances encore meilleures.
L’analyse comportementale consiste à utiliser des données qualitatives et quantitatives pour suivre et comprendre le comportement des clients. Il est utilisé pour le marketing, le développement de produits, les prévisions, le service client et la sécurité. L’analyse de cohorte est une forme d’analyse comportementale qui permet de découvrir des informations sur le comportement des clients dans le contexte de leurs relations avec votre entreprise en triant les clients en groupes, ou cohortes, en fonction de certaines caractéristiques communes. Par exemple:
- Depuis combien de temps sont-ils clients ?
- Comment sont-ils devenus clients ?
- Quelles actions ont-ils entreprises sur votre site ?
- Quelle est la taille de leur entreprise ou leur valeur nette ?
Découvrez la différence entre l’analyse de données et la science des données.
Plaider en faveur de l’analyse de cohorte
Pourquoi utiliser l’analyse de cohorte ? Il peut vous aider à découvrir des modèles de comportement et à découvrir des informations contextuelles sur les actions que vous pouvez entreprendre pour aider à convertir ou à fidéliser certains groupes de clients. Cela peut également vous aider à effectuer les tâches suivantes :
- Calculez la valeur à vie du client pour déterminer où concentrer les efforts.
- Réduisez le taux de désabonnement en identifiant les clients les plus susceptibles d’abandonner un produit.
- Boostez la conversion en fournissant un aperçu des facteurs qui conduisent aux achats.
- Guider le développement de fonctionnalités ou de produits en montrant où les besoins des clients ne sont pas satisfaits.
- Améliorez le service client en identifiant les zones de friction ou de frustration.
Comment fonctionne l’analyse de cohorte ?
L’analyse de cohorte décompose les données client pour trouver des modèles qui vous permettent de regrouper les clients en cohortes plus utiles que les données agrégées. La réalisation de cette analyse se fait en plusieurs étapes.
1. Fixation d’objectifs
Comme pour tout projet d’analyse de données, la première étape de l’analyse de cohorte consiste à déterminer votre objectif. Quelle information exploitable recherchez-vous ? Poser la bonne question peut être un défi : cela aide à réfléchir aux objectifs stratégiques plus larges de votre entreprise et à la manière dont les actions des clients contribuent à leur réalisation. Par exemple:
- Quelles sources de référence fournissent les clients les plus précieux ?
- Quels produits ou services les petites entreprises clientes achètent-elles ?
- À quelle étape de l’entonnoir de vente perdez-vous le plus de clients potentiels ?
- Quelles fonctionnalités du produit génèrent le plus grand nombre d’appels d’assistance de la part de nouveaux clients ?
2. Identifiez les sources de données
L’étape suivante consiste à identifier les métriques qui fourniront les données dont vous avez besoin. De nombreuses sources fournissent des informations sur le comportement des clients, notamment les plateformes CRM, les analyses Web/e-commerce, les données d’enquête et les logiciels de marketing par e-mail. Plus vous collectez de données historiques (et plus elles sont granulaires), meilleur est le résultat.
Les mesures peuvent être collectées dans plusieurs sources. Un dictionnaire de données peut fournir une image plus globale de ce qui est disponible. Si vous utilisez des données provenant de plusieurs sources, transformez-les et nettoyez-les pour vous assurer d’obtenir les meilleurs résultats : une plate-forme d’analyse de données ou un outil de qualité des données vous aidera à garantir que vous travaillez avec des données précises et complètes.
3. Définissez vos cohortes
Il existe différentes manières de regrouper les clients, depuis les attributs basés sur le temps jusqu’aux attributs basés sur des événements ou la taille, par exemple. Vous pouvez par exemple regrouper les clients ayant effectué un achat au cours du mois précédant Noël ou les clients ayant acheté plus de trois produits ou services sur une période de six mois. Vos objectifs aideront à déterminer ces définitions.
4. Tracez vos résultats
Les résultats de votre analyse de cohorte peuvent être affichés sous forme de graphique, de graphique ou de tableau. De nombreuses plates-formes d’analyse de données disposent d’une certaine forme de fonctionnalité d’analyse de cohorte intégrée au logiciel. Un graphique d’analyse de cohorte affiche les données à l’aide de lignes pour capturer chaque groupe et de colonnes affichant les valeurs de l’action que vous suivez au fil du temps.
Les données peuvent être lues pour voir les performances d’une cohorte au fil du temps ; de haut en bas, pour voir comment différentes cohortes se comportent au cours d’une période de temps spécifique ; ou en diagonale, pour un instantané de la façon dont ils se comportent à un moment donné.
Types d’analyse de cohorte
Les deux catégories de cohortes les plus couramment utilisées dans ce type d’analyse sont les cohortes d’acquisition et les cohortes comportementales. Les cohortes d’acquisition regroupent les clients en fonction de leur premier contact avec votre produit ou service ; ils sont couramment utilisés pour mesurer les taux de rétention ou de désabonnement sur une période de temps spécifiée.
Les cohortes comportementales regroupent les clients en fonction de leurs comportements liés à votre produit. Elles peuvent être utilisées pour mesurer des éléments tels que les caractéristiques des utilisateurs qui achètent un article spécifique ou contactent le support client. Au sein de ces deux catégories se trouvent plusieurs sous-catégories de cohortes fréquemment utilisées.
Cohortes basées sur des événements
Ce sous-ensemble de cohortes comportementales regroupe les clients en fonction d’un événement ou d’une action spécifique, par exemple tous les utilisateurs qui ont acheté un article lors d’une vente du Black Friday.
Cohortes basées sur le temps
Cela regroupe les clients en fonction d’une période spécifique : par exemple, tous les utilisateurs qui ont téléchargé une application de suivi de la condition physique en janvier.
Cohortes basées sur la taille.
Cela regroupe les clients par taille, comme la valeur nette ou le nombre d’employés, par exemple tous les clients qui sont de petites entreprises.
Cohortes basées sur un entonnoir
Cela regroupe les clients en fonction de leur étape dans un entonnoir : par exemple, toutes les personnes qui ont mis un article dans leur panier d’achat en ligne mais n’ont pas commencé le processus de paiement.
Avantages de l’analyse de cohorte
L’analyse de cohorte est un outil d’analyse comportementale utile pour optimiser les efforts commerciaux et marketing et approfondir l’engagement avec les clients. Comprendre les clients et leurs déclencheurs comportementaux est précieux pour développer votre entreprise et renforcer votre clientèle existante. Cela peut également vous aider à vous adapter aux changements de comportement au fil du temps. L’analyse de cohorte vous permet d’identifier des modèles de comportement à mesure que la relation d’un client avec vous évolue, ce qui vous donne la possibilité d’ajuster vos interactions pour répondre à ces relations changeantes.
L’analyse de cohorte peut également fournir un système d’alerte précoce en cas de problèmes potentiels avec les clients existants. En visualisant les différences dans la façon dont les clients de grande valeur et ceux de moindre priorité réagissent à certaines actions et circonstances, vous pouvez rapidement changer de cap si vous constatez qu’une action a un impact négatif sur vos taux de fidélisation des clients de grande valeur.
L’analyse de cohorte peut également conduire à des taux de conversion améliorés. Le suivi des prospects acquis au cours d’une période spécifique ou à partir d’une certaine source peut vous aider à déterminer s’il existe des actions particulières qui rendent les membres de la cohorte plus susceptibles d’effectuer un achat.
Exemples d’analyse de cohorte
Les entreprises peuvent utiliser l’analyse de cohorte de multiples façons. Voici quelques exemples d’applications réelles et hypothétiques.
Campagne Target pour les femmes enceintes
La chaîne Target a utilisé les données d’achat historiques des femmes inscrites à son registre de bébés pour déterminer les modèles d’achat susceptibles d’indiquer la grossesse d’une cliente. Grâce à ces informations, la chaîne a commencé à envoyer des coupons pour des produits destinés aux bébés à des clients ayant des habitudes d’achat similaires. Bien que l’analyse se soit avérée exacte, elle a également énervé la cohorte : sur la base des commentaires, Target a plutôt commencé à proposer des coupons personnalisés mélangés à d’autres offres.
Accès au salon prioritaire de la compagnie aérienne
Plusieurs compagnies aériennes ont récemment modifié leurs politiques d’accès aux salons sur la base d’une analyse de cohorte. Des recherches ont montré que l’accès aux salons est important pour le segment de voyageurs le plus rentable des compagnies aériennes, à savoir les voyageurs d’affaires fréquents. Cependant, les cartes de crédit de marque ont ouvert l’accès aux salons à un plus grand nombre de personnes, ce qui a entraîné une surpopulation et une moindre satisfaction des utilisateurs prioritaires. En conséquence, plusieurs compagnies aériennes ont renforcé les règles d’accès aux salons afin d’améliorer l’expérience de leurs voyageurs les plus fréquents et d’éviter la probabilité que cette cohorte change de marque.
Téléchargements d’applications numériques
Les développeurs d’applications utilisent souvent l’analyse de cohorte pour suivre les téléchargements et l’utilisation quotidienne, ce qui les aide à déterminer si des ajustements doivent être apportés pour améliorer la fidélisation des nouveaux utilisateurs et réduire le taux de désabonnement. Cela peut également aider à affiner les prix du contenu premium et des achats intégrés.
Conclusion : analyse de cohorte
L’analyse de cohorte permet de séparer les mesures de croissance des mesures d’engagement : plutôt que d’examiner des chiffres de haut niveau, elle vous permet d’approfondir les détails pour voir si certains segments de votre audience fonctionnent moins bien que d’autres. Cela peut également fournir des indices sur les raisons pour lesquelles cela se produit.
Dans le cadre de leur stratégie d’analyse plus large, les entreprises peuvent utiliser l’analyse de cohorte pour optimiser leur marketing et leur sensibilisation, mieux cibler les clients avec des campagnes personnalisées, prévoir et résoudre les problèmes en fonction de comportements types et améliorer les taux de conversion.
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