Les indicateurs clés des e-mails ont changé au fil des ans. De nombreux abonnés reçoivent et répondent désormais aux e-mails sur leur smartphone. Il a modifié plusieurs aspects du marketing par e-mail : contenu, lignes d’objet, pré-en-têtes, etc.
Dès qu’un email est déployé, les destinataires commencent à s’ouvrir et à cliquer. En quelques jours, il y a de nombreuses données à examiner pour déterminer ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné et ce qu’il faut essayer ensuite.
Dans cet article, je classerai les 10 principales mesures de courrier électronique pour les commerçants de commerce électronique.
Top 10 des mesures de marketing par e-mail pour le commerce électronique
1. Taux d’ouverture. Le taux d’ouverture reste la principale mesure du marketing par e-mail. Un « ouvert » se produit lorsqu’un destinataire reçoit l’e-mail et qu’une image de 1 × 1 pixel est téléchargée avec le corps. Le taux d’ouverture peut être trompeur. Toutes les personnes qui ouvrent un e-mail ne téléchargeront pas des images. De plus, l’image téléchargée peut ne pas être capturée si elle est inférieure au contenu. Ainsi, les taux d’ouverture déclarés sont probablement inférieurs aux taux réels.
Malgré cela, le taux d’ouverture est un indicateur fiable du nombre de personnes qui ont consulté un e-mail. Cela aide les spécialistes du marketing à comprendre si les abonnés sont engagés. Il indique également l’efficacité de la ligne d’objet, du pré-en-tête et de la ligne d’envoi pour inciter collectivement le destinataire à ouvrir.
D’après mon expérience, les taux d’ouverture moyens varient considérablement selon le secteur et la marque. Le facteur le plus important est la composition du public. Par exemple, un taux d’ouverture de 10 % sur un total de 500 000 abonnés pourrait être impressionnant. À l’inverse, un taux d’ouverture de 10 % parmi les personnes ayant acheté au cours des trois derniers mois n’est probablement pas impressionnant : il dépasse souvent 20 %.
La clé est de comprendre des repères réalistes pour différents segments de votre fichier et types de messages. Une notification d’expédition transactionnelle, par exemple, peut entraîner des taux d’ouverture de 75 % ou plus, bien supérieurs à ceux des messages promotionnels. Créez des références pour vos taux d’ouverture par audience ou type d’e-mail. À partir de là, testez la ligne d’objet, le pré-en-tête et la ligne de départ à améliorer.
2. Taux de clic pour ouvrir. Il existe différentes méthodes pour calculer un taux de clics. La première option consiste à diviser le nombre de personnes cliquant par le nombre d’e-mails envoyés. La seconde consiste à diviser le nombre de personnes cliquant par le nombre de personnes qui ouvrent.
Cette deuxième approche est le taux « clic pour ouvrir ». C’est la meilleure mesure pour déterminer l’efficacité d’un e-mail. Il nous indique si :
- Le contenu créatif est engageant,
- L’appel à l’action est efficace,
- L’e-mail est facile à comprendre et à répondre.
En d’autres termes, le taux de clics pour ouvrir pourrait identifier les zones de l’e-mail qui nécessitent du travail.
3. Taux d’ouverture mobile. Les taux d’ouverture pour les appareils mobiles et les appareils de bureau dépendent du jour et de l’heure. Les utilisateurs d’ordinateurs de bureau ouvrent souvent leurs e-mails pendant les heures de bureau. Les destinataires mobiles peuvent avoir des taux d’ouverture plus élevés le soir et le week-end. Établissez des benchmarks pour chaque appareil, puis testez différents temps d’envoi. Si les abonnés interagissent et effectuent de bonnes conversions depuis leur smartphone, optimisez les délais d’envoi pour capturer davantage de ces utilisateurs. Pour certaines marques, les appareils mobiles représentent 75 % de toutes les ouvertures d’e-mails.
4. Taux de clics mobiles. Les taux de clics sur les appareils mobiles sont généralement inférieurs à ceux des ordinateurs de bureau. Les deux facteurs majeurs sont la facilité de clic depuis le téléphone mobile et l’intérêt ou non de l’abonné pour l’offre. Maximiser les clics mobiles devrait être une priorité pour la plupart des marques.
5. Taux d’ouverture et de clic par domaine. Cette mesure est importante pour connaître les performances de chacun des principaux domaines (Gmail, Yahoo, AOL) dans votre fichier. La plupart des fournisseurs de services de messagerie indiquent la répartition des principaux domaines ainsi que les taux d’ouverture et de clics pour chacun. Il vous permet de voir les problèmes potentiels de délivrabilité. Par exemple, si le taux d’ouverture moyen de l’ensemble de votre liste est de 10 %, mais que les adresses Gmail s’ouvrent à seulement 3 %, il existe probablement un problème de blocage ou de filtrage de Gmail.
En moyenne, seulement 1,93 % des abonnés possédant une adresse Gmail ont ouvert les e-mails de cette société. C’est bien inférieur à celui des abonnés utilisant des adresses Yahoo, AOL, Hotmail et Comcast.
6. Tarif de désabonnement. Maintenir des critères de référence pour les personnes qui se désabonnent pourrait aider à comprendre pourquoi. Les désabonnements sont-ils causés par une fréquence accrue, une mauvaise messagerie ou des offres inefficaces ? Pour les pics de désabonnements, analysez ce qui était différent pour une campagne particulière pour provoquer l’augmentation. L’objectif est de maintenir les désabonnements aussi bas que possible tout en permettant aux destinataires vraiment indifférents de repartir sans problème.
7. Taux de conversion. L’un des objectifs du marketing par e-mail pour le commerce électronique est d’attirer les acheteurs vers votre site. Mais le but ultime est que ces abonnés achètent des produits. Généralement, le taux de conversion est calculé en divisant le nombre de conversions (ventes, généralement) par le nombre d’e-mails envoyés, ouverts ou cliqués.
Attribuer des conversions à un e-mail peut être complexe. L’essor du shopping multicanal et la diversité des parcours d’achat tendent à brouiller les calculs. Par exemple, disons qu’un abonné a découvert un produit pour la première fois via votre campagne par e-mail. Elle a ensuite lu une recommandation d’un ami sur Facebook. Puis elle a vu le produit lors d’une recherche Google. Ensuite, elle est allée sur votre site Web et a effectué l’achat. Laquelle de ces trois chaînes a réalisé la vente ?
Quoi qu’il en soit, essayez de comparer le taux de conversion directement auprès des destinataires cliquant sur votre e-mail et achetant un article. Ensuite, optimisez-le en testant et en peaufinant continuellement.
8. Taux de rebond. Il existe deux types de rebonds : durs et mous. Les rebonds temporaires peuvent être temporaires, par exemple lorsqu’un e-mail est renvoyé parce que la boîte de réception était pleine. Des rebonds durs se produisent lorsqu’un e-mail est renvoyé depuis une adresse qui n’existe pas.
Chaque e-mail comporte généralement un petit pourcentage de rebonds. Après tout, les consommateurs changent régulièrement d’adresse e-mail. Votre fournisseur de services de messagerie doit automatiquement supprimer les rebonds durs de votre fichier pour améliorer et protéger la délivrabilité de l’ensemble de votre liste.
L’analyse des taux de rebond est particulièrement importante pour les expéditeurs peu fréquents et pour les nouvelles adresses. Le premier déploiement sur une nouvelle liste de diffusion peut avoir un taux de rebond supérieur à la normale. Mais cela devrait se normaliser avec le temps. Les listes saines ont des taux de rebond inférieurs à 1 %.
9. Revenus par e-mail ou clic. Cette mesure divise les revenus d’un e-mail selon le nombre d’ouvertures ou de clics. Il donne un aperçu de la manière dont cet e-mail a été optimisé pour générer des revenus. Plus le revenu par ouverture ou par clic est élevé, plus l’e-mail et son offre sont efficaces. La métrique peut également mettre en évidence les délais d’envoi optimaux.
10. Revenu par abonné. Les revenus par abonné sont utiles pour comprendre la rentabilité globale de votre programme de messagerie. La mesure est calculée en divisant tous les revenus d’une période (généralement un an) par le nombre moyen d’abonnés. Il représente le montant approximatif des revenus de chaque abonné, ce qui permet de déterminer le seuil de rentabilité nécessaire pour acquérir de nouveaux abonnés. Ainsi, le revenu par abonné peut être un outil précieux lors de l’établissement des budgets marketing.