3 tendances clés pour éclairer votre plan marketing 2024

Whoa, tu viens d’entendre ça ? Si vous êtes un détaillant, une entreprise de commerce électronique ou toute autre personne qui compte sur le quatrième trimestre pour gagner beaucoup d’argent, ce grondement lointain est le moteur du Black Friday qui s’accélère jusqu’à ce qui deviendra un rugissement assourdissant.

À cette période de l’année, nous sommes tous fous, travaillant sur des campagnes, resserrant notre stratégie finale et nous préparant à courir la dernière grande course. C’est également une période difficile, car personne ne sait ce qu’il adviendra des dépenses des Fêtes.

Nous entendons toujours des inquiétudes concernant une potentielle récession, même si l’économie se porte bien, du moins aux États-Unis, grâce à la croissance du produit intérieur brut et à des chiffres extérieurs satisfaisants. Mais l’inflation continue de peser sur les dépenses de consommation, et les prévisions sont partagées entre optimisme et pessimisme.

Prévoir cette période des fêtes, c’est comme jouer au Powerball. Les dépenses de vacances augmenteront de 3 à 4 % en 2023, prédit la National Retail Federation. Il s’agit du plus faible gain depuis la première année de pandémie. D’autres prévisions indiquent que les consommateurs prévoient de s’endetter moins cette année, de réduire davantage ou de consacrer leurs dépenses aux choses plutôt qu’à l’expérience.

Même avec tout ce qui se passe autour de vous, je vous demanderai de suspendre votre activité quotidienne pendant une minute et de revenir sur cette année. À un moment donné avant la fin de l’année, vous penserez à ce que l’année prochaine vous réserve. Ce faisant, réfléchissons à certains événements qui ont façonné la prise de décision et qui seront probablement pris en compte dans votre planification pour 2024.

Ces trois évolutions m’ont marqué cette année.

L’intelligence artificielle (IA), et plus particulièrement l’IA générative pour la création de textes et d’images, a été le sujet de discussion brûlant de l’année.

L’IA, sous ses nombreuses formes, existe depuis plus longtemps et est commercialisée de manière trompeuse depuis encore plus longtemps. Certaines entreprises prétendant être basées sur l’IA ne l’étaient pas. Mais l’IA reste en grande partie un outil destiné aux entreprises disposant de données, de plates-formes et d’un budget à revendre.

En 2022 et 2023, nous avons d’abord assisté au déploiement de robots basés sur l’IA comme ChatGPT, DALL-E, Bard et Bing Chat, puis à une multitude d’outils de fournisseurs propriétaires que les entreprises de toutes tailles et de toutes capacités pourraient utiliser.

Plus important encore, les gens se sont emparés de ces outils, les ont utilisés, en ont discuté, ont trouvé des moyens de mieux les utiliser et en ont parlé lors de conférences, de webinaires et sur des listes de discussion.

À un moment donné, j’ai eu l’impression de revenir il y a 25 ans, lorsque nous découvrions le courrier électronique. Personne ne savait tout et tout le monde essayait quelque chose. Nous avons tous partagé des conseils sur ce qu’il fallait faire, ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné et comment mieux l’utiliser.

Avance rapide jusqu’en octobre 2023. Mon agence, RPE Origin, a publié une étude avec Ascend2 qui évaluait la manière dont les spécialistes du marketing par courrier électronique en entreprise utilisaient et réfléchissaient à l’IA en général et à l’IA générative en particulier. Selon une étude, 92 % des personnes interrogées ont déclaré que l’IA aurait un impact majeur sur le marketing par e-mail. Plus de la moitié utilisent désormais l’IA sous une forme ou une autre. Parmi ceux qui utilisent l’IA, les principales tactiques sont la personnalisation du contenu, le reciblage des e-mails et l’optimisation de la ligne d’objet.

Ce sont des indicateurs solides que l’IA n’est pas seulement le dernier nouveau jouet brillant, un feu de paille que la prochaine grande chose remplacera. Au début des années 2000, des leaders d’opinion ont émergé dans la communauté du marketing par courrier électronique pour prêcher l’évangile du contenu pertinent, des campagnes par courrier électronique individuelles et de la messagerie axée sur le cycle de vie.

Au centre de toute cette discussion se trouvait le désir des spécialistes du marketing par courrier électronique d’envoyer des courriers électroniques très pertinents que leurs clients verraient dans leur boîte de réception, ouvriraient et agiraient.

Cette année, il est devenu évident que l’IA et l’IA générative nous donnaient l’opportunité d’accélérer ces objectifs de manière exponentielle. C’est excitant. La course a commencé pour que les fournisseurs de services de messagerie développent des plug-ins et des avancées. Les équipes de recherche et de développement devraient prendre les devants, leurs entreprises parlant aux clients, observant le marché pour voir ce que font les autres et où elles peuvent obtenir un avantage.

Au cours de l’année dernière, j’ai assisté à plusieurs démonstrations d’ESP qui ont déjà développé les dernières itérations de leurs applications IA et genAI. Après des années de développement stagnant, c’est passionnant d’être à nouveau à la pointe de l’innovation.

En 2024, je m’attends à ce que certains ESP lancent des applications significatives qui réduiront les délais et augmenteront la sophistication afin d’accroître la pertinence de la messagerie client. Nous verrons des entreprises lancer des composants IA et GenAI avec des fonctionnalités de niche ou des solutions de niche qui comblent le fossé entre l’ignorance et la sophistication pour les spécialistes du marketing.

J’espère également que les entreprises appliqueront cette technologie de manière raisonnable. Les ESP seront motivés par les attentes de leurs clients et par la concurrence sur le marché. Un fournisseur qui n’apporte pas de plate-forme présentant une application ou une pertinence pour l’IA à une réunion de présentation sera exclu du processus de considération.

L’IA a pris une plus grande place dans les discussions des spécialistes du marketing par courrier électronique en 2022 et 2023. Mais 2024 sera l’année où nous verrons une application plus répandue.

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2. Les clients technologiques évaluent et modifient leurs outils marketing

Les spécialistes du marketing sont toujours affectés par les carences technologiques qu’ils ont rencontrées à l’ère du COVID-19, lorsque beaucoup ont découvert que leurs piles technologiques n’étaient pas à la hauteur du défi consistant à répondre au besoin de changements stratégiques et tactiques rapides.

L’attitude en faveur du changement s’est poursuivie en 2023, en particulier parmi les grands détaillants et autres organisations qui souhaitaient de meilleurs résultats avec leurs plateformes de messagerie. Ils veulent la sophistication dont ils ont besoin en matière de personnalisation, de contenu dynamique et en temps réel, de flux de travail plus efficaces et de facilité d’utilisation.

Nous pensions que cet appétit pour le changement pourrait diminuer en raison des conditions économiques difficiles à la sortie de la pandémie. Mais, au contraire, cela s’est accéléré. Les clients réévaluent leurs ESP, réévaluent leurs piles marketing de fond en comble ou envisagent de nouvelles technologies telles que les plateformes de données client. Les entreprises donnent la priorité à tout ce qu’elles peuvent faire pour se rapprocher de leurs clients et tirer des enseignements des données.

Ce taux de changement peut être bon. Les migrations peuvent être douloureuses, mais les entreprises assument cette douleur dans le cadre de leurs investissements dans l’innovation.

Les entreprises prennent elles aussi des décisions judicieuses. Les nouveaux jouets brillants et brillants ne les acceptent pas. Ils les évaluent plutôt en fonction de ce qu’ils offrent et de la manière dont ils peuvent être mis en œuvre pour les utilisateurs finaux.

Les dépenses technologiques pourraient diminuer dans certains domaines mais augmenter dans d’autres. En 2024, je m’attends à ce que les entreprises ne tolèrent pas de technologies ou de services inefficaces qui les empêchent d’atteindre leurs objectifs commerciaux. Je prévois que ce besoin de changement se poursuivra, ainsi que le besoin d’augmenter les services à mesure que le chemin vers le marché se rétrécit et que les entreprises recherchent de nouvelles façons de créer ou d’augmenter leurs revenus.

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3. L’authentification des e-mails est devenue incontournable

Fin 2023, Google et Yahoo! a annoncé qu’il modifierait la façon dont il évalue les e-mails entrants pour le placement dans la boîte de réception. Il n’y a généralement pas de quoi s’inquiéter pour de nombreux spécialistes du marketing, en particulier ceux qui disposent d’une technologie à jour et de services informatiques avertis.

Mais en plus de créer une certaine anxiété parmi les spécialistes du marketing, cela a également donné aux gens la possibilité de vérifier et d’évaluer s’ils font tout ce qu’ils peuvent pour prouver qu’ils sont des expéditeurs réputés envoyant les messages souhaités par leurs destinataires.

L’un des points de friction est l’authentification, ou les protocoles utilisés par les fournisseurs de boîtes aux lettres pour vérifier qu’un message entrant est légitime. Les nouvelles exigences se concentrent sur l’authentification des e-mails entrants avec des protocoles tels que :

• DMARC (authentification, reporting et conformité des messages basés sur le domaine).
• DKIM (courrier identifié par DomainKeys).
• SPF (cadre de politique de l’expéditeur).

Les experts techniques exhortent depuis des années les expéditeurs d’e-mails à authentifier leurs e-mails. L’exigence de Google/Yahoo en fait désormais une priorité avant que les nouvelles règles n’entrent en vigueur en 2024.

Le message de Google cible les expéditeurs peu réputés mais rappelle aux expéditeurs « légitimes » de vérifier que leurs pratiques d’envoi sont en règle. Nous continuons à faire comprendre à nos clients que ce n’est pas parce que quelque chose est légal qu’ils doivent le faire. La véritable chaîne de conformité ne se limite pas au CAN-SPAM, mais également aux récepteurs, aux services de liste de blocage, à l’ESP lui-même et à de nombreux autres niveaux.

Cela continuera en 2024. De plus en plus de fournisseurs de boîtes de réception déploieront de nouvelles politiques pour protéger la boîte de réception et satisfaire leurs utilisateurs. Les services de liste de blocage comme Spamhaus ou SURBL resserreront les règles de filtrage du spam et autres courriers indésirables. À mesure que le volume des e-mails augmente et que leur pertinence diminue, les fournisseurs de boîtes de réception et le reste de la pile de conformité travailleront plus dur pour éliminer ceux qui bafouent ces règles.

Vérifiez auprès de votre personnel informatique si vous avez configuré une authentification de base telle que DMARC, DKIM et SPF. sinon, faites-le maintenant. En tant que spécialiste du marketing, vous êtes responsable du maintien d’habitudes d’envoi éthiques qui permettent à vos e-mails d’être envoyés dans les boîtes de réception.

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Emballer

À ce stade de l’année, quand je repense à 2023, cela semble plutôt ennuyeux. En tant qu’industrie, nous, les spécialistes du marketing par courrier électronique, étions concentrés sur le retour à l’action. En 2023, nous avons abandonné les changements de l’ère COVID et sommes revenus aux affaires.

Nous sommes toujours piégés dans le cycle de la priorité aux tactiques à court terme plutôt qu’à la stratégie à long terme. S’il y a une chose que j’espère voir en 2024, c’est un retour à l’accent mis sur la réflexion stratégique plutôt que sur les tactiques de mise en œuvre. Mais il est difficile de faire demi-tour à ce bateau.

Alors que vous vous préparez aux vacances et à tout ce que cette saison chargée vous réserve, n’oubliez pas ceci pour 2024 : vous ne pouvez augmenter vos revenus qu’en changeant ce que vous faites et/ou en trouvant de nouvelles sources de revenus. Nous pouvons faire évoluer le canal de courrier électronique lors de la mise en œuvre d’un nouveau programme, optimiser les revenus et modifier nos stratégies de ciblage et de segmentation.

Vous ne pouvez plus supposer que vous gagnerez plus d’argent grâce au courrier électronique simplement en envoyant des volumes plus élevés. Le succès dépendra du développement de nouvelles idées et de l’optimisation de ce que vous faites déjà. Ne vous attendez pas à gagner 20 % d’argent en plus simplement en augmentant le volume de 20 %.

Bonne chance pendant les dernières semaines de cette année. Je serai de retour le mois prochain avec quelques réflexions pour vous aider à franchir la ligne d’arrivée et à envisager ce qui vous attend en 2024.