Si elle est effectuée correctement, une campagne d’e-mails goutte à goutte donne des résultats significatifs.
Les e-mails envoyés automatiquement et selon un planning sont un moyen efficace de communiquer avec vos clients et prospects. Parfois appelés campagnes goutte à goutte ou campagnes de nurture, les e-mails automatisés ciblent les consommateurs en fonction de leurs actions.
Par exemple, lorsque des clients ou prospects s’inscrivent à votre newsletter, ils peuvent recevoir un email de bienvenue suivi d’un autre une semaine plus tard avec une offre. Les combinaisons potentielles d’e-mails automatisés et de contenu sont considérables. Dans cet article, je discuterai des étapes à suivre pour mettre en place une campagne goutte à goutte réussie.
1. Objectifs et segments
Commencez par établir l’objectif et le segment pour l’atteindre. Voici des exemples :
- But: incitez les prospects à effectuer leur premier achat. Segment: Toute personne n’ayant pas acheté de produits et s’étant abonnée dans un délai donné.
- But: Vendez des produits incitatifs aux clients actuels. Segment: Clients qui ont dépensé moins d’un certain montant sur une période donnée.
- But: Faites revenir les anciens clients. Segment: Toute personne ayant effectué un achat d’un certain montant mais n’ayant pas acheté dans un certain délai.
- But: Vendre le produit A. Segment: Toute personne n’ayant pas acheté le produit A mais ayant visité sa page produit dans un certain laps de temps.
Plus vous serez précis en ce qui concerne le type d’acheteur, le comportement d’achat et le calendrier, meilleur sera le retour sur investissement de votre campagne goutte à goutte. Essayez d’avoir plusieurs campagnes goutte à goutte pour chaque segment.
Obtenir les bons segments est la partie la plus importante d’une campagne goutte à goutte. Utilisez les analyses pour vous aider. Vous pouvez créer des segments pour atteindre certains objectifs, comme indiqué ci-dessus. Vous pouvez également identifier d’abord les segments en fonction de la fréquence d’achat, de la valeur à vie, des visites de sites Web, des données démographiques ou psychographiques des acheteurs, à titre d’exemple. Idéalement, effectuez une modélisation de segmentation, c’est-à-dire analysez vos données pour détecter des segments potentiels, avant de créer vos campagnes goutte à goutte.
Mais si vous ne disposez pas de suffisamment de données, envisagez de créer des segments basés sur les achats de produits ou sur les clients à forte dépense par rapport aux clients à faible dépense qui ont visité votre site Web au cours d’une certaine période.
Assurez-vous que la même personne ne participe pas à plusieurs campagnes goutte à goutte. Si cela se produit, revenez à vos objectifs et segments pour comprendre pourquoi il y a un chevauchement. Les entreprises comptant de nombreux clients et disposant d’outils d’automatisation du marketing sophistiqués devraient être en mesure de déplacer les individus d’une campagne goutte à goutte à une autre en fonction de leur comportement.
2. Fréquence
À quelle fréquence devez-vous envoyer des e-mails goutte à goutte ? Il n’y a pas de bonne réponse. Utilisez les tests A/B à différents moments. Commencez avec deux plannings : le premier e-mail, le deuxième, le troisième, etc. Quelle que soit la campagne globale qui a les meilleures performances (toujours mesurées par rapport à votre objectif, pas nécessairement aux ventes), c’est la fréquence à utiliser. Continuez à tester les fréquences pour affiner les réglages.
L’heure et le jour de la semaine comptent. Vous pouvez, par exemple, envoyer un e-mail en fonction de la durée pendant laquelle la personne a consulté votre site Web, en supposant que votre outil automatisera cette opération pour chaque individu. Pensez à utiliser les périodes de fort trafic sur votre site pour envoyer le premier e-mail. Vous pouvez également tester quelle heure et quel jour conviennent le mieux à votre entreprise.
3. Lignes d’objet, offres
La ligne d’objet de chaque déploiement goutte à goutte doit être unique. Encore une fois, utilisez les tests A/B pour trouver la meilleure ligne d’objet en fonction des taux d’ouverture de clics, en fonction de votre objectif. (Si l’objectif est que les destinataires lisent l’e-mail mais ne cliquent pas dessus, testez les taux d’ouverture. Si l’objectif est de générer des clics, testez cette mesure.) Pour accélérer le processus, envisagez de calculer un taux d’ouverture ou de clic moyen. pour l’ensemble de la campagne goutte à goutte, et optimisez uniquement les e-mails inférieurs à la moyenne.
Vous pouvez également tester les offres dans le corps de l’email. Pour ce test, gardez les mêmes lignes d’objet et variez l’offre. L’offre avec le plus de clics est la gagnante.
4. Nombre d’e-mails
Il existe généralement trois e-mails transactionnels : confirmation d’achat, expédition et remerciement. Les campagnes goutte à goutte auprès des prospects peuvent nécessiter un seul e-mail pour déterminer si les destinataires souhaitent recevoir vos e-mails et à quelle fréquence.
Pour établir le nombre d’e-mails dans une seule campagne, surveillez le taux de désabonnement et à quel stade les gens commencent à se désinscrire. Surveillez quand les taux de clics et les taux d’ouverture commencent à baisser. Lorsque cela se produit, vous envoyez probablement trop d’e-mails.
5. Suivre les métriques
Une fois vos campagnes goutte à goutte lancées, suivez les mesures suivantes.
- Ventes. Calculez la différence de ventes avant et après la campagne goutte à goutte. Divisez ensuite l’augmentation par les ventes avant la campagne et multipliez-la par 100. Une campagne efficace produira un nombre positif. Négatif signifie que vos campagnes goutte à goutte se sont retournées contre vous.
- Tarifs ouverts. L’analyse comparative des taux d’ouverture peut vous aider à identifier les lignes d’objet gagnantes dans toutes vos campagnes goutte à goutte pour un résultat global amélioré.
- Taux de clics. Peut aider à établir des lignes d’objet pertinentes et des offres convaincantes.
- Offres de produits. Utilisez les tests A/B pour identifier les produits populaires et les produits qui vont ensemble pour des opportunités de vente croisée.
- Tarifs de désabonnement. Trop d’emails peuvent augmenter les taux de désabonnement. Surveillez quotidiennement les taux de désabonnement.
Et n’ayez pas peur de vérifier vos concurrents. Inscrivez-vous à leurs newsletters. Faire un achat. Analysez ensuite leurs campagnes goutte à goutte. Assurez-vous que les vôtres sont différents et meilleurs.