Les données ont le potentiel de devenir votre ressource marketing la plus précieuse. Avec les bonnes informations en main, vous pouvez créer des processus marketing évolutifs et reproductibles. C’est le rêve de tout spécialiste du marketing : laissez vos campagnes se dérouler en pilote automatique, afin de pouvoir vous concentrer sur l’aspect créatif : les tests et l’optimisation.
Le défi, cependant, est que peu de spécialistes du marketing possèdent l’expertise nécessaire pour travailler efficacement avec les données. Vous n’avez peut-être jamais suivi de cours de statistiques. Vous n’avez peut-être pas accès aux outils de visualisation de données. Et vous ne disposez peut-être pas des connaissances quantitatives nécessaires pour déterminer quand une mesure pourrait vous tromper.
Mais il y a une bonne nouvelle : presque tous les spécialistes du marketing sont coincés dans le même bateau. Et nous apprenons tous ensemble.
Qu’il s’agisse de sources de données propriétaires ou tierces, comment pouvez-vous avoir l’impression de faire le bon jugement dans votre stratégie de ciblage et d’optimisation ? Apprenez des expériences des autres pour cultiver vos propres meilleures pratiques. Voici 5 stratégies marketing basées sur les données dont vous pouvez tirer des leçons et les intégrer dans vos propres campagnes.
Stratégie marketing basée sur les données n°1 : utilisez des données démographiques dans la planification de votre campagne
Résultat : Plus de contexte dans votre ciblage
Disons que vous cherchez à vendre une nouvelle idée de produit à votre plus grand segment de clientèle. Vous disposez de certaines données que vous avez générées en interne concernant le comportement de leurs utilisateurs, mais il manque quelques détails. D’une part, vous ne savez peut-être pas grand-chose sur la météo. Ou encore, vous ne connaissez peut-être pas les habitudes de dépenses globales de ce client ni les revenus de son foyer.
Heureusement, vous pouvez utiliser des ensembles de données accessibles au public pour répondre à certaines de ces questions. Prenons le cas de GreenPal, une entreprise qui se décrit avec une analogie : « Uber for Lawn Care ».
L’entreprise a récemment lancé une campagne AdWords avec une annonce ciblant l’ensemble de la région métropolitaine de Nashville. Le titre disait « Les professionnels locaux de la pelouse à Nashville sont à portée de clic. »
Bryan Clayton, fondateur et PDG de GreenPal, a estimé que les performances de l’annonce étaient bonnes, avec un taux de clics de plus de 1 % et un taux de conversion de plus de 10 % sur la page de destination de Nashville. « Mais nous devions l’améliorer. Nous pensions, comment pouvons-nous rendre cela plus contextuel et pertinent pour le spectateur ?? Nous avons donc étudié les données du recensement, en examinant le revenu moyen et la valeur des maisons dans toute la région de Nashville.
Clayton et son équipe ont découvert qu’East Nashville, un quartier en plein essor, était peuplé d’une population plus sensible aux prix.
« Nous avons donc segmenté ces codes postaux et diffusé uniquement une annonce spécifique pour eux, avec le titre « La tonte de pelouse la moins chère de Nashville ». Tondre la pelouse à partir de 20 $ », explique Clayton. « Nous avons ensuite créé une page de destination correspondante. Après avoir diffusé l’annonce pendant un mois, les analyses sur la page ont prouvé que cette supposition était vraie. Nous avons vu augmentation de plus de 200 % du taux de clics et augmentation de 30 % de la conversion sur la page.»
Stratégie marketing basée sur les données n°2 : utiliser les tendances d’un canal marketing pour en informer un autre
Résultat : ne démarrez jamais une nouvelle campagne avec une page vierge
L’une des parties les plus difficiles du marketing implique les tests : il peut sembler risqué de tester un nouveau canal à partir de zéro lorsque vous disposez déjà d’un modèle d’acquisition, d’engagement ou de fidélisation éprouvé sur d’autres canaux. Ou bien, vous faites peut-être du marketing très limité et devez repartir de zéro. Pour faire court, vous ne pouvez pas vous permettre de prendre des risques. Vous devez vous assurer que vous disposez des meilleures chances de succès avant d’investir votre premier dollar.
Voici à quoi ressemble cette idée en pratique chez Hiresquare, un marché de concerts, selon leur fondateur Rick Vugts :
« Nous utilisons les données de plusieurs manières à des fins de marketing sur notre site. Nous utilisons les données PPC pour optimiser notre copie Web pour le référencement. Bien sûr, il existe des outils de mots clés et ainsi de suite, mais ce sont tous des outils d’estimation. En lançant une campagne PPC pendant une courte période, nous connaissons le volume de recherche réel et nous obtenons toutes sortes de combinaisons en consultant le rapport sur les requêtes de mots clés.
Vugts utilise également les données de la campagne PPC pour déterminer où se trouvent les mots-clés dans l’entonnoir (c’est-à-dire s’ils ont ou non une intention commerciale) : « Lors de l’exécution de la campagne PPC, nous en apprenons également sur le taux de conversation de ces mots-clés (en combinaison avec la page de destination). Cela nous donne une meilleure estimation de l’intérêt de rechercher ces mots-clés.
N’oubliez pas qu’il y a un être humain de l’autre côté de l’écran de votre ordinateur. Ils auront des perspectives et des valeurs indépendantes du canal. Les données peuvent vous aider à vous souvenir de votre humanité dans votre marketing.
Un autre bon exemple ? Utilisez vos données de marketing de contenu pour informer vos annonces PPC.
Stratégie marketing basée sur les données n°3 : mesurez le succès en une série d’étapes plus petites
Résultat : Diagnostiquer les problèmes et expliquer les tendances plus facilement
Autrefois, sur Internet, les cycles d’achat étaient très directs et linéaires. Mais les temps ont changé. Désormais, comme le souligne Think with Google, les cycles d’achat sont complexes. Vos campagnes marketing ne sont peut-être pas le facteur décisif, mais simplement un point de contact.
« Voici une histoire très intéressante d’une de mes campagnes », explique Ivan Dimitrov, responsable du marketing numérique pour pCloud, un produit de sécurité des fichiers. « Lorsque nous avons introduit une nouvelle fonctionnalité, j’ai lancé une campagne publicitaire pour la promouvoir. Après un mois de campagne, j’ai commencé à l’optimiser. J’ai créé un entonnoir pour surveiller chaque étape franchie par l’utilisateur. Et c’est toujours unique.
Comment Dimitrov, un responsable marketing aux ressources limitées, peut-il investir dans les bons domaines marketing stratégiques ?
« J’ai remarqué qu’à une étape particulière, de nombreux utilisateurs quittaient l’entonnoir », explique Dimitrov. Il a donc réduit le nombre d’étapes que les utilisateurs devaient suivre sur le chemin de la conversion.
« J’ai rencontré mon équipe et nous avons trouvé un moyen de contourner l’étape de départ des utilisateurs. Les résultats ont été bien plus impressionnants que ce à quoi nous nous attendions tous », déclare Dimitrov. « La semaine suivante, j’ai vu Augmentation de 135 % du taux de conversion et augmentation de 124 % des conversions. Pour 6 % de moins sur le budget hebdomadaire.
La morale de l’histoire est qu’il y a toujours place à l’optimisation et à l’amélioration. Les données peuvent contribuer à rendre ce processus continu.
Stratégie de marketing basée sur les données n°4 : utilisez le PPC pour tirer le meilleur parti de votre liste de diffusion
Résultat : augmentez la probabilité que votre message soit remarqué
Année après année, des études révèlent que l’e-mail, en termes de canaux marketing, offre le retour sur investissement le plus élevé. Alors pourquoi ne pas donner un coup de pouce supplémentaire à vos canaux marketing les plus puissants, avec des points de contact supplémentaires ?
Image via le moniteur de campagne
« Vous pouvez faire quelques choses intéressantes ici », explique Jennie Holmes, stratège numérique chez Generate Solutions, plateforme d’apprentissage en ligne. « Vous pourriez cibler toutes les non-ouvertures. Mais une utilisation plus intelligente du temps serait de créer des campagnes Facebook sur mesure qui font suite au lien sur lequel le prospect a cliqué. Ce serait plus efficace que d’utiliser le pixel de suivi, car vous pourriez vraiment comprendre ce qui intéresse ce public.
Holmes recommande également de superposer des données d’événements tiers en tant qu’audiences personnalisées pour Facebook et Twitter.
« Ils correspondront par e-mail, et vous pourrez ensuite envoyer des messages ciblés à votre public », explique Holmes. « Il est étonnant que les entreprises se concentrent encore uniquement sur l’envoi massif d’e-mails à des listes de diffusion tierces plutôt que sur les réseaux sociaux. Il existe d’autres options de segmentation une fois que vous avez créé votre audience personnalisée. Vous pouvez cibler les annonces en fonction des titres de poste ou des emplacements.
Les données peuvent vous aider à doubler la mise sur vos meilleurs segments. Ne vous inquiétez pas d’élargir votre réseau. Creusez plutôt plus profondément.
En savoir plus sur l’utilisation des audiences personnalisées Facebook.
Stratégie marketing basée sur les données n°5 : évaluez l’impact des changements du secteur sur vos propres campagnes
Résultat : Répondre aux changements de manière efficace et efficiente
En février 2016, l’équipe Google AdWords a apporté un grand changement en supprimant les publicités de droite du SERP de Google.
« Tout le monde paniquait », explique Diana Lopez, responsable du marketing numérique chez ePageCity. « Donc, vous allez en ligne, vous voyez que les études disent que tout va bien, que le CPC est stable, que les positions basses se portent mieux que la normale et que l’espace annonceur n’a pas beaucoup changé, même s’il n’a affecté que 6 % des requêtes selon Google. . Croyez-vous cela ? La question que je vous pose est la suivante : comment cela VOUS a-t-il affecté ? »
Lopez encourage les spécialistes du marketing à résoudre les problèmes en suivant les étapes suivantes basées sur les données. Voici à quoi ressemblait son processus pour le changement des annonces Google :
1) Tracez vos CPC, CTR et positions moyennes 30 à 60 jours avant la date de changement par la date actuelle. Recherchez les tendances intéressantes.
2) Accédez à votre tableau de bord publicitaire. Vérifiez s’il y a eu des changements notables au cours de cette période. Y avait-il plus d’annonceurs ? Moins d’annonceurs ? La concurrence a-t-elle eu un impact sur vos coûts par clic et vos conversions ? Recherchez toute anomalie.
3) Revisitez vos plus performants pour voir si quelque chose semble changer. Soyez prêt à agir rapidement.
« Exécutez un rapport de haut en bas par rapport aux autres », explique Lopez. « Vous voulez voir quel endroit convertit le mieux pour vous ? Si le fond vaut même la peine d’enchérir ? Accédez aux rapports Google et ajoutez le haut par rapport au côté comme colonne principale, ajoutez les conversions, la moyenne. position, clics, CPC, conv. taux, impressions et CTR. Cela devrait vous donner un ensemble de données très solides pour décider ce qui fonctionne le mieux pour vous.
Dernières pensées
Utilisées de manière stratégique, les données peuvent vous aider à devenir plus intelligent dans votre marketing. Mais ne vous attendez pas à ce que l’histoire et les actions « se rejoignent ». Prenez le temps d’explorer les tendances, d’explorer et de trouver des moyens créatifs d’ajouter des points de contact à vos campagnes. Les cinq idées ci-dessus devraient être des points de départ pour vous permettre de réfléchir à vos propres campagnes marketing basées sur les données.
A propos de l’auteur
Ritika Puri est une spécialiste du marketing de croissance devenue entrepreneure. Elle est passionnée par la création de programmes marketing rentables à partir de zéro. Avant de créer son studio de stratégie de contenu, Storyhackers, elle a construit des systèmes d’analyse complexes et des programmes de gestion de données pour l’une des plus grandes sociétés de technologie publicitaire au monde. Par-dessus tout, elle aime aider ses collègues spécialistes du marketing à apprendre et à grandir.