Soixante-dix-neuf pour cent des Américains sont préoccupés par l’utilisation que font les entreprises de leurs données personnelles. En fait, 62 % des Américains sont si cyniques quant à l’état de la confidentialité des données dans ce pays qu’ils le considèrent impossible de se déplacer dans la vie quotidienne sans que leurs données soient collectées et utilisées.
Certes, leur inquiétude n’est pas sans fondement. Rien que l’année dernière, 4 145 atteintes à la vie privée révélées publiquement ont compromis plus de 22 milliards de dossiers. Et de plus en plus, les dirigeants d’entreprise sont tenus responsables des violations : en vertu du RGPD, le règlement européen sur la protection des données, les autorités peuvent imposer des amendes allant jusqu’à 20 millions d’euros (environ 20 372 000 dollars), soit 4 % du chiffre d’affaires mondial de l’exercice précédent. selon celui qui est le plus élevé. En octobre, une entreprise de construction britannique a été condamnée à une amende de 4,4 millions d’euros à la suite d’une attaque de phishing survenue en 2020 qui a compromis les données personnelles de 113 000 personnes.
On pourrait penser que de telles histoires dissuaderaient les consommateurs de partager des informations personnelles avec les marques. Pourtant, dans une tournure paradoxale des événements, les consommateurs exigent également des messages marketing hautement personnalisés – et par-dessus tout, la personnalisation nécessite des données.
Prenez le marketing par e-mail, par exemple. En 2020, il y avait 4 milliards d’utilisateurs de messagerie dans le monde, et 59 % des consommateurs ont déclaré que les e-mails marketing avaient influencé leurs décisions d’achat. Cependant, pour que l’email marketing soit efficace, il doit être individualisé. Les consommateurs sont si catégoriques sur ce fait que 72 % d’entre eux n’interagiront qu’avec les messages de marque qui leur sont adaptés. La question est alors de savoir comment créer des campagnes personnalisées qui évitent d’effrayer le public et de détruire la confiance des consommateurs envers la marque ? Voici trois conseils.
1. Expliquez clairement vos politiques de confidentialité et d’adhésion.
Quelque 59 % des Américains déclarent ne pas savoir à quoi les entreprises utilisent leurs données personnelles, mais ils sont suffisamment inquiets pour supprimer régulièrement les cookies (41 %) et installer des bloqueurs de publicités sur leurs appareils (30 %). Aidez à combler ces lacunes en décrivant précisément ce que les consommateurs acceptent lorsqu’ils s’inscrivent dans votre liste de diffusion et comment leurs informations personnelles seront (et ne seront pas) utilisées.
Avoir une politique de confidentialité sur votre formulaire d’inscription peut faire une énorme différence dans les taux d’inscription, mais assurez-vous qu’elle fournit des informations concrètes. Une spécialiste du marketing a constaté qu’elle obtenait 19 % d’inscriptions en moins lorsque sa politique de confidentialité était vague. En revanche, son taux d’adhésion est monté en flèche lorsqu’elle a ajouté un langage plus spécifique à la politique. Quelque chose d’aussi simple que de changer « 100 % de confidentialité – nous ne vous enverrons jamais de spam ! » à « Nous garantissons 100 % de confidentialité. Vos informations ne seront pas partagées » a augmenté les performances de 19,4 %.
De plus, pensez à configurer un double opt-in sur votre liste de diffusion. Dans le cadre du double opt-in, une fois que les consommateurs ont rempli votre formulaire d’inscription sur site, ils doivent vérifier leur adresse e-mail via un e-mail de confirmation pour terminer le processus d’inscription. Cette étape supplémentaire contribue à réduire le nombre de comptes de spam sur votre liste de diffusion et vous permet de segmenter votre audience par niveau d’intérêt.
Combien d’utilisateurs, par exemple, ont abandonné le processus d’inscription après la première étape ? Entonnoir ce segment dans une série d’e-mails destinés à les pousser à avancer dans le processus d’inscription. Ceux qui ont complété leur inscription sans délai peuvent commencer à recevoir des e-mails ciblés et personnalisés.
2. Optimiser pour les humains.
J’ai découvert que la meilleure façon de cultiver la confiance dans votre marketing par e-mail est d’optimiser d’abord les e-mails pour les humains, et non pour les robots. Commencez par le langage, car vous devez vous concentrer sur l’humain qui le lira plutôt que sur les robots qui le scanneront. C’est pourquoi il est important de lire les e-mails à voix haute pour s’assurer qu’ils semblent conversationnels.
En fin de compte, le courrier électronique est un forum privé, vous pouvez donc généralement vous en sortir avec des messages plus personnels que les réseaux sociaux. Cependant, si le ton semble « faux », alors vos efforts de personnalisation peuvent paraître artificiels, voire effrayants. L’objectif est d’utiliser le langage pour créer une réponse émotionnelle, en commençant par des lignes d’objet personnalisées, qui offrent des taux d’ouverture plus élevés. Inclure le prénom de quelqu’un est toujours un bon début. Si vous avez accès aux données, vous pouvez également utiliser les achats récents ou les anniversaires.
Ensuite, jouez avec le design. La psychologie de la couleur fait l’objet de nombreuses recherches et les résultats sont très pertinents pour le marketing par courrier électronique. Selon Kissmetrics, 85 % des consommateurs identifient la couleur comme la principale raison d’acheter un produit, et différentes couleurs peuvent avoir des effets différents. Le bleu est généralement considéré comme une couleur fiable et professionnelle, tandis que le rouge indique souvent un danger ou une sécurité.
Enfin, concevez vos e-mails en utilisant les principes de conception universelle, ce qui garantira que les e-mails sont accessibles à des personnes ayant des préférences et des capacités diverses. Des images pertinentes et frappantes peuvent encourager les destinataires à digérer le contenu de votre e-mail, mais chaque fois que vous utilisez une image, vous devez ajouter un texte alternatif. De cette façon, les personnes malvoyantes peuvent toujours accéder au contexte important fourni par l’image. De plus, parmi les jeunes consommateurs, l’inclusion est l’un des meilleurs moyens d’instaurer la confiance – sans compter que c’est la bonne chose à faire.
3. Créez, testez, apprenez, répétez.
Créez des flux de travail de messagerie automatisés pour aider votre équipe à créer des campagnes personnalisées à grande échelle. Les e-mails de bienvenue sont parmi les plus ouverts — avec un taux d’ouverture de plus de 50 % — alors commencez par là. Les e-mails d’anniversaire constituent une étape suivante simple, suivis des abandons de panier et des rebonds de sites Web, etc. L’optimisation de ces catégories vous aide d’abord à acquérir les compétences et les rapports nécessaires pour comprendre et apprendre de votre public cible.
Comme toute initiative marketing, les meilleures campagnes par e-mail ne sont pas le produit d’une intuition. Au contraire, un marketing par e-mail efficace est obtenu grâce à des tests, des mesures, des apprentissages et des ajustements systématiques. À ce stade, les tests A/B de vos lignes d’objet devraient être un enjeu de table, mais pourquoi s’arrêter là ? Commencez à tester A/B le texte de pré-en-tête, les appels à l’action, les conceptions, les mises en page — tout — pour voir ce qui résonne et ce qui ne résonne pas.
Enfin, n’ayez pas peur de recueillir les commentaires directs de votre public cible. Recueillez des avis en mettant en place des centres de préférences et en encourageant les abonnés à les utiliser. Préfèrent-ils recevoir et lire des e-mails à certaines heures ? Vos emails sont trop longs à leur goût ? Trop court, même ? Combien de fois par semaine? Cette tactique permet de dissuader les gens de se désinscrire et peut même améliorer les taux d’ouverture lorsqu’elle est utilisée judicieusement. Utilisez les commentaires que vous recevez pour développer ces centres et permettre aux abonnés de façonner leur expérience de messagerie.
Il est logique que les spécialistes du marketing s’appuient sur le marketing par courrier électronique personnalisé : le courrier électronique est le moyen préféré des consommateurs pour recevoir des communications de marque (et cela ne fait pas de mal que le courrier électronique offre un retour sur investissement impressionnant de 42 $ à 1 $). Mais avec les préoccupations croissantes en matière de confidentialité, vous devez rassurer les consommateurs sur le fait qu’ils peut vous confier leurs informations d’identification. Intégrez ces trois stratégies dans vos initiatives de marketing par e-mail et regardez même les plus sceptiques commencer à interagir avec le message de votre marque.