Nous avons tous entendu l’expression selon laquelle les diamants sont les meilleurs amis des filles. Que vous soyez l’heureux propriétaire d’une collection en constante expansion ou que vous ayez offert des bijoux en diamants étincelants à un moment donné, c’est un fait difficile à comprendre. différend. Mais le concept n’est pas venu de nulle part : il est en fait le résultat d’un marketing intelligent du prestigieux spécialiste du diamant DeBeers – qui, s’étant formé dans les années 1860 après qu’un groupe d’entreprises soit tombé par hasard sur une découverte passionnante du tout premier diamant au monde, pierres, a su astucieusement les positionner comme étant rares, exclusives et luxueuses.
C’est un concept qui reste fort encore aujourd’hui, ces pierres coûteuses restant les plus recherchées à travers le monde, et qui constitue un exemple de véritable grandeur marketing. Cela soulève également la question suivante : un produit est-il vraiment luxueux – ou s’agit-il simplement d’un positionnement soigné ?
Bien que le jury se soit prononcé sur ce point, pour la plupart des marques de luxe, le marketing consiste avant tout à créer et à maintenir une valeur perçue qui se traduit par l’acquisition de clients fidèles. En transformant les acheteurs potentiels en fans inconditionnels, heureux de payer un prix plus élevé pour ses produits et services, elle acquiert un prestige et une réputation estimée qui attirent encore plus de clients fortunés.
S’il y a une chose que les marques de luxe à succès réussissent bien, c’est de créer un sentiment de fierté parmi ceux qui peuvent se le permettre – et même si les médias sociaux sont l’un des premiers ports d’escale lorsqu’il s’agit de les attirer au départ, le marketing par courrier électronique joue un rôle puissant. jouer lorsqu’il s’agit de convertir ces premières impressions en clients fidèles et durables.
En tant qu’agence de marketing par e-mail pour le commerce électronique, Hustler Marketing travaille avec un certain nombre de marques appartenant au segment du luxe ou du premium et les aide à développer leurs marques avec une stratégie marketing haut de gamme pour créer la bonne perception parmi les clients potentiels et existants. .
La plupart des achats de luxe sont chers et souvent rares. Dans un tel scénario, comment les marques de luxe peuvent-elles s’assurer qu’elles augmentent leur taux de réachat et transformer les acheteurs ponctuels en clients fidèles qui reviennent sans cesse pour en savoir plus ?
Nous avons demandé Monica Bansalresponsable du marketing chez Hustler Marketing, pour partager certains de ses meilleurs conseils sur le marketing par e-mail pour les marques de commerce électronique D2C haut de gamme qui cherchent à se lancer dans le segment du luxe et à extraire davantage de valeur à vie pour les clients.
1. Racontez une belle histoire sur l’histoire de la marque et pourquoi elle commande le prix qu’elle commande
Une grande marque est celle qui raconte de belles histoires – c’est aussi simple que cela. Les marques de luxe le font le mieux, et quelle meilleure façon de le faire que via une campagne de marketing par e-mail bien pensée ? Le rapport texte/image idéal est essentiel pour raconter des histoires longues et évocatrices qui captent l’intérêt des destinataires jusqu’à la fin.
Trendia, un magasin indien de vêtements ethniques, a exploité un e-mail percutant qui remonte à la genèse de la marque pour établir le premier point de connexion avec ses clients potentiels, et avec un grand succès. La marque de sacs de luxe Senreve, quant à elle, utilise le support marketing pour retracer son parcours et accentuer son expérience inspirante pour justifier son prix. Il s’agit d’une stratégie qui a particulièrement bien fonctionné pour une nouvelle marque essayant de s’implanter dans le secteur du luxe, et qui s’est avérée être un moyen puissant de consolider dès le début le statut haut de gamme souhaité auprès des clients.
2. Ne vous laissez jamais guider par les remises ou les promotions
La plupart des marques de luxe le savent, mais pour celles qui en sont encore à leurs balbutiements et qui cherchent à se frayer un chemin dans ce secteur, voici une règle d’or. Luxe et réductions ou prix bas ne font tout simplement pas bon ménage. Si vous souhaitez que votre produit ou service soit prestigieux et très recherché, son prix doit être fixé en conséquence, et en tant que spécialistes du marketing, le travail consiste à convaincre les acheteurs que cela en vaut la peine.
Les marques de luxe ne devraient jamais dominer par le prix. Cela ne signifie pas que vous ne devez jamais offrir de réductions d’aucune sorte, mais gardez à l’esprit que les clients du luxe sont pour la plupart insensibles au prix et recherchent la qualité et le statut. La différence entre un achat et une non-conversion n’est pas due à une différence de prix : en fait, une remise trop importante peut en réalité rebuter un client de luxe. Alors gardez votre sang-froid et maintenez des prix établis pour montrer que vous avez confiance dans la qualité de votre produit – et dans le désir des autres de l’avoir.
3. Créez des associations fortes avec les émotions
Il est normal que la plupart des produits centrent leurs promotions et campagnes spéciales sur des occasions spéciales comme Noël et la Saint-Valentin – mais les produits de luxe, en particulier dans les espaces bijoux et soins de la peau, vont encore plus loin en créant des associations avec des concepts et des émotions abstraits. La plupart des groupes de bijoux en platine vendent l’idée de « célébrer l’amour » plutôt que de célébrer la Saint-Valentin. Pour en revenir à De Beers, la célèbre société diamantaire sud-africaine a réussi à associer le concept de « l’amour éternel » aux diamants comme aucune autre entreprise de style de vie ne l’a fait, et constitue un brillant exemple de ce qui peut être réalisé en matière de marketing de marques de luxe.
4. Proposez une fenêtre contextuelle de bienvenue pour rejoindre une liste de lève-tôt ou une liste VIP
S’il y a une chose que les clients du luxe aiment, c’est le sentiment d’exclusivité, et leur offrir un privilège qui leur donne le sentiment d’avoir quelque chose avant tout le monde est un excellent moyen d’y parvenir.
C’est là que les campagnes centrées sur l’adhésion à une liste VIP ou à une liste de préinscription entrent en jeu, et qu’une fenêtre contextuelle de bienvenue spéciale apparaît sur votre site Web les invitant à se joindre, combinée à une campagne par e-mail raffinée à envoyer à votre liste de diffusion de clients existants pour les inciter à le faire. rejoindre un club encore plus exclusif peut constituer une combinaison puissante.
Leur offrir la possibilité d’avoir un aperçu d’un nouveau produit ou d’un lancement et la première chance d’acheter est souvent suffisant pour attirer les clients et renforcera encore davantage l’association de votre marque avec le luxe. Continuez à proposer des offres exclusives via vos e-mails marketing pour un effet maximal.
5. Restez subtil
Les marques de luxe disent tout avec le design. Incorporez également vos designs magnifiques et élégants dans vos campagnes par e-mail et laissez-les parler, mais veillez à garder les choses simples. Les couleurs criardes, les motifs chargés et les palettes contrastées sont tous à proscrire lorsqu’il s’agit de créer une impression de luxe, alors optez pour des couleurs minimalistes et des polices simplistes et faciles à lire. Le monochrome et les pastels sont de bons choix pour créer l’ambiance souhaitée. Inspirez-vous du manuel de marketing par e-mail de Tiffany’s – la quintessence du luxe et un excellent exemple de la façon de bien faire de la subtilité.