- Le marché américain de la publicité numérique dépassera les 300 milliards de dollars d’ici 2025, représentant plus des trois quarts de toutes les dépenses médiatiques.
- Pourquoi les gens se tournent-ils vers les services vidéo financés par la publicité ?
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Nous vivons une période de boom pour la publicité numérique. Le marché américain de la publicité numérique dépassera les 300 milliards de dollars d’ici 2025, représentant plus des trois quarts de toutes les dépenses médiatiques. Si la pandémie a décimé l’économie, le marché du travail et la confiance des consommateurs, elle ne semble pas avoir fait grand-chose pour anéantir l’aubaine des dépenses publicitaires numériques.
Marché américain de la publicité numérique en 2022
Les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis augmenteront de près de 50 % au cours des quatre prochaines années. D’ici 2025, le marché de la publicité numérique atteindra 300 milliards de dollars, soit plus des trois quarts de toutes les dépenses médiatiques. Le numérique a éclipsé toutes les autres formes de publicité, mais il a également dépassé nos attentes à plusieurs reprises ces dernières années.
Même les secteurs les plus durement touchés, comme ceux du voyage et de l’automobile, ont rebondi. Ces segments ont été les seuls à diminuer en 2020 en raison de la fermeture d’une grande partie du pays, mais cette année, ils reviendront en territoire positif et y resteront au moins jusqu’en 2023, même si les voyages ne devraient pas revenir aux niveaux d’avant la pandémie. d’ici 2023. D’autres secteurs sensibles à la localisation, comme le divertissement et la vente au détail, ont connu une croissance plus rapide en 2021 qu’en 2020. Cela indique qu’ils ont pour l’essentiel laissé la pandémie derrière eux, malgré les incertitudes persistantes sur la santé publique et les perturbations des dépenses publicitaires dues aux modifications des paramètres de confidentialité d’Apple. et les problèmes de chaîne d’approvisionnement.
En 2024, les annonceurs numériques américains dépenseront 64,69 milliards de dollars supplémentaires par rapport à nos prévisions pré-pandémiques pour cette année. Après avoir abaissé nos estimations au milieu de 2020 en réponse à la pandémie, chaque fois que nous avons mis à jour nos prévisions, nous les avons relevées à des niveaux progressivement plus élevés. En 2025, les dépenses publicitaires numériques représenteront 77,5 % des dépenses médiatiques totales, contre 69,4 % en 2021. Ce changement est en partie le résultat de la transformation numérique dans tous les médias, mais il reflète également un marché publicitaire dynamique et résilient pour les acheteurs et les vendeurs.
Nous prévoyons que les publicités situées dans le haut de l’entonnoir généreront des gains en matière de dépenses publicitaires numériques. Bien que la recherche reste un contributeur plus important aux dépenses publicitaires que la vidéo, c’est dans cette dernière que les budgets évoluent. Cela est vrai sur toute une série de plateformes et d’éditeurs, notamment les services CTV, les détaillants et même les réseaux sociaux, où les publicités vidéo occupent une place plus élevée dans l’entonnoir d’achat que les autres formats.
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Les publicités display programmatiques domineront le marché publicitaire américain
Le programmatique représente une part importante et croissante des dépenses publicitaires display. En 2019, plus de 86 % des dépenses publicitaires display aux États-Unis ont été effectuées par programmation, et ce pourcentage dépassera 91 % en 2023. Le volume en dollars de l’affichage programmatique fera plus que doubler au cours de cette période, passant d’un peu plus de 61 milliards de dollars à près de 142 milliards de dollars. .
Les jardins clos généreront des gains sur CTV, les plateformes sociales et les réseaux de médias de détail. Les publicités au sein du triopole (Google, Facebook et Amazon) sont programmatiques par défaut, et leur part des dépenses totales en publicité display aux États-Unis augmente par rapport à celle des éditeurs hors triopole. Cela se produit en grande partie parce que ces géants de la technologie dominent les domaines où sont consacrés les budgets publicitaires numériques, tels que CTV, les réseaux sociaux et le commerce électronique.
Les acheteurs sont de plus en plus à l’aise avec la CTV programmatique. À mesure que les plateformes CTV améliorent la détection des fraudes et augmentent la qualité de leur inventaire programmatique, la part programmatique des dépenses publicitaires de CTV augmentera considérablement. En 2023, plus de 78 % des dépenses publicitaires vidéo de CTV aux États-Unis seront effectuées par programmation, contre moins de 70 % en 2021. Cela dit, les accords programmatiques garantis qui dominent les environnements CTV n’offrent pas le même degré d’adressabilité et de mesurabilité que certains annonceurs sont habitués à utiliser d’autres canaux d’affichage programmatique.
Nous prévoyons que les plateformes CTV amélioreront les capacités de ciblage et de mesure de leurs chaînes programmatiques. Les progrès en matière d’identité et de mesure multicanal, ainsi que les améliorations des technologies utilisées pour déterminer qui au sein d’un foyer regarde un CTV à un moment donné, stimuleront la croissance des dépenses publicitaires programmatiques en CTV.
Les services AVOD vont se développer en 2022
Le temps passé sur les services AVOD (vidéo à la demande basée sur la publicité) a considérablement augmenté en 2021. TVision a rapporté qu’entre mai 2020 et mai 2021, le temps passé à regarder de l’AVOD aux États-Unis a augmenté de 200 %. Bien que l’augmentation de l’AVOD soit partie d’une base relativement faible, elle se compare à une augmentation de 100 % du temps passé à regarder la VOD par abonnement (SVOD) et à une diminution de 13 % du temps passé à la télévision. Il convient de noter que la définition de l’AVOD par TVision inclut YouTube et Twitch.
Malgré leur popularité, les SVOD pourraient mettre à rude épreuve le portefeuille des consommateurs. Une étude de Hub Research de juin 2021 a révélé qu’un plus grand nombre de téléspectateurs interrogés préféraient un modèle gratuit avec publicité plutôt qu’un modèle d’abonnement sans publicité. Et une étude réalisée par Morning Consult et Adweek a révélé que davantage de personnes interrogées étaient intéressées par une option financée par la publicité à un prix inférieur plutôt qu’une option sans publicité à un prix plus élevé.
Les AVOD sont disponibles en différentes saveurs et tailles. Ils incluent des chaînes gratuites provenant d’appareils CTV et de fabricants de téléviseurs intelligents comme Amazon TV, Roku et Samsung, ainsi que des services autonomes comme Tubi et Pluto TV, détenus respectivement par Fox et ViacomCBS. En outre, plusieurs services proposent des forfaits hybrides allant de niveaux peu coûteux financés par la publicité à des niveaux sans publicité plus chers. Ceux-ci incluent HBO Max, Hulu, Paramount+, Discovery+ et Peacock.
Nous prévoyons que le marché de l’AVOD se développera avec au moins un nouvel acteur en 2022. Selon Kantar, la demande de services SVOD ralentit, ce qui conduira probablement à une consolidation. Pourtant, les tendances dans le domaine de l’AVOD continuent d’indiquer une utilisation croissante, une augmentation du temps passé et une demande saine.