Les marques travaillent dur pour créer leurs listes de marketing par e-mail, elles souhaitent donc naturellement minimiser les désabonnements. Cependant, des idées fausses persistantes sur les désabonnements conduisent certaines marques à mettre en place de mauvaises tactiques. Dans leurs efforts pour réduire les désabonnements, certaines marques finissent par augmenter le taux de désabonnement des listes ou nuire à leur délivrabilité, ou les deux.
Voici sept questions que vous ou votre patron pourriez vous poser sur les désabonnements et qui sont au cœur de l’élaboration de bonnes pratiques qui protègent votre liste et votre réputation.
1. Si je mets mon lien de désabonnement trop en évidence, est-ce que j’encourage les gens à se désabonner ?
Les liens de désabonnement visibles ont généralement l’effet inverse. Avoir un lien de désabonnement facile à trouver donne aux gens plus de confiance pour rester abonnés, car ils savent que vous leur faciliterez la tâche pour se désabonner plus tard s’ils le souhaitent. Essentiellement, vous reconnaissez que l’abonné a le contrôle, ce qui lui donne le pouvoir d’avancer en toute confiance dans sa relation avec vous.
Heureusement, cette erreur courante de marketing par e-mail est facile à corriger. Séparez simplement votre lien de désabonnement de tout bloc de texte administratif dans votre pied de page, utilisez une taille de police d’au moins 14 pt et pensez au gras, et assurez-vous que le lien utilise le mot-clé « désabonnement ».
Les marques sont plus soucieuses de rendre leur lien de désabonnement trop visible lorsqu’il s’agit de placer un deuxième lien de désabonnement au-dessus de la ligne de flottaison dans leur pré-en-tête ou leur en-tête. Cependant, cela peut être une tactique particulièrement utile pour les e-mails de bienvenue et les e-mails de réengagement et de réautorisation, qui arrivent tous à des moments où les abonnés sont plus susceptibles de se désinscrire. Un désabonnement est la méthode de désinscription que vous souhaitez que vos abonnés utilisent, comme je l’explique dans un instant.
2. Les désabonnements nuisent-ils à la délivrabilité de mes e-mails ?
Non. Bien que les désabonnements réduisent la taille de votre liste, ils n’affectent pas votre réputation d’expéditeur. Cela contraste avec les trois autres façons dont les abonnés peuvent se désinscrire :
- En cliquant sur le bouton de plainte pour spam. Cela empêche immédiatement l’abonné de recevoir de futurs e-mails de votre part, et cela nuit potentiellement à votre réputation d’expéditeur. Lorsque le taux de plaintes pour spam d’une marque dépasse 0,1 %, elle peut commencer à être victime de courrier indésirable ou de blocage.
- Ignorer vos e-mails. Lorsqu’un abonné n’ouvre ou ne clique sur aucun de vos e-mails pendant une longue période, son manque d’engagement peut nuire à votre réputation d’expéditeur auprès des fournisseurs de boîtes aux lettres comme Gmail qui exigent un engagement positif ainsi qu’un manque d’engagement négatif (comme les plaintes pour spam). ). Ce désengagement peut également être le signe que votre abonné a abandonné son compte de messagerie, ce qui augmente le risque car les fournisseurs de boîtes mail convertissent certaines d’entre elles en pièges à spam recyclés. L’envoi d’e-mails, même à quelques pièges à spam, peut sérieusement nuire à votre réputation d’expéditeur. Pour ces deux raisons, il est sage de supprimer les e-mails adressés aux inactifs de longue durée.
- Désactiver leur adresse e-mail. Dans un monde de Hide My Email et d’autres adresses e-mail relais et temporaires, les abonnés peuvent également se désinscrire en désactivant leur adresse. Cela fait que tout e-mail qui lui est envoyé est rebondi, et tous les fournisseurs de services de messagerie réputés suppriment immédiatement toutes les adresses qui rebondissent définitivement. Lorsque le taux de rebond définitif d’une marque dépasse 2 % sur une base mensuelle, elle peut commencer à rencontrer des problèmes de délivrabilité.
Lorsque vous comparez le désabonnement à ces autres méthodes de désabonnement, c’est clairement le chemin que vous souhaitez que les abonnés choisissent lorsqu’ils ne veulent plus de vos e-mails.
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3. Qu’en est-il des liens de désabonnement natifs ?
Votre réputation d’expéditeur n’est pas non plus affectée lorsqu’un abonné se désinscrit en utilisant les liens de désabonnement natifs fournis par Gmail, Yahoo et d’autres fournisseurs de boîtes aux lettres. Généralement placés à côté de votre nom d’expéditeur lors de la lecture d’un e-mail, ces liens sont alimentés par une fonctionnalité de désabonnement de liste activée par tous les fournisseurs de services de messagerie réputés. Un désabonnement initié via l’un de ces liens fonctionne exactement comme un désabonnement traité via votre page de désabonnement.
Pour les personnes qui ne font pas confiance au lien de désabonnement contenu dans votre e-mail, les liens de désabonnement natifs offrent une alternative conviviale à l’expéditeur pour signaler l’e-mail comme spam. Cela dit, ces liens fournis par la boîte aux lettres contournent votre page de désabonnement, ce qui signifie que vous manquez l’opportunité de proposer à ces abonnés des alternatives à la désinscription. Ainsi, plus votre page de désabonnement ou votre centre de préférences parvient à fidéliser les abonnés, plus vous souhaitez que vos abonnés puissent trouver facilement votre lien de désabonnement et l’utiliser.
4. Comment puis-je fidéliser davantage d’abonnés lorsqu’ils visitent ma page de désabonnement ?
En plus de leur rappeler succinctement ce qui leur manquerait en se désinscrivant, inciter les abonnés à rester consiste avant tout à leur proposer des alternatives. Si vous n’en fournissez pas, très peu de choses les empêcheront de se désinscrire.
Par exemple, si vous proposez un désabonnement en un clic, vous perdrez 100 % des personnes qui cliquent sur votre bouton « se désinscrire ». Mais même en offrant la possibilité de « Rester abonné » sur votre page de désabonnement, vous pouvez fidéliser certains abonnés.
Cependant, pour retenir un nombre élevé de désabonnés potentiels, vous devrez proposer des options qui répondent aux raisons qui les ont poussés à cliquer sur se désinscrire en premier lieu. Invariablement, les deux raisons les plus courantes sont les objections liées à la fréquence (« Je reçois trop d’e-mails de votre part ») et les objections liées au contenu (« Vos e-mails ne me concernent pas »). La meilleure façon de répondre à ces préoccupations est d’offrir des préférences de fréquence de contact et des préférences de contenu.
Par exemple, en termes de préférences de fréquence de contact, si vous envoyez généralement quatre e-mails par semaine, offrir la possibilité de recevoir un seul e-mail par semaine peut être très efficace pour fidéliser un abonné mécontent. En termes de préférences de contenu, pouvez-vous proposer des options de contenu par secteur d’activité, catégorie de produits, sujet, emplacement ou d’autres facteurs ? Même quelques options de contenu générales peuvent rendre vos e-mails considérablement plus pertinents pour un abonné.
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5. Et si vous proposiez une option « Snooze » ?
L’option permettant de suspendre les e-mails a commencé comme un moyen d’empêcher les abonnés qui avaient terminé leurs achats de Noël de se désinscrire en raison du volume élevé d’e-mails de vacances. Ensuite, il a été proposé avec empathie comme moyen, par exemple, de permettre aux abonnés qui avaient perdu leur mère de se désinscrire des e-mails de la fête des mères. Mais l’utilisation du snooze continue de croître, a déclaré Jeannine Pine, directrice principale des services d’agence chez Oracle Marketing Consulting.
« Nous avons testé l’option snooze auprès d’un certain nombre de nos clients et nous sommes généralement en mesure de réduire les désabonnements de 82 % », a-t-elle déclaré. « Ce niveau de succès a amené certains de nos clients qui les avaient mis en œuvre uniquement pour les fêtes de fin d’année à décider d’en faire une option toute l’année sur leur page de désabonnement ou dans leur centre de préférences. »
Si vous décidez d’ajouter cette option, un snooze d’un mois est assez standard pour les marques ayant une fréquence d’email élevée. Les programmes à basse fréquence offrent généralement une sieste de deux ou trois mois.
6. Combien de clics faut-il pour se désinscrire ?
Comme je l’ai mentionné plus tôt, disposer d’un processus de désabonnement en un clic n’a tout simplement pas de sens pour la majorité des marques. Mais il est tout aussi insensé d’exiger des abonnés qu’ils cliquent plus de deux fois pour se désinscrire. Dans mon livre « Règles de marketing par e-mail », j’appelle cela la « règle de désabonnement en 2 clics ».
Exiger un clic dans l’e-mail et un seul sur la page de désabonnement établit le bon équilibre entre fournir un processus de désinscription efficace et offrir des choix pour potentiellement répondre à l’insatisfaction de cet abonné – l’exercice de ces choix nécessitant naturellement des clics supplémentaires. Mais chaque clic au-delà de deux pour se désinscrire rend l’efficacité impitoyable du bouton de signalement de spam en un clic plus attrayante.
7. À quoi dois-je faire attention lorsque je teste mon processus de désabonnement ?
J’espère vous avoir donné quelques idées de changements que vous aimeriez tester. Si vos mises à jour constituent une amélioration, vous devriez alors voir un
- Diminution des taux de plaintes pour spam. Une refonte saine du désabonnement devrait encourager davantage d’abonnés à se désinscrire.
- Augmentation des taux de rétention. Si vous mettez à jour votre page de désabonnement ou votre centre de préférences, cherchez à augmenter le pourcentage de vos abonnés qui cliquent sur le lien de désabonnement, puis font autre chose que se désabonner. Pensez également à regarder le temps moyen de vos abonnés sur la liste, que vous souhaitez voir augmenter.
Gardez à l’esprit qu’une désinscription ne marque généralement pas la fin de votre relation avec votre client ou prospect. Ce n’est qu’un obstacle sur la route. Et vous voulez que cette augmentation soit aussi petite que possible afin qu’ils transmettent une impression positive de la marque dans leurs interactions avec vous sur les réseaux sociaux, sur votre site Web, dans vos emplacements physiques et partout où vous interagissez avec eux.
En fait, pour toute personne qui se désabonne, vous devez utiliser votre page de confirmation de désabonnement pour essayer de l’amener à choisir d’autres canaux tels que les réseaux sociaux ou les SMS afin de maintenir la ligne de communication ouverte. Cependant, ils n’envisageront pas de le faire si vous avez rendu le processus de désabonnement difficile ou gênant ou si vous n’avez pas apprécié l’attention qu’ils vous ont déjà accordée en étant abonné jusqu’à présent. En d’autres termes, vous gâchez bien plus qu’une relation par courrier électronique en y mettant fin sur une note aigre. Vous gâchez une relation client. Élaborez votre processus de désabonnement pour éviter cela.
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