Dans les médias modernes, la personnalisation deviendra de plus en plus essentielle pour connecter le public au contenu et à la publicité qui correspondent le mieux à ses intérêts et préférences. Pour les marques recherchant des relations individuelles avec de nouveaux consommateurs, des données d’audience de qualité sont devenues essentielles à mesure que le paysage numérique s’étend et que l’engagement des canaux se fragmente. Ceci est particulièrement pertinent sur deux fronts : les médias numériques traditionnels sur ordinateur, ainsi que la télévision mobile et connectée (CTV1).
Même si les frontières entre ces deux environnements s’estompent, ils existent actuellement indépendamment l’un de l’autre, ce qui signifie que les spécialistes du marketing doivent comprendre comment chacun est structuré et évolue afin de pouvoir mieux naviguer dans les subtilités et tirer le meilleur parti de la promesse de la personnalisation.
L’écosystème de la publicité numérique est fondamentalement différent pour CTV et pour les autres plateformes.
- Dans les médias numériques basés sur un navigateur, les spécialistes du marketing utilisent depuis plus de 20 ans des cookies tiers pour un engagement numérique spécifique à un public. Désormais, alors que l’industrie s’éloigne des cookies, Nielsen est prêt à utiliser d’autres identifiants tels que les e-mails hachés (HEM) ou tout autre identifiant omniprésent utilisé par l’industrie, car il n’existe pas d’identifiant universel unique adopté par l’écosystème qui soit un véritable identifiant universel. remplacement des cookies. Nielsen recommande l’utilisation de HEM pour les mesures numériques, car il s’agit d’un identifiant non propriétaire qui peut être généré sans intégration avec d’autres systèmes tiers.
- Dans le CTV vidéo, les spécialistes du marketing utilisent une combinaison d’identifiants propriétaires, d’identifiants d’appareil uniques et/ou d’adresses IP domestiques pour la publicité spécifique à un public.
Bien que complexes et évolutifs, ces environnements deviennent beaucoup plus faciles à naviguer pour les spécialistes du marketing lorsqu’ils disposent de données de mesure basées sur les personnes à exploiter pour leurs efforts de campagne.
Mis à part les différences fondamentales, les médias numériques traditionnels et CTV sont similaires dans le sens où ils offrent la même proposition de valeur aux spécialistes du marketing : un moyen direct de communiquer avec des publics spécifiques. Alors que de nombreux acteurs du secteur s’attendaient à ce que les dépenses médiatiques sur les canaux numériques traditionnels diminuent à mesure que les cookies deviennent obsolètes et que l’accès aux identifiants mobiles devient plus difficile, une enquête personnalisée2 menée par Nielsen avant la saison Upfronts/NewFronts 2024, a révélé que les annonceurs et les agences s’attendent à ce que leurs allocations numériques dépassent celles de CTV et de streaming.
Compte tenu du contexte de récession, les dépenses publicitaires totales aux États-Unis ont diminué en 2023 par rapport à l’année précédente, mais les spécialistes du marketing ont augmenté leurs allocations dans certains canaux pour s’adapter à l’environnement instable, y compris les entreprises à entreprise, les magazines locaux, les magazines locaux. radio, cinéma régional, radio réseau et streaming3. Et d’une manière générale, les spécialistes du marketing ont moins reculé (en pourcentage) sur les canaux numériques que sur les canaux de masse traditionnels comme la télévision en réseau et par câble.
Les allocations médias suivent l’engagement du public
Le passage croissant aux canaux numériques met en évidence le désir des spécialistes du marketing de suivre les tendances de consommation des médias, tout en tirant simultanément parti de la technologie pour établir des relations plus significatives avec le public. Du point de vue de l’engagement numérique, CTV atteint désormais 74 % des foyers télévisés aux États-Unis.484,1 % des foyers TV ont accès à un service de vidéo à la demande par abonnement (SVOD)5 et le public américain passe près de quatre heures chaque jour avec ses appareils numériques5.
Même si nous comprenons comment le public passe son temps avec les médias numériques traditionnels et CTV, nous savons que l’émergence de nouveaux canaux médiatiques ajoute aux besoins de mesure des spécialistes du marketing. Le rapport marketing annuel 2023 de Nielsen révèle que 62 % des spécialistes du marketing mondiaux s’appuient sur plusieurs outils pour leurs mesures croisées, et 14 % en utilisent quatre ou cinq.
Les résultats de notre enquête Upfront/NewFront 2024 confirment ces conclusions, puisque 26 % des annonceurs/agences interrogés déclarent que s’appuyer sur plusieurs solutions pour mesurer tous les canaux est leur principal défi. De plus, 41 % déclarent que le manque de transparence des données d’audience fait partie de leurs deux plus grands défis en matière de mesure cross-média.
Faute d’informations claires sur leurs audiences, il n’est pas surprenant que 51 % des personnes interrogées se disent préoccupées par le fait que leurs campagnes cross-média soient diffusées auprès de leurs audiences cibles, ce qui a un effet d’entraînement en ce qui concerne l’évaluation des campagnes cross-canal. efficacité.
Les annonceurs restent largement dépendants des cookies tiers
Dans les environnements Web, Google a annoncé son intention d’abandonner les cookies tiers d’ici la fin de 2024. Alors que des entreprises comme Nielsen ont développé une technologie pour faire correspondre les données avec les HEM et d’autres identifiants, l’écosystème numérique doit évoluer au point où les HEM et/ou des identifiants alternatifs deviennent omniprésents.
A ce jour, malgré la disparition imminente des cookies tiers, les annonceurs restent dépendants de ceux-ci. Un rapport récent de la plateforme de chaîne d’approvisionnement 33Across, par exemple, a révélé que les annonceurs tout au long du second semestre 2023 ont investi la grande majorité de leurs dépenses programmatiques à l’aide de cookies. Les marques de vente au détail et d’assurance sont celles qui ont fait le plus de progrès en s’éloignant des cookies, mais elles utilisent toujours les cookies pour respectivement 74 % et 76 % de leurs dépenses programmatiques. Les marques d’aliments et de boissons se situent à l’autre extrémité du spectre, avec 87 % de leurs dépenses programmatiques dépendant des cookies.
Alors que le temps presse pour la disparition définitive des cookies tiers, il est essentiel que les marques commencent à capturer les adresses e-mail pour les utiliser dans les HEM et/ou d’autres identifiants. Il est également important que les fournisseurs d’identité commencent à transmettre des adresses e-mail en plus des identifiants d’appareil. Grâce à ces informations, des fournisseurs comme Nielsen peuvent ingérer les données nécessaires pour mesurer l’impact des campagnes marketing ciblées en l’absence de cookies tiers.
Rester personnel malgré la montée en puissance de CTV
Contrairement aux environnements Web, la diffusion d’annonces programmatiques dans CTV n’a jamais dépendu de cookies tiers. L’écosystème publicitaire évolutif et adressable qui se développe dans CTV est basé sur des connexions entre les identifiants propriétaires et les adresses IP. Ici, les identifiants propriétaires remplacent les cookies.
En termes de dépenses publicitaires, GroupM note que CTV est l’endroit où réside tout le potentiel de croissance de la télévision, prévoyant une croissance annuelle composée de 9,5 % pour atteindre 45,8 milliards de dollars en 2028. Du point de vue de l’annonceur et de l’agence, CTV n’est pas aussi bien placé pour répondre à ses objectifs principaux. KPI tels que la vidéo en ligne et la publicité display en ligne.
La clarté sur les audiences qui s’intéressent au contenu de CTV est primordiale pour aider les marques à mieux comprendre comment interagir avec les téléspectateurs concernés. Et tout comme dans les environnements Web traditionnels, les données de CTV sont de plus en plus axées sur la confidentialité.
C’est là qu’il est essentiel de disposer de données de panel basées sur les personnes comme ensemble de vérité au milieu de sources de données massives croissantes. L’ensemble de données massives de Nielsen, par exemple, comprend 45 millions de foyers et couvre 75 millions d’appareils. Lorsqu’elle s’appuie sur un panel de référence composé de plus de 101 000 personnes, la mesure offre une combinaison d’échelle, de couverture et de granularité, qui sont toutes essentielles pour les annonceurs et les agences qui cherchent à rester en contact avec des publics spécifiques à mesure que le paysage médiatique évolue.
Sources
1CTV fait référence à tout téléviseur connecté à Internet. Le cas d’utilisation le plus courant consiste à diffuser du contenu vidéo.
2Enquête personnalisée menée en ligne entre le 9 et le 23 octobre 2023. Parmi les répondants à l’enquête figuraient 250 professionnels du marketing responsables de la planification média, de la stratégie média et de l’achat média.
3Nielsen et Intel ; Comparaison entre janvier et septembre 2022-2023.
4Panel de télévision nationale Nielsen ; T3 2023
5Panel de télévision nationale Nielsen ; Février 2024