- Les étudiants-athlètes ont obtenu en 2021 le droit de gagner de l’argent grâce à leur nom, leur image et leur ressemblance.
- L’industrie, qui vaut un milliard de dollars, a explosé grâce aux accords de marques, aux startups et aux collectifs soutenus par des donateurs.
- Voici un aperçu de la couverture récente de BI sur le marketing des étudiants-athlètes et l’activité NIL.
Le nom, l’image et la ressemblance, ou NIL, ont redéfini l’athlétisme universitaire au cours des trois dernières années. Les influenceurs étudiants-athlètes sont devenus des éléments clés des stratégies marketing des entreprises et ont capitalisé sur leurs performances sportives pour atteindre des niveaux de renommée et de fortune auparavant inaccessibles.
Les athlètes universitaires gagnent de l’argent en publiant du contenu de marque sur les réseaux sociaux et en assistant à des événements avec des fans. Certains athlètes peuvent rapporter des millions de dollars en affaires chaque année, mais la plupart gagnent quelques centaines de dollars en participant à un événement ou à une campagne sur les réseaux sociaux.
Le marché NIL vaut environ 1 milliard de dollars par an, selon la société NIL Opendorse. La croissance de l’industrie a été tirée en grande partie par des collectifs, des organisations à but non lucratif qui opèrent en dehors des universités afin d’offrir des opportunités NIL aux étudiants-athlètes. Ces groupes soutenus par des donateurs facilitent les concerts NIL comme les signatures d’autographes et les apparitions à des collectes de fonds et représentent 80 % de l’argent versé aux étudiants-athlètes.
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Les 20 % restants proviennent d’accords de marque, selon Opendorse. Les joueurs de basket-ball masculin gagnent le plus d’argent grâce aux accords de marque par rapport aux athlètes d’autres sports, a découvert la société.
L’une des plus grandes opportunités de revenus pour les joueurs de basket-ball est March Madness, où les joueurs peuvent conclure des accords avec des sponsors de tournoi et marquer des campagnes de marque à la volée si leur équipe pénètre plus profondément dans le tournoi.
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Pour soutenir le marketing des étudiants-athlètes tout au long de l’année, de nouvelles startups et des entreprises existantes sont apparues et ont évolué pour devenir des acteurs majeurs dans le domaine. Ces entreprises aident les athlètes à concevoir et à vendre leurs propres produits, à se connecter avec des marques pour des campagnes et à gagner de l’argent grâce aux ventes de maillots.
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Bien que NIL ait lancé une transformation massive du secteur du sport universitaire et de la manière dont les étudiants-athlètes gagnent de l’argent et bâtissent une carrière, ce n’est peut-être qu’un début. Une décision d’un tribunal fédéral de février qui a effectivement ouvert la voie au « payer pour jouer », une proposition récente du président de la NCAA visant à rémunérer les étudiants-athlètes et un vote en mars de l’équipe masculine de basket-ball de Dartmouth en faveur de la syndicalisation pourraient tous avoir d’énormes implications pour athlétisme universitaire.
Comment NIL est devenu un facteur majeur dans l’athlétisme universitaire
Le 1er juillet 2021, après une lutte de plusieurs décennies, les étudiants-athlètes de tout le pays ont obtenu le droit de gagner de l’argent avec leur NIL grâce à une vague de nouvelles lois étatiques et à un changement de politique de la NCAA.
Ce qui s’est ensuite passé, c’est une ruée folle d’étudiants-athlètes, de petites entreprises, de marques nationales et de startups cherchant à tirer profit.
Certains athlètes de sports très suivis ont conclu des contrats d’une valeur à cinq ou six chiffres. Mais bon nombre des plus de 500 000 étudiants-athlètes aux États-Unis ont travaillé avec des entreprises locales comme des restaurants ou ont participé à des campagnes marketing ponctuelles avec de plus grandes marques, recevant des produits gratuits, des cartes-cadeaux ou de petits paiements en espèces plutôt que de gros salaires pour leurs promotions NIL. .
Découvrez combien le joueur de football universitaire Phoenix Sproles a gagné au cours de la première année de NIL
En plus des accords de marque, les étudiants-athlètes ont organisé des cliniques d’entraînement de marque et ont été payés pour leurs apparitions et leurs signatures d’autographes.
Bon nombre de ces événements d’engagement des fans ont été organisés par des collectifs ou des groupes soutenus par des donateurs qui sont apparus dans la plupart des collèges et universités pour organiser des opportunités NIL pour les étudiants-athlètes. Certains paient jusqu’à cinq chiffres pour que les athlètes universitaires assistent à des rencontres et à d’autres événements.
Les collectifs ont commencé à apparaître au cours de l’année inaugurale de NIL, mais la plupart ont pris pied au cours de la deuxième année. Bien que certains acteurs du secteur condamnent ces organisations en les qualifiant de modèles de type « pay for play », les collectifs affirment que leur existence est nécessaire pour rester compétitifs en matière de recrutement, ont déclaré les dirigeants de ces organisations à Business Insider.
« C’est devenu un avantage en matière de recrutement d’être une école plus permissive avec les activités NIL », a précédemment déclaré à BI Kristi Dosh, consultante et écrivaine qui a fondé BusinessofCollegeSports.com.
En savoir plus sur la façon dont les collectifs NIL paient les étudiants-athlètes, collectent des fonds et bien plus encore.
Contrairement aux influenceurs professionnels, les athlètes universitaires ont souvent une petite audience sur les réseaux sociaux. Dans le monde des influenceurs, ces athlètes seraient classés comme influenceurs « micro » (généralement moins de 100 000 abonnés) ou « nano » (généralement moins de 10 000) – un domaine d’intérêt croissant pour les spécialistes du marketing.
Apprenez-en davantage sur la façon dont les étudiants-athlètes peu suivis sur les réseaux sociaux profitent de la ruée vers l’or NIL.
Et ce ne sont pas seulement les athlètes universitaires qui en bénéficient ; certains signent des contrats avec des marques alors qu’ils sont encore au lycée.
The Vitamin Shoppe est une entreprise qui s’est appuyée sur le marketing des nano-influenceurs pour sa première campagne étudiant-athlète. Elle a mené une campagne auprès de 14 acteurs universitaires, tous comptant moins de 10 000 abonnés sur Instagram.
Apprenez-en davantage sur la manière dont l’entreprise a renforcé son engagement sur les réseaux sociaux en embauchant des athlètes universitaires issus de sports de niche comme le golf et le cheerleading.
Certains athlètes universitaires sont devenus des stars des médias sociaux, notamment les étudiantes. Des étudiants-athlètes comme Bronny James de l’USC et Olivia Dunne et Angel Reese de LSU ont rassemblé des millions de followers sur toutes les plateformes, ce qui a conduit à de gros gains et à des contrats de marque à six chiffres. Les basketteuses ont un taux d’engagement particulièrement élevé, avec des athlètes comme Paige Bueckers, Caitlin Clark et Flau’jae Johnson devenant des noms connus.
Combien gagnent les étudiants-athlètes et comment ils obtiennent des offres NIL
Les étudiants-athlètes qui gagnent déjà de l’argent qui change leur vie ont tendance à jouer pour les écoles Power Five. Mais certains acteurs ont exploité leurs marques pour créer du contenu et gagner un public important.
BI s’est entretenu avec plusieurs étudiants-athlètes pour savoir comment ils ont construit leur audience et conclu des accords, combien d’argent ils gagnent et quels matériaux ils utilisent pour se présenter aux marques.
Découvrez comment les étudiants-athlètes décrochent des contrats NIL et combien ils ont gagné :
Découvrez les documents et les modèles de sensibilisation qu’ils utilisent pour conclure des partenariats de marque :
Les étudiants-athlètes constituent le « sous-ensemble d’influenceurs le plus performant »
Une étude réalisée en juillet 2022 par la société de marketing d’influence Captiv8 a montré que les étudiants-athlètes avaient surpassé les critères d’engagement des influenceurs standards sur les réseaux sociaux au cours de la première année des règles NIL.
« Nous avons commencé à voir des preuves anecdotiques d’athlètes surclassant largement les influenceurs », a déclaré à BI le directeur des partenariats de Captiv8, Bryce Adams. « Les résultats de l’étude nous ont montré que les athlètes universitaires constituent le sous-ensemble d’influenceurs le plus performant actuellement disponible pour les marques. »
En savoir plus sur l’étude de Captiv8 sur les étudiants-athlètes surpassant les influenceurs standards sur les réseaux sociaux
L’étude de Captiv8 a comparé les références standards des influenceurs sur Instagram, TikTok et Twitter avec des données sur 312 étudiants-athlètes. Il a montré que les étudiants-athlètes recevaient deux fois plus d’engagement que les autres influenceurs sur Instagram, cinq fois plus sur TikTok et 12 fois plus sur Twitter (maintenant appelé X).
Une étude récente d’Opendorse a révélé que les étudiants de première année avaient les revenus les plus importants au cours de la deuxième année de NIL, rapportant 521 % de plus par transaction que l’année précédente, a déclaré Braly Keller, responsable de NIL et des analyses commerciales de la plateforme, à BI. Les étudiants de première année gagnaient en moyenne deux fois plus d’argent par transaction que tous les autres niveaux scolaires, selon le rapport.
Les grands événements comme March Madness peuvent apporter une popularité massive et des offres NIL
Le premier tournoi March Madness après NIL a vu de gros retours pour les athlètes. Certaines marques ont contacté les athlètes au fur et à mesure que le tournoi progressait, comme l’accord des Buffalo Wild Wings avec la star de l’Université St. Peter’s, Doug Edert, alors qu’il menait les Peacocks n°15 au Elite Eight.
Au cours de la deuxième année, la plupart des équipes du Final Four avaient déjà des accords lucratifs à leur actif et de solides collectifs NIL les soutenaient. En mars 2024, les marques ont commencé à planifier davantage NIL autour du tournoi, signalant qu’il était pris plus au sérieux en tant qu’opportunité marketing.
« Il y a une augmentation significative de l’intérêt pour les parrainages de March Madness et les campagnes de marketing d’influence cette année par rapport aux années précédentes », a déclaré à BI Ayden Syal, PDG de la plateforme de marketing NIL MOGL. « Je pense que c’est simplement dû, plus que toute autre chose, à l’expansion de l’industrie et à la reconnaissance par les marques de la valeur apportée par ces micro et nano influenceurs. »
Les spécialistes du marketing sont confrontés à une mosaïque de réglementations
Les collèges, les étudiants-athlètes et les marques tentent toujours de naviguer dans un réseau de lois nationales et de directives universitaires sur ce que les joueurs sont – et ne sont pas – autorisés à faire avec leurs noms, images et ressemblances.
Certains collèges et universités ont élaboré des politiques pour empêcher les étudiants-athlètes de conclure des accords de marque qui pourraient interférer avec leurs propres contrats de parrainage lucratifs.
Un accord exigeant qu’un athlète « porte des produits compétitifs par rapport à Nike lors des activités d’équipe – par exemple, entraînements, compétitions, médias, voyages d’équipe, services communautaires, séances photo, activités de consolidation d’équipe, etc. » pourrait enfreindre les règles de l’État de l’Ohio, par exemple. L’université a également déclaré que les étudiants ne devraient pas « promouvoir des boissons concurrentes du Coca-Cola sur le campus ».
Apprenez-en davantage sur la façon dont les collèges prennent des mesures pour limiter les accords que les étudiants-athlètes concluent avec les marques afin de protéger leurs propres parrainages.
« C’est compliqué », avait précédemment déclaré à BI Blake Lawrence, PDG d’Opendorse. « Si un étudiant-athlète d’une école Adidas qui signe un accord avec, disons, Lululemon se présente à une conférence de presse avec un chapeau et une chemise Lululemon, est-ce une violation du contrat de l’équipe avec Adidas ? Ce sont les choses qui les gens essaient de comprendre. »
Le cadre réglementaire deviendra probablement encore plus confus dans les mois à venir, à mesure que de nouveaux modèles commerciaux et des décisions de justice sur la manière dont les collectifs peuvent travailler avec les étudiants-athlètes remodèleront l’industrie NIL.
Les startups et autres entreprises façonnent l’avenir de NIL
Comme pour toute nouvelle industrie soumise à diverses réglementations, une vague de startups et d’entreprises établies se sont précipitées pour aider les universités, les étudiants-athlètes et les marques à réussir dans le domaine et à éviter les faux pas.
De nombreuses marketplaces ont été lancées pour aider les sportifs et les marques à se retrouver. Des entreprises comme Opendorse, OpenSponsorship et Postgame permettent aux marques de publier une campagne comme une offre d’emploi, après quoi les athlètes peuvent postuler et suivre l’avancement de la transaction via la plateforme.
Les étudiants-athlètes peuvent concevoir et vendre leurs propres produits via des plateformes comme NIL Store et Nillie.
Learfield, une entreprise qui aide les écoles à monétiser leur propriété intellectuelle dans des catégories telles que les médias numériques et la signalisation des stades, a ajouté les parrainages NIL et la narration d’étudiants-athlètes à son travail de marque.
Lisez la liste BI des 20 entreprises NIL qui aident les étudiants-athlètes, les collèges et universités, les collectifs et les marques à naviguer dans un secteur en constante évolution.
Cette histoire a été mise à jour avec des informations et une couverture supplémentaires. Margaret Fleming et Colin Salao a contribué aux versions antérieures.