Déverrouiller 1 : permettez la prise de décision stratégique en liant les performances marketing aux résultats stratégiques via une exécution en ligne et hors ligne. Les capacités sous-jacentes à ce déverrouillage incluent la définition de KPI stratégiques, la planification intégrée, la mesure de bout en bout (tout au long du parcours, reliant les canaux en ligne et hors ligne), la culture de test et d’apprentissage et la pile technologique cible (permettant la mesure et la définition de KPI en tant qu’outils). pour la prise de décision, par exemple en adoptant des plates-formes avancées basées sur le cloud qui diffusent des connaissances communes pour soutenir la prise de décision).
« Il est essentiel pour nous d’intégrer les données hors ligne et en ligne afin de guider plus efficacement nos investissements sur tous les canaux. Par exemple, nous essayons de relier le comportement en magasin aux campagnes numériques pour évaluer leur efficacité. L’IA nous permet de combler les lacunes en matière de mesure et de données, améliorant ainsi la qualité de l’activation client », a déclaré le directeur numérique d’une marque de luxe européenne.
Débloquer 2 : Favorisez des équipes intégrées dotées de compétences spécialisées en IA et GenAI en tirant parti de partenaires ou en internalisant des capacités stratégiques. Les capacités qui sous-tendent ce déverrouillage incluent la collaboration agile, les compétences spécialisées, la prise de décision basée sur les données, la centralisation des technologies publicitaires et la réimagination du flux de travail GenAI (c’est-à-dire l’intégration de GenAI tout au long de la chaîne de valeur marketing des activités pour améliorer la productivité).
« Il est crucial d’établir des partenariats avec des spécialistes possédant les compétences adéquates. Nous utilisons nos partenaires non seulement comme artisans, mais aussi comme conseillers stratégiques. Nous orchestrons leurs efforts vers nos objectifs communs et les encourageons à échanger des idées et des perspectives afin de maximiser nos avantages », a déclaré un directeur marketing d’une société européenne de commerce électronique.
Déverrouiller 3 : Garantir l’exploitabilité des données plutôt que la collecte massive de données. Passer de stratégies isolées de collecte de données organiques 1P et 2P à une collecte et une activation de données proactives, ciblées et enrichies peut générer une valeur démontrable. Les capacités sous-jacentes à ce déverrouillage incluent le ciblage des audiences et des sources de données (par exemple, en utilisant des données 0P, 1P et 2P enrichies provenant de plusieurs sources pour créer une personnalisation individuelle de l’audience), la préparation à la confidentialité pour un avenir sans cookies, l’identification des utilisateurs, les données. l’enrichissement et la monétisation (par exemple en se concentrant sur des cas d’utilisation matures avec des retours démontrables pour maximiser la valeur des données, la valeur du consommateur et la confiance).
« Nous avons élaboré notre programme de manière proactive dès le début pour nous préparer à un avenir sans cookies. Nous utilisons des technologies basées sur l’IA pour identifier les utilisateurs, mesurer l’efficacité et prendre des décisions éclairées sur les investissements marketing. Le soutien de la haute direction nous a permis de sécuriser les ressources transversales nécessaires », a déclaré le directeur marketing de l’entreprise européenne de e-commerce.
Déverrouiller 4 : donner la priorité à l’exécution intelligente de cas d’utilisation sélectionnés qui ont un impact sur l’entreprise, au lieu de suivre les dernières tendances du marché. Les marques les plus matures ont mis en œuvre avec succès l’IA et la GenAI dans leurs activités quotidiennes, avec un impact prouvé. Ils utilisent l’automatisation de l’IA pour optimiser les tâches, élever les stratégies et personnaliser les créations et l’activation. Les capacités qui sous-tendent ce déverrouillage incluent le contenu basé sur les données, l’activation multimédia basée sur les données (c’est-à-dire les campagnes automatisées pour permettre une coordination et un séquençage dynamiques entre les canaux), la puissance prédictive et l’IA intégrée, ainsi que les expériences personnalisées.
« L’IA a changé la façon dont nous percevons le public. Nous sommes passés d’une perspective sectorielle à une perspective axée sur les résultats. Cela a accru notre efficacité, car les définitions d’audience changent constamment et de manière dynamique », a déclaré le responsable du numérique chez un grand détaillant.
Feuille de route pour améliorer la maturité
Que le niveau de maturité marketing d’une marque soit naissant, émergent ou connecté, elle a besoin d’une stratégie pour passer au niveau suivant et finalement atteindre un statut à plusieurs moments. Aujourd’hui, contrairement au passé, les entreprises ne peuvent pas se contenter d’accélérer dans un domaine ou une capacité spécifique pour rattraper leur retard. Pour atteindre leur maturité et bénéficier d’avantages, les marques doivent développer plusieurs capacités en parallèle.
Nos recherches, comprenant des entretiens et des études de cas avec des marques, nous permettent de tracer la voie la plus directe pour augmenter le niveau de maturité des marques. En nous appuyant sur nos résultats, nous avons défini une feuille de route distincte pour utiliser les quatre « déblocages » afin de faire progresser la maturité d’une marque au plus haut niveau. (Voir la pièce 6.)