Les résultats sont là ! Le rapport annuel de référence sur les e-mails

Chaque mois de décembre, WineGlass Marketing publie des références en matière de courrier électronique pour l’industrie du vin. Nous faisons cela parce que disposer d’une barre pour évaluer les performances des e-mails a toujours été un défi au sein de l’écosystème viticole. Les références sont largement disponibles pour de larges catégories telles que « Commerce de détail » ou « Alimentation et épicerie », mais trouver quelque chose à quoi comparer un e-mail du Wine Club est historiquement aussi précis que prédire ce qui se passera ensuite en 2020.

L’année 2020 sera toujours accompagnée d’un astérisque, indiquant de nombreuses forces externes indépendantes de notre volonté qui ont affecté notre marketing et nos taux de réponse. Quand on regarde le calendrier, il y a beaucoup force majeure événements dignes de mention qui ont probablement empêché nos clients de répondre généralement :

• Nous avons reçu une première commande de Shelter-in-Place fermant les salles de dégustation et les restaurants à la mi-mars. Le gouvernement nous a demandé de travailler à la maison et de limiter notre temps à l’extérieur, les options de livraison par commerce électronique ont donc comblé le vide. Notre consommation médiatique a changé à mesure que nous cherchions des connexions, et nous sommes devenus collés à CNN et obsédés par Facebook, YouTube et TikTok. Les affaires ont souffert et à la fin du printemps, notre taux de chômage était à deux chiffres.
• Les tensions sont montées avec la température alors que plusieurs injustices raciales ont fait la une des journaux, culminant avec la mort de George Floyd le 25 mai. Cette horrible tragédie a déclenché des semaines d’émeutes et de manifestations tout au long des mois d’été. Certains États ont assoupli leur emprise sur les ordonnances de mise à l’abri sur place, quoique prudemment, ce qui a entraîné une vague de changements de règles. Contraints d’interpréter les règles, les établissements vinicoles ont tenté de convaincre les clients de revenir.
• Et puis sont arrivés les incendies. Non pas une mais deux vagues en août et septembre ont dévasté les États de l’Ouest, dont la Californie. Les incendies ont détruit quelques établissements vinicoles, mais ont causé d’importants dégâts causés par la fumée au millésime 2020 pour un groupe plus important. Les médias sont descendus et les journalistes ont partout convaincu les consommateurs de rester à l’écart d’une Californie du Nord en flammes, laissant aux établissements vinicoles le devoir pratique de signaler l’impact réel sur leurs listes de diffusion.
• Le feu des différents points de vue sur la manière de gérer le virus et les inégalités dans notre pays s’est attisé davantage à l’automne avec des élections nationales très controversées. En septembre et octobre, les publicités dans les médias et les boîtes aux lettres électronique étaient bondées, de sorte que personne n’avait très peu d’autre préoccupation.
• Enfin, au quatrième trimestre, il n’y a pas eu de relâche avec une nouvelle vague de coronavirus en cours, plusieurs États envisageant de revenir à des directives strictes de maintien à la maison. Certains s’attendent à la plus importante période de magasinage des Fêtes en ligne à ce jour, mais cela se révélera avec le temps.

Tout au long de cette année, nos clients ont enduré. Ils ont accepté les envois de leur club et ouvert nos emails, et que Dieu les bénisse, ils ont commandé du vin.

Beaucoup de vin, en fait. Au début de l’année, Wine Intelligence a signalé une croissance initiale de la fréquence de consommation de vin due au passage aux occasions à domicile, qui a plus que compensé la perte des occasions sur place. Ainsi, nos e-mails sont plus critiques que jamais.

Mais cette tendance s’est-elle poursuivie ? Hubspot dit non. Le géant du marketing a publié un rapport fin octobre de cette année affirmant qu’après les explosions initiales d’e-mails et la consommation massive des consommateurs, les réponses aux e-mails et les ventes diminuent.

En gardant à l’esprit le contexte scandaleux de 2020, nous avons élargi notre champ d’application des références de cette année et nous sommes penchés sur les données. Nous avons établi des statistiques pour l’année écoulée sur 222 établissements vinicoles avec plus de 9 000 campagnes et un peu moins de 46 millions d’e-mails, et ce que nous avons trouvé était intéressant.

LES RÉSULTATS

Nous avons tous augmenté nos campagnes par e-mail.

Le nombre moyen de campagnes envoyées par domaine viticole dans notre rapport 2018-2019 était de 1,88 par mois, ce qui équivaut à un peu moins de 23 e-mails par an ou à une fréquence d’un e-mail toutes les 2-3 semaines pour les ventes, les événements ou les communications du club de vin.

Le nombre moyen de campagnes envoyées par domaine viticole en 2020 est le double, soit 3,63 par mois, ce qui signifie qu’en moyenne, nous avons envoyé un e-mail par semaine pour communiquer avec nos clients cette année. Il semble que nous ayons emboîté le pas à d’autres secteurs qui ont adopté le courrier électronique comme remplacement logique du service client, des ventes et de l’assistance en personne. Et pourquoi pas? Le courrier électronique est relativement peu coûteux et ne nécessite pas non plus que le personnel soit présent au bureau ou que les consommateurs se trouvent dans un endroit particulier. Il s’agit en fait de la plateforme marketing parfaite pour le COVID.

Cependant, ces e-mails ont-ils fonctionné ?

Les taux d’ouverture ont chuté

Dans un premier temps, nous examinons les tarifs d’ouverture pour évaluer si les clients sont réceptifs à nos messages. Un taux d’ouverture correspond au nombre de personnes, exprimé en pourcentage, qui ont ouvert un e-mail et dépend en grande partie de trois éléments :

• L’adresse d’envoi ou la provenance de l’e-mail.
• La ligne d’objet.
• Le texte d’accroche qui apparaît dans les navigateurs pour fournir un résumé de l’e-mail.

Cependant, les facteurs environnementaux qui retiennent l’attention peuvent l’emporter sur toutes ces règles. Les données révèlent qu’après un premier pic en mars lors des premières commandes d’abris sur place COVID, il y a eu une baisse constante des taux d’ouverture en 2020. De plus, bien que cette étude se soit terminée le 30 septembre, nous pouvons également supposer que nous le ferons. bénéficiez de tarifs plus bas en novembre et décembre avec les élections et l’épuisement standard des e-mails pendant les vacances.

Les taux de rebond ont augmenté

Les rebonds se répartissent en deux classes. Un rebond logiciel se produit lorsque le serveur de réception reconnaît le destinataire de l’e-mail, mais que l’adresse est bloquée pour le moment : comme une réponse d’absence du bureau. Un rebond dur signifie que l’adresse n’est plus sur le serveur.

Avec les fermetures de bureaux et le chômage atteignant des chiffres à deux chiffres en milieu d’année, nous pouvons supposer avec certitude que de nombreuses adresses e-mail ont changé cette année.

Cette hypothèse s’est concrétisée dans les données puisque nous avons vu les taux de rebond augmenter de 20 % entre les mois pré-COVID et post-COVID.

Les taux de clics montent en flèche… au début

Le taux de clics correspond au nombre de personnes qui cliquent sur un e-mail, exprimé en pourcentage, et dépend principalement de l’attrait de l’e-mail. Ce qui est considéré comme convaincant est principalement subjectif mais inclut l’offre elle-même, la rédaction et la présentation, comme une image, un texte ou un bouton.

Ce qui est intéressant à propos du taux de clics, c’est son indépendance par rapport à d’autres mesures, telles que le taux d’ouverture ou la fréquence. Les taux de clics sont une indication précise de l’intérêt d’un client pour le message.

La fermeture de milliers de vignobles et de restaurants a contraint les clients à se tourner vers d’autres canaux pour répondre à leurs besoins essentiels en vin. Le plus évident de ces canaux est celui des e-mails dirigeant les ventes vers le commerce électronique. Par conséquent, l’attention des consommateurs et la consommation de messages électroniques ont augmenté en mars et les taux de clics sont restés élevés tout au long de l’été. Mais ensuite, nous constatons l’épuisement et la distraction qui s’installent à l’automne et nous tombons en dessous des années précédentes. Lorsque nous extrairons les données l’année prochaine, nous espérons voir le pic typique du quatrième trimestre 2020, avec pour résultat de fortes ventes de commerce électronique pour tout le monde.

Vous voulez en savoir plus sur le rapport ?

Accédez à notre site Web www.wineglassmarketing.com/2020_Emails pour obtenir le rapport complet qui examine la fréquence, les lignes d’objet et les conversions de commerce électronique. Vous pouvez également utiliser ce QR Code.