L’envoi d’e-mails de bienvenue aux nouveaux abonnés est aujourd’hui considéré comme une bonne pratique parmi la plupart des spécialistes du marketing par e-mail. À tout le moins, cela permet de confirmer l’autorisation auprès de l’abonné, de définir les attentes et d’offrir de plus grandes chances de réaliser une conversion, que vous souhaitiez que les destinataires téléchargent une application ou bénéficient d’une remise exclusive pour les nouveaux abonnés.
Une étude récente menée par mon employeur, Return Path, a examiné les e-mails de bienvenue des 100 principaux détaillants à la recherche de tendances et d’informations et a révélé que seulement 75 % des détaillants envoyaient des messages de bienvenue et que les performances étaient à la traîne pour ceux qui ne le faisaient pas. (Le rapport complet est disponible en téléchargement. L’inscription est requise.)
Les abonnés qui lisaient ces e-mails de bienvenue étaient également beaucoup plus susceptibles de lire les futurs e-mails promotionnels et d’acheter auprès de ces détaillants. Il est extrêmement peu probable que ceux qui n’ont pas lu les e-mails de bienvenue liront les messages futurs, mais, fait intéressant, ils ont quand même montré une grande valeur.
Et le gagnant est… l’engagement, pour le meilleur ou pour le pire
Un examen des interactions de deux millions d’abonnés aux e-mails avec les e-mails des marques, y compris les e-mails de bienvenue, a montré que l’e-mail de bienvenue est le meilleur moment pour atteindre les abonnés. C’est le moment idéal pour atteindre et attirer l’attention des lecteurs, et cela peut également vous aider à éliminer les mauvaises adresses et à améliorer la qualité de votre liste, ce qui peut aider à prévenir de futurs problèmes de délivrabilité.
La grande majorité des messages de bienvenue étaient de simples e-mails de bienvenue, de remerciement ou de confirmation d’abonnement, et peut-être une opportunité manquée. Seul un quart des e-mails de bienvenue consultés offraient une certaine promotion dans la ligne d’objet, offrant ainsi aux abonnés une autre opportunité de conversion.
La réponse que nous avons observée aux e-mails de bienvenue a montré que l’attention des abonnés était au premier plan pour ces marques, puisque les abonnés lisent les e-mails de bienvenue 42 % plus souvent que les e-mails promotionnels classiques. Cependant, avec un si petit nombre de détaillants utilisant de telles offres, nous pouvons supposer qu’il y a eu une opportunité perdue d’attirer ces nouveaux abonnés et d’augmenter leurs revenus.
Les e-mails de bienvenue étaient également deux fois et demie plus susceptibles de recevoir des plaintes de spam d’abonnés (lorsqu’un abonné marque un message comme indésirable ou spam dans une interface de messagerie Web) que les futurs e-mails promotionnels (0,26 % contre 0,10 %). Mais les taux de plaintes plus élevés ne semblent pas affecter les taux de placement dans la boîte de réception.
Au total, les e-mails de bienvenue sur AOL, Gmail et Yahoo ont atteint la boîte de réception dans 93 % des cas, et les futurs e-mails promotionnels ont été envoyés dans la boîte de réception dans 91 % des cas. Bien qu’il y ait place à l’amélioration, il n’y a pas non plus eu de baisse spectaculaire du placement.
Selon certains spécialistes du marketing, l’une des raisons d’envoyer des e-mails de bienvenue est d’améliorer les chances d’engagement à long terme. Dans cette analyse, il a été constaté que ceux qui lisaient le message de bienvenue initial étaient beaucoup plus susceptibles de lire les messages ultérieurs d’une marque. Alors que les messages lus par les abonnés ont chuté de façon spectaculaire après la lecture du premier e-mail de bienvenue, les futurs messages ont été lus à un taux d’environ 50 % pendant 180 jours après.
Il était extrêmement peu probable que les abonnés qui n’avaient pas lu le message de bienvenue initial lisent les messages ultérieurs. Ces abonnés « non engagés » lisent en moyenne moins de 5 % des futurs emails promotionnels.
Comme mentionné précédemment, très peu de ces détaillants, 29 en fait, choisissaient d’inclure des offres dans leurs lignes d’objet. Pour les marques qui a fait mentionnent les offres de réduction, six montants différents ont été constatés avec un taux de lecture moyen de 20 %.
Non seulement le taux de lecture de ces messages était inférieur au taux de lecture moyen des e-mails de bienvenue (34 %), mais ils ont également été lus à un taux légèrement inférieur à celui des futurs e-mails promotionnels (23 %). Les remises utilisées allaient de 7 % à 40 %, la remise de 20 % étant la moins lue (16 %) et obtenant le placement le plus bas dans la boîte de réception (95 %).
Non seulement le taux de lecture de ces messages était inférieur au taux de lecture moyen des e-mails de bienvenue (34 %), mais ils ont également été lus à un taux légèrement inférieur à celui des futurs e-mails promotionnels (23 %). Les remises utilisées allaient de 7 % à 40 %, la remise de 20 % étant la moins lue (16 %) et obtenant le placement le plus bas dans la boîte de réception (95 %).
Des remises de 25 % dans les e-mails de bienvenue ont été lues à un taux stupéfiant de 53 %, mais une seule marque a été observée offrant ce type de remise – The Gap – et il est peu probable que la ligne d’objet à elle seule soit la raison des taux de lecture élevés.
Les taux de placement dans la boîte de réception étaient assez élevés pour tous ces messages, y compris les remises, on peut donc supposer en toute sécurité que ces types d’offres ne sont pas quelque chose que les spécialistes du marketing doivent craindre d’être interceptés par les filtres anti-spam.
Alors, utiliser une remise dans la ligne d’objet est-il une mauvaise chose ? Peut-être, mais nous disposons de trop peu de données pour vraiment déclarer cette pratique préjudiciable. D’une part, seul un petit nombre de marques ont été observées utilisant cette pratique. Deuxièmement, certaines marques proposent déjà la même réduction sur leur site Internet après l’inscription de l’abonné, il n’est donc pas nécessaire d’ouvrir l’e-mail de bienvenue pour utiliser le code de réduction.
Sachant que The Gap a mieux réussi que d’autres marques à inciter les abonnés à ouvrir correctement les astuces de l’e-mail de bienvenue, les remises peuvent être efficaces.
Prédire la valeur future avec les e-mails de bienvenue
Comme mentionné ci-dessus, si un abonné ne lit pas de message de bienvenue, il est peu probable qu’il lise de futurs messages promotionnels. Faut-il retirer ces abonnés de leur fichier ? N’est-il pas admis que continuer à envoyer à ces « inactifs » entraînera des filtres d’engagement des FAI qui entraîneront davantage de problèmes de délivrabilité ?
Pas si vite. Même si les FAI peuvent examiner la quantité de courrier électronique lue ou ignorée lors de ces décisions de filtrage, ce serait une mauvaise décision de purger ces adresses. En examinant les données d’intelligence des consommateurs, à savoir les reçus électroniques, le groupe qui n’a pas lu le message de bienvenue initial, et par conséquent les futurs messages promotionnels, s’est néanmoins révélé précieux, avec une dépense totale moyenne au cours des 180 jours de 1 628 $ chez ces principaux détaillants.
Il est probable que ces personnes utilisent un compte de messagerie secondaire pour acheter des produits en ligne et recevoir des messages marketing. Les supprimer des futurs messages marketing ne fera peut-être aucun mal, mais ce n’est pas non plus nécessaire.
En fait, pour les marques qui envoient une série de messages de bienvenue, les messages qu’elles lisent dans cette série pourraient prédire la valeur future. Si aucun message de bienvenue n’était lu dans la série, seulement 5 % des futurs messages promotionnels seraient lus.
S’ils en lisaient un de la série, ils liraient en moyenne 18 % des futurs messages. La lecture de deux messages a amélioré les chances qu’ils lisent les messages suivants (40 %), et la lecture de trois s’est avérée encore meilleure, puisque 69 % de tous les futurs e-mails promotionnels ont été lus. Ce dernier groupe a également dépensé 62 % de plus que le groupe qui n’a lu aucun e-mail de bienvenue.
Ce que nous pouvons apprendre des e-mails de bienvenue
Les e-mails de bienvenue sont plus précieux que la simple intégration de nouveaux abonnés et la définition des attentes. Les e-mails de bienvenue peuvent aider les spécialistes du marketing dans trois autres domaines :
- Améliorer la qualité de la liste – N’oubliez pas que les e-mails de bienvenue étaient environ 2,5 fois plus fréquents que les messages suivants. Tant que les spécialistes du marketing sont inscrits à des programmes de boucle de rétroaction, ils peuvent savoir qui se plaint et désinscrire ces utilisateurs des futurs messages, contribuant ainsi à réduire tout problème de délivrabilité futur. De plus, cela permet aux spécialistes du marketing de supprimer tous les « utilisateurs inconnus » (adresses e-mail qui n’existent pas et qui rebondissent), ce qui peut entraîner des problèmes de réputation et de délivrabilité. Les spécialistes du marketing encore plus avancés surveilleront leurs e-mails de bienvenue à la recherche de pièges à spam (des adresses e-mail leurres utilisées pour attraper les spammeurs) et isoleront et supprimeront les adresses suspectes.
- Augmenter les conversions – Sans conteste, les e-mails de bienvenue sont bien plus lus que les autres types de messages promotionnels que les abonnés recevront. Les spécialistes du marketing peuvent profiter de cette attention dès le début de la relation. Concentrez-vous sur les offres de test dans les e-mails de bienvenue et envisagez également d’en envoyer davantage à ces utilisateurs dès le début, avant que leur attention ne disparaisse.
- Optimisation des revenus – Il a été démontré que les e-mails et les séries de bienvenue prédisaient combien un abonné dépenserait et combien il interagirait avec les futurs e-mails. Ceux qui lisent la plupart, voire la totalité, des e-mails de bienvenue sont beaucoup plus susceptibles de dépenser plus que ceux qui n’ont lu aucun e-mail. Puisque nous pouvons également constater que le groupe « non engagé » est toujours précieux, mais quelque peu difficile à atteindre par e-mail, d’autres tactiques peuvent être essayées pour atteindre ces abonnés, comme utiliser leur adresse e-mail pour faire du remarketing sur les réseaux sociaux.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.