March Madness a pris fin lundi soir, lorsque les Huskies du Connecticut ont battu Purdue pour remporter leur deuxième championnat national de basket-ball masculin consécutif de la NCAA.
Mais les plus grands perdants ont été les étudiants qui ont parié de l’argent sur ce jeu. Et la vraie folie, c’est que nous permettons aux sociétés de paris sportifs d’inonder la zone de publicité, ce qui incite des millions de jeunes à parier d’un simple clic sur leur téléphone.
Selon une enquête de la NCAA menée l’année dernière auprès des Américains âgés de 18 à 22 ans – pour la plupart des étudiants – 58 % d’entre eux pratiquent des paris sportifs. Parmi ceux qui vivent sur un campus universitaire, 67 % déclarent le faire.
Soixante-trois pour cent des étudiants sur le campus se souviennent d’avoir vu des publicités sur les jeux de hasard – une fraction plus élevée que l’ensemble de la population américaine – et 58 % ont déclaré qu’ils étaient plus susceptibles de parier après avoir vu une publicité. De toute évidence, l’industrie du jeu parie sur les étudiants.
Et c’est payant. Dans l’enquête de la NCAA, 4 % des personnes interrogées ont déclaré parier tous les jours et 6 % ont déclaré avoir perdu plus de 500 $ en une seule journée. Les personnes titulaires d’un diplôme universitaire sont moins susceptibles que les autres de s’adonner à la plupart des formes de jeu. Mais dans les paris sportifs, les plus fortes augmentations ont été enregistrées parmi les jeunes hommes ayant fait des études universitaires.
La publicité n’est bien sûr pas la seule raison de cette explosion, mais elle fait certainement une différence. L’industrie des paris sportifs y consacre environ 2 milliards de dollars par an. Une enquête de l’année dernière a montré que la très grande majorité du public n’aime pas les publicités sur les paris, mais qu’elles n’existeraient pas si elles ne fonctionnaient pas.
Et nous avons de bonnes raisons de croire qu’ils fonctionnent particulièrement bien auprès des clients plus jeunes, qui ont de toute façon moins de contrôle sur leurs impulsions. La plupart des joueurs chevronnés savent qu’un pari – qui combine les chances de plusieurs paris en un seul, avec un gain plus important – est un pari de dupes. Mais il est difficile pour un novice de résister à un discours s’il voit Charles Barkley ou Jamie Foxx le vanter à la télévision.
C’est pourquoi le représentant américain Paul Tonko (Démocrate, New York) a présenté l’année dernière un projet de loi visant à interdire la publicité sur les jeux de hasard sportifs, qu’il a comparée à la publicité pour les cigarettes. « Il s’agit d’une crise de santé publique », a déclaré Tonko. « Ils ont remplacé Joe Camel par des porte-parole célèbres. »
Vous vous souvenez de Joe Camel ? Il faisait partie d’un effort déployé depuis un siècle par l’industrie du tabac pour inciter les jeunes à fumer. Et cela a fonctionné aussi.
« Les jours d’école sont arrivés », a déclaré un responsable de la RJ Reynolds Tobacco Company aux directeurs commerciaux en 1927. « Et cela signifie une GRANDE ENTREPRISE DE TABAC pour quelqu’un. Allons-y – et commençons après MAINTENANT.
Il était illégal de vendre des cigarettes à des mineurs, tout comme la plupart des États interdisent les paris sportifs jusqu’à 21 ans. Mais cela n’a pas empêché les fabricants de cigarettes de rechercher des clients mineurs. En 1973, un chercheur de Reynolds a suggéré de rechercher dans les manuels d’histoire du secondaire des personnes et des images que les adolescents reconnaîtraient et qui pourraient ensuite être adoptées comme noms de marque. Et chez Lorillard, qui fabriquait la célèbre marque Newport, un responsable a admis en privé que « la base de notre entreprise, ce sont les lycéens ».
L’industrie a également utilisé des dessins animés comme Joe Camel, qui ont aidé la marque Camel à augmenter sa part du marché des cigarettes pour les moins de 18 ans de moins de 1 % en 1987 – lorsque le dessin animé a été introduit – à 33 % à peine trois ans plus tard.
En 1991, 90 % des enfants de 6 ans – et près de 100 % des adolescents – pouvaient reconnaître Joe Camel. Ce n’est qu’en 1998 que les fabricants de cigarettes ont accepté de cesser de faire de la publicité avec des dessins animés, dans le cadre d’un règlement en justice. Ils ne peuvent pas utiliser de célébrités dans leurs publicités. Et bien sûr, les publicités pour les cigarettes sont interdites à la télévision depuis plus d’un demi-siècle.
En revanche, les publicités sur les jeux sportifs saturent nos ondes. « Je n’ai pas vu d’annonce de paris sportifs en ligne depuis près de sept minutes », le comédien Conan O’Brien a tweeté en 2022. « Est-ce que je suis mort? »
Et si vous pensez que les publicités ne ciblent pas les jeunes, détrompez-vous. En effet, les sociétés de jeux de hasard se sont associées à des universités – oui, vous avez bien lu – pour inciter davantage d’étudiants à parier. Après que l’Université d’État de Louisiane ait conclu un accord avec le géant du jeu Caesars, l’école a envoyé un e-mail exhortant les étudiants – y compris certains qui n’étaient pas en âge de jouer légalement – à « placer votre premier pari (et gagner votre premier bonus) ». L’Université du Colorado a conclu un accord avec PointsBet, qui accordait à l’école 30 $ supplémentaires pour chaque nouvel étudiant qui s’inscrivait avec le code promotionnel de l’université et plaçait un pari.
Au milieu d’un flot de publicité négative, les deux institutions ont annulé ces accords. Mais nous avons tous conclu un pacte du diable avec l’industrie du jeu sportif en la laissant faire de la publicité comme elle le souhaite. Nous pourrions commencer par copier l’Ontario, qui a récemment interdit aux sociétés de jeux de hasard de présenter des célébrités dans leurs publicités. Si Joe Camel ne peut pas vendre des cigarettes, pourquoi Jamie Foxx est-il autorisé à promouvoir les paris sportifs ?
Il ne suffit pas d’inciter les téléspectateurs à « jouer de manière responsable » ou de fournir une ligne d’assistance téléphonique aux personnes qui ne le font pas. La publicité incontrôlée joue avec le bien-être de nos jeunes. Et c’est un pari que nous ne pouvons pas nous permettre de perdre.