Génération de leads et automatisation du marketing : comment ils fonctionnent ensemble

Malgré les critiques selon lesquelles elle est inefficace et inefficace, la génération de leads reste une tactique marketing importante dans le B2B et dans certains secteurs B2C, y compris pour les articles coûteux comme les ventes d’automobiles et de maisons.

Bien entendu, la vérité est rarement simple. Certaines stratégies de génération de leads sont plus efficaces que d’autres, c’est pourquoi les organisations marketing continuent d’investir dans cette tactique. Mais alors que les spécialistes du marketing se concentrent sur les données d’intention et la notation des leads pour mieux comprendre quels leads sont les plus susceptibles d’être convertis, les anciennes stratégies de génération de leads, comme appeler tous ceux qui téléchargent un contenu, sont de plus en plus considérées comme des reliques d’une autre époque.

Comprendre comment la génération de leads et l’automatisation du marketing fonctionnent ensemble

Convertir des leads en clients prend du temps. Cela est particulièrement vrai pour les achats B2B, où un seul prospect (c’est-à-dire une personne) a rarement le pouvoir de prendre lui-même une décision d’achat.

Ce qui manquait aux tactiques de génération de leads à l’ancienne, c’était un moyen de garder un œil sur les leads sans qu’un représentant commercial les appelle régulièrement pour leur demander une mise à jour sur leurs projets d’achat.

Cette lacune a été comblée par la technologie d’automatisation du marketing. Les outils d’automatisation du marketing permettent aux spécialistes du marketing de :

• Créez et intégrez des formulaires pour prospects sur leur site Web.
• Envoyez automatiquement des messages de remerciement une fois que les prospects ont rempli un formulaire.
• Attribuez des prospects à une cadence de développement des e-mails.
• Notez les prospects en fonction de leur engagement avec votre site Web et vos e-mails.
• Envoyez le prospect à l’équipe commerciale une fois qu’elle a atteint un certain score de prospect.

Vous constaterez que les fonctionnalités et capacités exactes des outils d’automatisation du marketing varient. Ceci n’est qu’un avant-goût de leur fonctionnalité.

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Avant de vous lancer trop rapidement dans la génération de leads et l’automatisation du marketing, vous devez d’abord développer une compréhension approfondie de vos prospects, de vos clients et de votre processus de vente. Les plateformes d’automatisation du marketing sont des outils très puissants et, comme vous le savez, un grand pouvoir s’accompagne de grandes responsabilités.

La combinaison de la génération de leads et de l’automatisation du marketing peut se retourner contre vous lorsque :

• Les entreprises ayant un long cycle de vente effectuent trop de sensibilisation en peu de temps.
• Les entreprises qui vendent plusieurs produits envoient des informations sur un produit différent de celui pour lequel le prospect a exprimé son intérêt.
• Les commerciaux contactent trop tôt, avant qu’un prospect ne soit prêt à engager une conversation.

Comment automatiser la génération de leads

Les plateformes d’automatisation du marketing ajoutent l’automatisation et l’évolutivité à votre stratégie de génération de leads. Mais pour la plupart des entreprises, le processus de génération de leads est rarement entièrement automatisé. Même si cela se produit après le transfert aux ventes, les humains concluent toujours la plupart des transactions B2B et B2C haut de gamme.

Les humains doivent également créer les éléments et les processus derrière vos plans d’automatisation du marketing. Cela commence souvent par l’offre de génération de leads elle-même. Cela peut être aussi simple qu’un formulaire Contactez-nous sur un site Web, ou il peut s’agir d’une offre de téléchargement d’un élément de contenu ou d’assister à un événement.

Essayez de limiter les champs du formulaire au nombre minimum nécessaire pour obtenir les informations dont vous avez besoin. Au fur et à mesure que les leads progressent dans le parcours automatisé, il y aura des opportunités de collecter davantage de données en cours de route.

Un formulaire pour prospects capturera les informations de votre prospect et les ajoutera à la campagne spécifique attribuée à l’offre. À partir de là, un certain nombre d’étapes ont lieu, chacune étant construite avant le lancement de la campagne :

• Les prospects reçoivent souvent un rapide e-mail de remerciement ou de confirmation après avoir rempli le formulaire.
• Après la sensibilisation initiale, les prospects entrent dans une cadence de développement, qui enverra des offres supplémentaires pour du contenu, des événements ou des invitations à consulter certaines pages du site Web.
• Chacune de ces actions se voit attribuer un score. Les prospects collectent des points au fur et à mesure de leur engagement et sont transmis aux ventes une fois qu’ils atteignent un seuil de points prédéfini.

Il est difficile d’imaginer comment une stratégie moderne de génération de leads, même aussi simple que celle décrite ci-dessus, peut être exécutée à grande échelle sans plate-forme d’automatisation du marketing.

Les principaux acteurs de l’industrie martech disposent tous de puissants outils d’automatisation du marketing sur le marché. Il existe également des outils d’automatisation du marketing destinés aux petites et moyennes entreprises. Certaines des plateformes les plus populaires incluent :

• Marchéo (Adobe)
• Marketing Cloud Account Engagement (anciennement connu sous le nom de Pardot, de Salesforce)
• HubSpot
• Éloqua (Oracle)
• SharpSpring
• Campagne active
• Pilote automatique
• MailChimp

Mettre en œuvre des systèmes efficaces de notation des leads

Tous les leads ne sont pas créés égaux, c’est pourquoi la notation des leads est un élément essentiel de votre stratégie de génération de leads. La notation des leads tente de mesurer la volonté d’un prospect d’aller de l’avant en fonction de ses engagements avec votre marque. À un niveau élevé, cela fonctionne comme ceci :

• Un prospect télécharge un élément de contenu haut de gamme : un point.
• Un prospect s’inscrit pour assister à un webinaire : deux points.
• Le lead se présente pour le webinaire en direct : cinq points.
• Le lead accède à une démo en ligne : 10 points.

Si les outils d’automatisation du marketing ont beaucoup de capacité (le nombre de contacts fait souvent partie du modèle de tarification), on ne peut pas en dire autant de votre équipe commerciale. Les commerciaux doivent consacrer leur temps aux leads les plus susceptibles d’être convertis. C’est pourquoi la notation des leads est essentielle pour mener à bien un processus de génération de leads efficace.

L’un des risques que prennent les entreprises lorsqu’elles automatisent une tâche – n’importe quelle tâche – est de la définir et de l’oublier. Votre notation de leads doit être continuellement surveillée et ajustée afin de garantir que les meilleurs leads atteignent les ventes et de s’adapter aux changements apportés à la stratégie globale.

Assister à un événement en personne, par exemple, mérite souvent un score élevé. Une entreprise qui envisage d’introduire de tels événements dans le cadre de sa stratégie doit définir un score pour les événements et ajuster les scores pour d’autres actions si nécessaire.

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Évaluer et mesurer le succès

De plus en plus, le seul indicateur clé de performance (KPI) qui compte pour les spécialistes du marketing est le revenu généré. Les équipes marketing suivront toujours les leads qualifiés pour le marketing (MQL) et les leads qualifiés pour les ventes (SQL), mais ces mesures présentent des défauts inhérents.

Les spécialistes du marketing qui n’atteignent pas leur objectif MQL peuvent distribuer du contenu et encourager les gens à s’inscrire, augmentant ainsi leur MQL. Mais à moins que ces prospects ne soient prêts à parler aux commerciaux ou à effectuer un achat dans les plus brefs délais, leur valeur est relativement inconnue.

Les équipes marketing qui utilisent l’automatisation du marketing dans le cadre de leur stratégie de génération de leads sont en mesure de suivre non seulement le nombre de leads à différentes étapes, mais également la vitesse à laquelle les leads évoluent tout au long du parcours. Ces spécialistes du marketing développent une meilleure compréhension des types d’engagements qui encouragent un prospect à se convertir plus rapidement. Ils gagnent également en visibilité sur l’efficacité de leurs contenus, événements et fonctionnalités de leur site Web.

L’élaboration d’objectifs réalistes pour votre programme de génération de leads repose souvent sur des données historiques. Vous gérerez mieux les attentes et évaluerez les performances de votre stratégie si vous comprenez :

• Combien de demandes sont converties en MQL.
• Combien de MQL sont convertis en SQL.
• Combien de SQL se transforment en opportunités.
• Quelle quantité de pipeline les opportunités génèrent.
• La taille moyenne des transactions pour votre produit/entreprise.
• La durée du cycle de vente.

En analysant les données de votre plateforme d’automatisation du marketing et de votre CRM, vous serez en mesure de mesurer l’impact de votre stratégie de génération de leads et de planifier les optimisations dont vous avez besoin pour améliorer vos résultats.

Les stratégies modernes de génération de leads ne peuvent pas évoluer sans l’aide d’une plateforme d’automatisation du marketing. Le marketing d’aujourd’hui repose sur la compréhension des parcours parcourus par les prospects lorsqu’ils deviennent clients. Considérez l’automatisation du marketing comme l’outil qui vous permet de leur donner des instructions tout au long du processus.