Pratiquement tous les spécialistes du marketing numérique savent que les cookies tiers sont en train de disparaître. Les changements apportés à la législation sur la protection de la vie privée des consommateurs et les grandes marques qui s’y adaptent font que beaucoup se grattent la tête, se demandant quelles stratégies les aideront à faire face à ces évolutions.
« De nombreuses marques et agences s’inquiètent des implications de l’annonce par Google de la suppression des cookies tiers pour leur navigateur Chrome », a déclaré Cory LaGrange, directeur de la stratégie numérique de l’agence de marketing emfluence, dans sa présentation à notre Conférence MarTech. « C’est potentiellement énorme pour un certain nombre de raisons différentes. »
Il a ajouté : « Si les bases de votre programme de communication marketing et publicitaire dans son ensemble ne sont pas solides, vous vous retrouverez chaque année à la merci de ces plateformes et technologies. »
Les spécialistes du marketing qui s’appuient sur des cookies tiers auront du mal à s’adapter à cette nouvelle ère de confidentialité. Et plus il faudra de temps aux marques pour passer à une stratégie first party, plus Google et les autres auront de contrôle sur leurs données.
Heureusement, de nombreux spécialistes du marketing ont en tête un remplaçant : un support de campagne qui peut aider à collecter des données de première partie exploitables : le courrier électronique.
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Remplacez les données tierces par le marketing par e-mail
« En tant que spécialistes du marketing numérique, nous nous appuyons sur eux (les cookies tiers) depuis si longtemps », a déclaré LaGrange. « Nous autorisons les cookies tiers à faire le gros du travail en ce qui concerne notre ciblage, notre prospection et notre génération de leads. »
La dépendance excessive à l’égard des données tierces dans le secteur du marketing est stupéfiante. Citant une étude d’Epsilon et Phronesis Partners, LaGrange a souligné que 79 % des annonceurs numériques étaient soit très dépendants, soit modérément dépendants des cookies tiers.
« Cela nous montre que nous devons cesser de dépendre autant des cookies et des données de tiers », a déclaré LaGrange. « Cela ne nous permet pas d’avoir le contrôle, nous devons donc faire des choses comme supplier les utilisateurs d’interagir avec nous d’une manière qui est désormais conforme. »
Le marketing par e-mail peut aider à résoudre ces problèmes en collectant directement les informations sur les consommateurs au lieu de s’appuyer sur des cookies tiers.
« Disons que ce site Web a une adresse électronique et que ce site Web a une adresse électronique », a-t-il déclaré. « S’ils ont une expérience mixte, ils peuvent commencer à lier certains de ces points d’interaction et avoir vraiment une idée de ce que font les consommateurs alors qu’auparavant ils auraient dû le faire avec un cookie tiers. »
Contactez les clients comme ils le souhaitent
Dans l’ensemble, les consommateurs préfèrent interagir avec les spécialistes du marketing par courrier électronique, selon les données de SmarterHQ et Smart Insights. La deuxième préface de communication la plus importante était les médias sociaux. Pourtant, les spécialistes du marketing accordent souvent trop d’importance aux réseaux sociaux et finissent par négliger le courrier électronique.
« Vous seriez choqué de savoir que les marques accordent une moindre priorité au courrier électronique et à l’accent qu’elles accordent aux médias sociaux, car c’est une victoire rapide », a déclaré LaGrange. « Ils veulent cette avance immédiate dans l’entonnoir. »
Il est vrai que le traitement des prospects par courrier électronique peut être plus lent que celui des réseaux sociaux. Mais le marketing auprès des consommateurs de la manière qu’ils souhaitent a plus de potentiel pour les transformer en abonnés engagés. Donner la priorité à cette collecte de données de première partie par courrier électronique peut aider les marqueurs à obtenir des informations exploitables sur les consommateurs.
Créez des segments de données propriétaires efficaces
Une fois que les spécialistes du marketing adoptent des stratégies de courrier électronique, ils peuvent diviser les données de première partie qu’ils collectent en segments exploitables. Ceux-ci peuvent inclure des remplissages de formulaires, des clics d’appel ou d’autres activités uniques.
« Il s’agit de choses comme l’activité de vos abonnés ou l’activité des clients sur votre plateforme e-com », a déclaré LaGrange. « Ces éléments sont des points de données de première partie et ce sont ces éléments sur lesquels nous voulons commencer à créer des campagnes et des parcours. »
La collecte de ces données de première partie par courrier électronique ne revient pas nécessairement à arracher des dents, ce qui est souvent le cas avec les stratégies de collecte tierces. En fait, les campagnes par e-mail sont un excellent moyen d’écouter les clients.
« Les gens veulent vraiment cette conversation à double sens », a déclaré LaGrange. « Ils veulent vous faire part de leurs préférences et de leurs réflexions sur leurs penchants. »
Il a ajouté : « Mais ils veulent vraiment que cela se traduise par une expérience conçue. Ils veulent savoir que les informations qu’ils vous donnent sont activées d’une manière qui est bénéfique pour vous deux.
Créez les e-mails attrayants que les clients souhaitent
« Une fois que vous avez vraiment ciblé ces segments d’e-mails, vous pouvez enfin créer et envoyer les e-mails souhaités par vos clients », a déclaré LaGrange. « Construisez cette relation et créez des e-mails en fonction des choses qu’ils veulent vraiment voir. »
La personnalisation des e-mails basée sur les données propriétaires des consommateurs a le potentiel d’améliorer l’engagement. Les données qu’ils consentent à fournir peuvent également offrir aux spécialistes du marketing de nombreuses opportunités d’établir des niveaux de confiance plus élevés.
« Ce sont tous des types de motivations et d’éléments différents que nous devrions prendre en compte lorsque nous construisons un programme de messagerie électronique », a déclaré LaGrange. « Mais cela ne peut se produire que lorsque nous prenons le temps d’investir dans le développement de nos listes et dans la segmentation en fonction des informations qu’ils nous ont confiées. »
Regardez la présentation complète de notre conférence MarTech ici (inscription gratuite requise).
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.