Une étude réalisée plus tôt cette année par la société d’analyse AdImpact a révélé que les campagnes présidentielles avaient dépensé 480 millions de dollars jusqu’au 7 juillet 2023, soit environ 100 % de plus qu’au même moment en 2019.
Pourquoi alors assistons-nous à des retours si lents pour les campagnes des deux côtés de l’allée ?
Selon le Le Washington Postle Comité national républicain ne disposait que de 9,1 millions de dollars de liquidités au 30 octobre – le plus bas depuis 2015. En comparaison, le RNC disposait de 20 millions de dollars au même moment du cycle 2016, et de 61 millions de dollars il y a quatre ans, lorsque Donald Trump était au pouvoir. se présenter comme président sortant.
Les démocrates ne s’en sortent pas non plus. Un article du New York Times publié en juillet qualifiait la collecte de fonds en ligne auprès des petits donateurs de « lente ».
En ce qui concerne la course à la présidentielle, les 10,2 millions de dollars que la campagne Biden avait collectés auprès de petits donateurs à ce moment-là ne représentaient que la moitié de ce que le président Obama avait collecté au cours de la même période pour son effort de réélection de 2012.
C’est le marketing par e-mail, stupide
Le marketing par courrier électronique est le champion en titre de la collecte de fonds pour les campagnes électorales depuis que l’équipe d’Obama en 2012 a récolté 500 millions de dollars. Mais le paysage du courrier électronique a radicalement changé depuis lors, avec de nouvelles politiques et technologies de confidentialité qui rendent beaucoup plus difficile pour les spécialistes du marketing d’être livrés dans la boîte de réception et d’obtenir des résultats.
Le développement le plus évoqué a été l’introduction du « Mail Privacy Protection » (MPP) d’Apple, entré en vigueur à l’automne 2021. MPP empêche la possibilité d’enregistrer si un e-mail a été ouvert, obscurcissant ainsi les données critiques de délivrabilité et d’optimisation des e-mails. ainsi que l’élimination de la fonctionnalité de personnalisation à temps ouvert.
Des inquiétudes ont également été exprimées concernant la « surcharge de courriers électroniques ». Comme l’ont dit des initiés démocrates Fois« …les donateurs sont épuisés par le flux incessant d’e-mails demandant de l’argent, et les destinataires répondent à beaucoup moins d’entre eux. »
Que peuvent faire les campagnes ?
Les enjeux sont trop importants pour que le courrier électronique ne fonctionne pas dans les campagnes politiques, et les agents n’ont d’autre choix que de s’adapter à de nouvelles stratégies, tactiques et solutions technologiques.
Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des choses les plus importantes que les campagnes peuvent faire pour faire fonctionner à nouveau le marketing par e-mail et collecter les fonds nécessaires pour gagner en 2024.
1. Exploitez les données au niveau de l’utilisateur pour identifier et résoudre les problèmes de délivrabilité.
Les campagnes politiques ne peuvent pas récolter de fonds si elles ne parviennent pas à parvenir dans la boîte de réception.
Les campagnes politiques sont plus sujettes à des problèmes de délivrabilité que les courriers commerciaux en raison de listes de diffusion obsolètes contenant un grand nombre d’adresses e-mail invalides et de taux de rebond élevés.
Ils héritent ou achètent également souvent des listes d’autres campagnes, qui non seulement ont des taux de rebond plus élevés, mais génèrent également des taux de plaintes pour spam inacceptablement élevés.
Les campagnes doivent compléter l’analyse des e-mails basée sur des listes de départ avec des rapports détaillés au niveau des utilisateurs pour obtenir les informations exploitables dont ils ont besoin pour identifier et résoudre les problèmes de blocage du spam.
2. Ciblez les défenseurs les plus susceptibles de faire un don.
Les dons passés et le revenu du ménage ne sont pas les seuls indicateurs des dons futurs. La récence est plus prédictive qu’autre chose : plus un individu a répondu récemment à une sollicitation marketing dans sa boîte de réception, plus il est susceptible d’interagir avec d’autres.
À l’aide de plateformes de données tierces (collectifs de données), les campagnes peuvent trouver et hiérarchiser les membres de la liste de diffusion les plus réactifs aux e-mails. tout de suite. Ils peuvent également utiliser les données de récence pour identifier les destinataires qui doivent être segmentés et ciblés à l’aide de campagnes de réactivation.
3. Envoyer au bon momentpas tout le temps.
L’époque où l’on envoyait des e-mails de campagne plusieurs fois par jour, chaque jour, est révolue. Les consommateurs sont fatigués par le grand nombre de sollicitations reçues de tous les expéditeurs de courrier et ne font pas de distinction entre les expéditeurs commerciaux et les expéditeurs politiques ou à but non lucratif – ce n’est que du bruit pour eux.
Les spécialistes du marketing doivent revenir à l’essentiel et s’assurer que leurs messages sont pertinents avant d’appuyer sur « envoyer ». Ensuite, grâce à une technologie avancée d’optimisation du temps d’envoi, les e-mails peuvent être programmés pour apparaître en haut des boîtes de réception lorsque les destinataires sont les plus susceptibles de consulter leurs e-mails, ce qui entraîne une augmentation des ouvertures, des clics et, le plus important de tous, des dons.
Les plateformes spécialisées d’optimisation du temps d’envoi prennent en compte l’intégralité des comportements des destinataires dans la boîte de réception – pas seulement lorsqu’ils répondent à des spécialistes du marketing individuels (c’est-à-dire la boîte à outils de base que les expéditeurs obtiennent « prêt à l’emploi » de leurs plateformes d’envoi d’e-mails). La technologie est là : les campagnes doivent simplement l’adopter.
Le marketing par e-mail peut à nouveau fonctionner et devenir le principal moteur de dons au cours du cycle 2024. Les campagnes doivent accepter que leur fromage a bougé et mettre à jour leurs piles technologiques pour s’assurer que c’est le cas.
Jordan Cohen est vice-président principal, politique et plaidoyer chez Point d’audience. Il est joignable au jordan@audiencepoint.com.