Comment le changement d’Apple fera de vous un meilleur spécialiste du marketing par courrier électronique

La victime immédiate de la décision d’Apple de permettre aux utilisateurs de son application Mail de désactiver le suivi des pixels sur ses appareils mobiles, de bureau et iWatch sera le taux d’ouverture en tant que mesure de l’engagement des abonnés.

À cette perspective, je dis « Il était temps ! » Parce que le taux d’ouverture n’aurait jamais dû devenir un indicateur du succès d’une campagne.

Le taux de conversion est la mesure de réussite la plus fiable et la plus significative. Le changement d’Apple pourrait finalement contraindre les spécialistes du marketing à l’adopter et à effectuer le travail de fond pour y parvenir. L’abandon de la dépendance au taux d’ouverture aura certaines conséquences. La perte de données liée aux ouvertures affectera les programmes qui ont un effet direct sur l’engagement et les revenus, comme le contenu en temps réel.

Attention, ce changement ne devrait entrer en vigueur qu’en septembre. Vous avez donc le temps de vous préparer, à la fois en comprenant dans quelle mesure votre programme pourrait être affecté par la nouvelle initiative et en élaborant un plan visant à remplacer votre dépendance aux données ouvertes par des mesures plus fiables.

Ce que vous devez changer en premier

Comment comprendre et utiliser le taux d’ouverture est votre première tâche. Je suis d’accord avec mon collègue Ryan Phelan de RPE Origin, qui a déclaré dans son récent article sur MarTech : « C’est notre chance de trouver de meilleures façons de mesurer l’intention des clients. »

Le taux d’ouverture a toujours été une mesure peu fiable de l’engagement car il est facilement sous-estimé et surestimé. (Je ne peux pas en dire autant des autres indicateurs !) Il est également facile à manipuler : « Envoyez uniquement à vos clients actifs ou abonnés, et regardez votre taux d’ouverture bondir de 50 % » Les clics, cependant, raconteraient une autre histoire.

Les spécialistes du marketing en sont devenus accros lorsque le courrier électronique HTML et ses trackers faciles à insérer sont devenus la norme par rapport au courrier électronique texte, qui n’avait pas les mêmes fonctionnalités. Le taux d’ouverture était facile à suivre : il se trouve directement dans le rapport de campagne de votre ESP ! – et en tant que chiffre brut, il était supérieur au taux de clics (et donnait ainsi une meilleure apparence à une campagne). C’est pourquoi on l’appelle parfois une mesure de « vanité ». Cela fait du bien au spécialiste du marketing, mais n’a pas beaucoup de substance ou de précision derrière cela.

J’ai entendu des spécialistes du marketing justifier l’utilisation du taux d’ouverture pour mesurer le succès, car la mesure de succès traditionnelle est l’observation de la publicité, comme une publicité imprimée ou une publicité télévisée. Mais nous parlons du courrier électronique, un canal hautement traçable. Se limiter au suivi d’autres canaux par le nombre de globes oculaires ne signifie pas que c’est le meilleur moyen pour le courrier électronique.

Dans le domaine des e-mails, le taux d’ouverture est très utile en tant qu’indicateur de tendance : est-il en hausse ou en baisse ? Est-ce lié au contenu ou à la fréquence ? S’éloigner du taux d’ouverture n’affectera pas les conversions ou les revenus.

L’impact sur vos clients ou abonnés sera minime. Nous savons que les abonnés n’ont même pas besoin d’ouvrir ou de cliquer sur un e-mail pour que celui-ci génère de la valeur, qu’il s’agisse simplement de garder une marque en tête jusqu’au moment de l’achat, ou d’inciter le client à accéder directement à un site Web. L’enquête Consumer Email Tracker 2021 de DMA UK a révélé que 33 % des consommateurs très motivés déclarent se rendre sur un site de comparaison de prix lorsqu’ils voient un produit qu’ils souhaitent acheter mentionné dans un e-mail, contre 21 % qui déclarent cliquer sur l’e-mail.

Examiner les automatisations de renvoi en fonction des ouvertures

Cela se produit probablement en ce moment. Vous envoyez une campagne à votre liste ou à un segment, puis renvoyez la campagne à toute personne qui n’a pas ouvert l’e-mail la première fois. Il ne fait aucun doute qu’un bon pourcentage de ce renvoi est destiné aux personnes qui l’ont ouvert, mais cette ouverture n’a pas été enregistrée.

Ce sera un programme facile à réviser et le changement rendra vos rapports plus précis.

Au lieu d’envoyer à toute personne qui n’a pas d’ouverture enregistrée, révisez la ligne d’objet et peut-être votre copie d’introduction, et envoyez-la aux personnes qui n’ont pas cliqué. C’est ce que fait mon agence de messagerie, Holistic Email Marketing, pour les campagnes de nos clients.

Pour les campagnes de reconquête ou de réactivation, les baser uniquement sur des dates d’ouverture signifie que vous pourriez finir par supprimer les clients actifs qui n’ouvrent tout simplement pas vos e-mails. Consultez la section suivante, où j’aborde la nécessité d’appeler un plus large éventail de données, telles que l’activité Web, pour savoir si ces clients sont vraiment inactifs ou s’ils opèrent simplement au-delà de la plage de vos métriques.

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Suivant : 4 étapes pour mettre à jour votre analyse et votre optimisation

1. Auditez votre programme de marketing par e-mail

Mesurez maintenant tout ce qui se passe avec votre programme de messagerie : ouvertures, clics, trafic vers le site, AOV, conversions, nombre de produits commandés, revenus (par e-mail, par commande, par action, etc.). Ainsi que l’open-reach, le click-reach et le CLTV.

Cela vous donne un ensemble de références avant et après que vous pouvez utiliser pour mesurer les changements. Vous pouvez comparer vos taux d’ouverture et de clics pour rechercher des corrélations. Les taux de clics évoluent-ils en tandem avec les taux d’ouverture ? Vous constaterez peut-être que votre taux d’ouverture est plus élevé, mais que votre taux de clics est incohérent. Cela peut signifier que votre ligne d’objet amène les lecteurs à s’attendre à quelque chose qu’ils ne trouvent pas dans le message.

Ou bien vous ne trouverez aucune tendance – et c’est pourquoi nous devons nous appuyer sur l’activité réelle, comme les taux de clics et de conversion et l’activité du site Web.

Les clients Apple Mail sont-ils différents des autres ? Essayez de déterminer quel pourcentage de vos lecteurs utilisent Apple Mail et sur quels appareils. La nouvelle politique d’Apple s’applique aux messages électroniques lus dans le client de messagerie natif Mail sur les appareils Apple, mais elle peut ne pas s’appliquer si quelqu’un lit un message Mail sur un autre client – ​​par exemple, s’il transfère ses messages Mail à un client tiers comme Gmail. ou Yahoo.

Cela peut vous aider à anticiper l’évolution des métriques si un pourcentage important d’utilisateurs se désengage du suivi. Si vous continuez à utiliser le taux d’ouverture pour mesurer le succès, vous baserez vos décisions uniquement sur un sous-ensemble de vos clients. C’est le moment d’essayer de découvrir comment vos clients Apple Mail se comparent à Gmail, Outlook et d’autres utilisateurs.

2. Révisez les indicateurs de réussite de votre programme de test de courrier électronique

Si vous êtes comme de nombreux spécialistes du marketing par courrier électronique, vous effectuez des tests A/B de base pour voir quelles lignes d’objet sont les plus susceptibles de générer des ouvertures. Cependant, l’augmentation des ouvertures n’est pas nécessairement liée à l’augmentation des conversions. Révisez vos tests pour mesurer quelles lignes d’objet sont en corrélation avec davantage de clics ou de conversions, quelle que soit votre mesure de réussite.

Vous pourriez penser, comme le font de nombreux spécialistes du marketing, que des mots génériques, attrayants ou vagues augmenteront les ouvertures, et donc les conversions. Cela pourrait permettre d’ouvrir un large public – mais peut-être pas le public qui cliquera et se convertira. Vous pourriez même finir par décevoir ou ennuyer vos abonnés. Vous avez désormais créé une mauvaise expérience client, ce qui peut conduire à un désabonnement ou à une inactivité.

Votre meilleure solution est de créer une hypothèse sur plusieurs campagnes pour guider les termes de votre ligne d’objet afin de voir lesquels génèrent le succès que vous recherchez. Cette méthode ne vous donne pas la gratitude instantanée à laquelle vous pourriez vous attendre, mais elle est plus fiable à long terme.

Voyez-le par vous-même avec mon « test décisif ». Créez trois listes :

• Top 10 des campagnes basées sur les ouvertures
• Top 10 des campagnes basées sur les clics
• Top 10 des campagnes basées sur les conversions

En supposant que votre calcul de conversion n’est pas lié à votre taux d’ouverture mais basé sur les e-mails envoyés ou les clics enregistrés, vous devriez voir peu de chevauchement entre les trois ensembles de campagnes.

3. Créez un rapport plus robuste

Assurez-vous que votre logiciel d’analyse est correctement configuré pour suivre et attribuer les e-mails et commencer à ajouter les clics, le trafic Web/les visites de sites, les commandes, les conversions, l’AOV (le cas échéant), le RPE, etc. à vos rapports hebdomadaires/mensuels, ainsi que les mesures négatives. tels que les rebonds, les désabonnements et les plaintes. Ces métriques mesureront non seulement la santé de vos campagnes, mais également votre liste.

4. Réévaluez votre utilisation d’autres outils utilisant des données ouvertes

Il s’agit notamment de l’optimisation du temps d’envoi, qui utilise des données ouvertes pour calculer les meilleurs moments pour envoyer des e-mails, et du contenu en temps réel qui s’appuie sur des données ouvertes telles que l’heure, le lieu et l’appareil pour personnaliser ou mettre à jour automatiquement le contenu des e-mails.

Mettez également à jour tous les programmes de segmentation et automatisés qui utilisent le taux d’ouverture comme facteur décisif. Au lieu du taux d’ouverture, qui peut ignorer l’activité sur d’autres canaux, utilisez-les pour détecter avec précision l’activité dans des programmes tels que la reconquête et la réactivation :

• Clics
• Conversions
• Valeur moyenne des commandes
• Connexion/visite du site Web et autres données du site Web
• Revenu par e-mail/revenu par abonné

Le dernier mot

Comme vous pouvez le deviner d’après mes commentaires, je ne suis pas terriblement contrarié par le fait que le taux d’ouverture deviendra encore moins fiable en tant que mesure autre que les tendances historiques. Je ne crois pas non plus que cela tuera le courrier électronique.

Au lieu de cela, il aura le pouvoir de rendre le marketing par courrier électronique encore meilleur. Les spécialistes du marketing qui s’efforcent dès maintenant d’auditer leurs programmes, d’adopter des mesures de réussite plus précises et plus axées sur les objectifs et d’améliorer leurs rapports récolteront les avantages de savoir exactement dans quelle mesure leurs programmes fonctionnent et comment continuer à les améliorer.