La nécessité est mère de l’invention, et la nécessité de fournir un identifiant fiable aux utilisateurs mobiles a conduit à une révolution dans la reconnaissance et le suivi des utilisateurs sur tous les appareils. Nous ne verrons peut-être pas les fruits de cette révolution avant quelques années, mais je prédis que la dépréciation du cookie va se poursuivre.
En réponse à la difficulté d’identifier les utilisateurs mobiles, l’Ad ID de Google a été créé pour permettre aux annonceurs de créer un profil de consommateur persistant et anonyme pour les utilisateurs de téléphones mobiles. Une autre innovation importante est intervenue fin septembre, lorsque Google a commencé à autoriser le remarketing multi-appareils pour les utilisateurs connectés sur le Réseau Display de Google et DoubleClick Bid Manager.
Le cookie est trop ancré pour disparaître de si tôt. Mais les mesures prises par Google montrent qu’il perd de sa valeur aux yeux des annonceurs.
C’est une très bonne chose car la publicité basée sur les cookies utilise des données probabilistes, qui ne sont tout simplement pas très précises. L’approche probabiliste fait des suppositions basées sur des modèles identifiés dans les données.
Ajoutez à cela les facteurs selon lesquels les cookies ne se déclenchent pas dans l’environnement mobile, alors que le mobile a récemment dépassé 50 % de toute l’utilisation numérique aux États-Unis, et cette approche est fondamentalement aléatoire.
L’avantage déterministe
Comme le souligne Hartie Chang de TubeMogul, les données déterministes sont basées sur la mise en correspondance de deux ou plusieurs identifiants uniques qui sont généralement des données déclarées. Les données déclarées sont des informations qu’un consommateur a fournies volontairement, leur exactitude est donc bien meilleure.
Les données déterministes sont souvent centrées sur une adresse e-mail fournie dans le cadre d’un abonnement ou d’une connexion. En tant qu’utilisateur mobile, si je suis connecté à Twitter, Facebook ou à l’une des nombreuses applications Google, je suis clairement identifié, bien que anonymement, via mon adresse e-mail.
L’e-mail devient l’identifiant unique universel et vous devez l’utiliser comme tel dans votre CRM. Cela signifie que vous devez travailler plus dur pour acquérir des adresses e-mail afin de reconnaître et d’atteindre vos clients.et vous devez le faire de manière légale, propre et efficace.
L’e-mail – plus précieux que jamais
Adestra a récemment interrogé les consommateurs et a constaté que, confrontés à une fenêtre contextuelle ou à un autre blocage de contenu demandant une adresse e-mail, près de 60 % des clients potentiels fournissent une adresse e-mail obsolète ou fausse ou quittent complètement la page.
Et si vous transférez votre base de données d’e-mails sur Google pour une campagne publicitaire et qu’un trop grand nombre d’entre eux sont défectueux, Google dégradera votre niveau de qualité. Vous finirez par dépenser plus pour les campagnes publicitaires et, comme Gmail est le plus grand FAI et est également partenaire d’autres FAI, cela affectera également votre délivrabilité et vos campagnes en dehors de Google.
D’un autre côté, un CRM rempli de bonnes adresses e-mail utilisées comme identifiants uniques augmentera non seulement le niveau de qualité de vos annonces, mais vous permettra également d’identifier et d’atteindre de manière anonyme vos clients avec de la publicité sur tous les appareils.
Ajoutez désormais la valeur d’une modélisation d’attribution améliorée. Et si je pouvais vous dire que la propension d’un client à ouvrir un email augmentait s’il avait vu une annonce 30 minutes auparavant ? Les gens ne sont pas très susceptibles de cliquer sur les publicités, mais les amener à ouvrir vos e-mails est en réalité plus précieux, car l’e-mail est un meilleur moyen de diffusion d’informations et d’offres. Combien cela vaut-il pour vous ?
Nettoyer l’acte de courrier électronique
À court terme, l’ordinateur reste un canal de marketing important, de sorte que les annonceurs doivent utiliser deux méthodes différentes pour identifier les consommateurs. Cependant, je pense que les problèmes de visibilité des publicités et de fraude continueront de nuire à l’efficacité et au retour sur investissement du marketing par ordinateur tout en augmentant le retour sur investissement du marketing par courrier électronique basé sur les autorisations.
Le courrier électronique est désormais roi, mais il est donc plus important que jamais d’acquérir des courriers électroniques de la bonne manière. Gagner l’amour des clients sous la forme d’une bonne adresse e-mail est le Saint Graal pour proposer un marketing efficace qui engage les consommateurs et stimule votre entreprise.
Matt McGowan est président d’Adestra.