Les taux de clics sur les e-mails semblent être une mesure simple que les fournisseurs de services de messagerie peuvent calculer pour aider les éditeurs et les annonceurs à déterminer les performances de la newsletter : sur le nombre d’e-mails envoyés, quel pourcentage de destinataires ont cliqué sur un lien dans l’e-mail.
Mais non. Au lieu de cela, certaines plateformes de newsletter par e-mail rapportent les taux de clics (CTR) sous forme de taux de clics pour ouvrir (CTOR), qui sont mesurés par rapport au nombre d’e-mails ouverts. Cependant, trois auteurs de newsletter ont déclaré à Digiday que les méthodologies de calcul du CTR n’avaient pas vraiment d’importance pour eux – ni pour leurs annonceurs, qui disposent soit de méthodes pour vérifier eux-mêmes les données de la newsletter, soit s’appuient sur d’autres mesures en tandem avec le CTR pour déterminer où acheter des publicités. dans les e-mails.
Deux fournisseurs de services de messagerie (ESP) différents – dont Beehiiv et Substack – calculent le CTR en utilisant ce qui est réellement adopté par l’industrie comme CTOR, tandis que Mailchimp calcule le CTR (ou ce que l’entreprise appelle « taux de clics ») en fonction du nombre d’e-mails envoyés, selon une analyse Digiday et des confirmations de Mailchimp et Substack (Beehiiv n’a pas répondu aux demandes de commentaires).
Le CTR est défini comme le nombre de destinataires uniques qui ont cliqué sur un e-mail divisé par les e-mails uniques envoyés, a déclaré Dan Oshinsky, qui aide les éditeurs et les marques dans leur stratégie de courrier électronique via son cabinet de conseil Inbox Collective. CTOR signifie le nombre de destinataires uniques qui ont cliqué sur un e-mail divisé par les e-mails uniques ouverts. Les deux sont généralement multipliés par 100 pour obtenir un taux en pourcentage.
« Vous constaterez que chaque (fournisseur de services de messagerie) suit les données un peu différemment », a déclaré Oshinsky.
La société de logiciels d’inbound marketing Hubspot définit également le CTR comme le nombre de personnes qui ont cliqué sur un lien divisé par le nombre d’e-mails uniques envoyés, multiplié par 100. Et la société de logiciels de marketing par e-mail Campaign Monitor définit le CTR comme « le nombre total de clics qu’un e-mail reçoit ». , et en divisant ce nombre par le nombre total de messages délivrés. Note de l’éditeur : Campaign Monitor est un fournisseur sous contrat avec Digiday.
Certains ne « réalisent peut-être pas que le CTR d’une personne est le CTOR d’une autre », a déclaré Oshinksy. « Les annonceurs devraient vraiment vérifier auprès des marques pour s’assurer qu’elles comprennent clairement quelles données leur sont présentées. »
Ce n’est pas un problème nouveau, selon Oshinksy. Et les acheteurs de médias qui ont parlé avec Digiday semblent bien conscients des écarts – bien qu’ils ne semblent pas trop inquiets, étant donné que les éditeurs de newsletters traditionnels facturent aux annonceurs des tarifs CPM basés sur le nombre total d’abonnés aux e-mails ou les taux d’ouverture.
« Souvent, nous examinerons les deux (CTR et CTOR), car différents partenaires enverront des taux de clics différents », a déclaré Katie Driggs, directrice des médias de l’agence de publicité FerebeeLane. « Vous devez savoir de quoi il s’agit, car si vous évaluez plusieurs fournisseurs et newsletters électroniques les uns par rapport aux autres (et) vous comparez un taux de clics à (un autre). Ce n’est pas des pommes contre des pommes. Vous devez vous assurer de connaître la méthodologie derrière ce taux de clics.
Pourquoi les acheteurs préfèrent CTOR
Deux acheteurs de médias ont déclaré à Digiday qu’ils savaient que les plateformes de newsletter calculaient souvent le CTR en fonction des taux d’ouverture plutôt que du nombre total d’envois d’e-mails (même si la fonctionnalité de protection de la confidentialité du courrier d’Apple introduite en septembre dernier a rendu les taux d’ouverture considérés comme peu fiables).
Signaler le CTOR comme CTR de cette manière conduit à un nombre « plus élevé » que les ESP et les auteurs de newsletters peuvent partager avec les annonceurs, a déclaré Driggs. «Ça a l’air mieux. On pourrait donc penser que (les ESP) voudraient utiliser ce (numéro) », a-t-elle déclaré.
Driggs estime que l’industrie doit utiliser des définitions standardisées pour des mesures telles que le CTR et le CTOR. « Cela empêcherait les planificateurs d’utiliser les mauvais indicateurs les uns par rapport aux autres lors des comparaisons », a-t-elle déclaré.
Mais il semble que les acheteurs préfèrent en fait la façon dont certains ESP calculent le CTR, en mesurant les clics divisés par les ouvertures – ou « impressions », a déclaré David Mirsky, directeur de groupe à l’agence de publicité Crispin Porter + Bogusky – par opposition au nombre total d’e-mails envoyés.
« Un envoi n’est pas une impression », a déclaré Mirsky. « Nous appuyons sur Supprimer pour beaucoup de choses que nous obtenons tout le temps. Ce n’est pas parce qu’il est arrivé dans ma boîte de réception qu’il s’agit d’une impression… Une impression, c’est lorsqu’un pixel a pu se déclencher et enregistrer qu’un appareil a interagi ou a vu une publicité.
Il est de la responsabilité des acheteurs de médias de s’assurer qu’ils comparent les mêmes mesures entre eux provenant de différents éditeurs de newsletters, en demandant aux fournisseurs de services de messagerie et aux commerciaux des éditeurs leurs méthodologies pour obtenir ces chiffres ou en demandant les chiffres bruts pour calculer le CTR et CTOR eux-mêmes, a déclaré Driggs. Les serveurs publicitaires tiers des acheteurs peuvent également suivre les publicités dans les newsletters.
Parfois, les acheteurs de médias demandent aux éditeurs de newsletters une capture d’écran de leurs tableaux de bord pour voir les chiffres bruts et différentes mesures, ou une exportation de leurs données à charger dans les propres tableaux de bord analytiques des acheteurs, a déclaré Driggs.
Mirsky a déclaré qu’il existe deux manières principales pour son équipe de vérifier ces données. La méthode « idéale » consiste à utiliser des trackers tiers, dans lesquels les e-mails peuvent incorporer des pixels d’image qui se déclenchent dès qu’un e-mail est ouvert et que du contenu est généré pour l’annonce. « Cela nous donne une lecture en temps réel du moment où l’impression y est enregistrée », a-t-il déclaré.
Mais certaines newsletters n’intègrent pas cette technologie et contiennent des publicités statiques pré-écrites, a-t-il déclaré. Dans ce cas, Mirsky a déclaré qu’ils s’appuient sur les éditeurs de newsletters pour fournir leurs données d’engagement, et que son équipe peut suivre le site ou acheter des conversions à partir de là. Cela nécessite une confiance entre l’acheteur et l’éditeur, a déclaré Mirsky.
Les éditeurs affirment que le CTR n’est qu’une mesure parmi tant d’autres
The B-Side du Boston Globe, une newsletter destinée à la génération Z et au public millénaire, est hébergée sur Beehiiv. Andrew Grillo, directeur des nouveaux produits au Boston Globe, a déclaré que son équipe suit principalement le taux d’ouverture et le CTR pour mesurer les performances de la newsletter.
« Quel pourcentage d’audience se trouve dans votre newsletter, puis clique pour approfondir un article ou un lien – cela montre vraiment l’intention du lecteur », a déclaré Grillo. « C’est le pourcentage de notre audience qui interagit réellement avec votre newsletter. » Le taux de clic moyen (NDLR : taux de clic pour ouvrir) sur le tableau de bord Beehiiv de The B-Side était de 9 %, a-t-il précisé.
Jack Appleby a déplacé sa newsletter Future Social vers Beehiiv après avoir quitté Morning Brew il y a six mois. Appleby a déclaré qu’il suivait les performances en examinant la croissance du nombre d’abonnés, le taux d’ouverture et les clics, les mêmes mesures que les annonceurs lui demandent. Appleby a déclaré que « personne ne lui a jamais demandé » de définir le CTR ou l’une des autres mesures qu’il fournit aux annonceurs, et que les données sont généralement prises « à leur valeur nominale ».
Aazar Shad, qui gère quelques newsletters de marketing et d’actualités locales sur Beehiiv, a fait écho à la description d’Appleby de la confiance entre les éditeurs de newsletters et les annonceurs lorsqu’il s’agit de partager les statistiques de leurs newsletters, bien qu’Appleby et Shad aient déclaré que les annonceurs demandent parfois des captures d’écran de leurs analyses. tableaux de bord.
« Les annonceurs… se soucient du nombre de personnes converties », a déclaré Shad. « Ils ne se soucient pas de ce à quoi ressemblent mes chiffres. Mes chiffres varient chaque mois et à chaque publication. S’ils obtiennent des clients, s’ils obtiennent des prospects – tant qu’ils en retirent quelque chose de tangible, alors ils s’en moquent (des définitions du CTR).
Mailchimp a contacté après la publication de cet article pour corriger sa déclaration initiale sur sa méthodologie de calcul du CTR (que la société appelle « taux de clics »). Cette histoire a été mise à jour pour refléter cela Mailchimp calcule le CTR en fonction des e-mails envoyés et non des e-mails ouverts.