Apprenez-vous au marketing de croissance : comment lancer une campagne de marketing par e-mail

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Sans clients, il ne peut y avoir d’activité. Alors, comment pouvez-vous attirer de nouveaux clients vers votre startup ou fidéliser ceux existants ? La réponse est simple : le marketing de croissance.

En tant que spécialiste du marketing de croissance qui a perfectionné ce métier au cours de la dernière décennie, j’ai été exposé à d’innombrables cours et je peux attester en toute confiance que faire le travail est le meilleur moyen d’acquérir les compétences nécessaires pour exceller dans cette profession.

Je ne dis pas que vous devez immédiatement rejoindre une startup de série A ou décrocher un rôle de marketing de croissance dans une grande entreprise. Au lieu de cela, j’ai expliqué comment vous pouvez apprendre le marketing de croissance en cinq étapes simples :

1. Mise en place d’une page de destination.
2. Lancement d’un canal d’acquisition payant.
3. Lancer une campagne de marketing par e-mail.
4. Expérimentation de croissance des tests A/B.
5. Décider quelles mesures sont les plus importantes pour votre startup.

Dans cette troisième partie de ma série en cinq parties, nous examinerons comment mettre en place le marketing par e-mail pour pousser les consommateurs à travers votre entonnoir et générer des conversions. Pour l’intégralité de cette série, nous supposerons que nous travaillons sur une marque de suppléments sportifs destinés directement au consommateur (DTC).

Votre entonnoir de croissance

Même si vous disposez du produit le plus haut de gamme et d’une parfaite adéquation produit-marché, si vous n’exploitez pas le marketing par e-mail, vous laissez d’énormes fuites dans l’océan. Vous pouvez considérer le marketing par e-mail comme un moyen de boucher les trous par lesquels les consommateurs s’échappent à différentes étapes de votre entonnoir.

L’entonnoir pour notre supplément sportif semblerait simple en comparaison de quelque chose comme amener quelqu’un à s’inscrire pour conduire pour Uber. Je vais montrer à quoi ressemblent ces deux entonnoirs ci-dessous.

Entonnoir de supplément sportif : affichage de l’annonce > affichage du site Web > ajouter au panier > e-mail saisi > processus de paiement (ajout des informations de paiement et d’expédition) > achat.

Entonnoir du conducteur Uber : affichage de l’annonce > affichage du site Web > adresse e-mail saisie > questions d’identité de base (c’est-à-dire date de naissance) > questions d’identité sensibles (c’est-à-dire permis de conduire, SSN) > consentement à la vérification des antécédents KYC > télécharger l’application mobile > terminer le premier trajet.

À mesure que la complexité de l’entonnoir augmente, les risques de fuites augmentent également, tout comme les opportunités offertes par le marketing par courrier électronique pour les boucher.

Pour notre supplément sportif, je commencerais par trois campagnes par e-mail automatisées :

1. Les consommateurs qui saisissent leur e-mail mais n’achètent pas.
2. Les consommateurs qui ajoutent des informations de paiement/d’expédition mais n’achètent pas.
3. Consommateurs qui achètent mais n’ont pas racheté depuis 30 jours.

Ces campagnes s’adresseraient à la fois aux consommateurs qui ont exprimé leur intérêt pour un achat ainsi qu’à ceux qui ont acheté mais ne sont pas revenus sur notre site depuis 30 jours. Nous utilisons le délai de 30 jours en supposant que ce supplément sportif contient 30 jours de produit en une seule commande.

À l’étape suivante, décrivez votre entonnoir de croissance, commencez à identifier les fuites dans le seau et faites preuve de créativité avec les types de campagnes que vous pouvez utiliser pour reconquérir ces consommateurs.

Plateformes

Il existe des centaines de plateformes de marketing par e-mail, des grandes entreprises comme Braze aux petits acteurs comme MoEngage. Au lieu de recommander une plateforme pour votre startup, je vais énumérer quelques critères clés que vous devez garder à l’esprit afin que vous puissiez en trouver une qui répond à vos besoins :

• Limites de prix/envoi.
• Capacités du canevas.
• Editeur/personnalisation.
• Intégrations.

Bien qu’il ne s’agisse pas d’une liste exhaustive, ces quatre critères devraient vous aider à faire une évaluation qualitative de chaque plateforme.

Outre la tarification, il est impératif d’étudier dans quelle mesure vous pouvez personnaliser l’éditeur de modèles d’e-mail et la configuration des flux de travail. La dernière chose que vous souhaitez est de vous inscrire à une plate-forme de marketing par e-mail dotée de capacités d’édition très limitées, car cela peut laisser les e-mails de conversion vides.

Les fonctionnalités dont vous disposez lors de la création de flux de travail via un éditeur de canevas sont tout aussi importantes, ce qui permet de créer diverses branches d’envoi d’e-mails basées sur des critères, des délais, etc.

Enfin, vous devrez vous assurer qu’il existe suffisamment d’intégrations avec la méthode que vous utiliserez pour saisir les données client dans la plateforme de messagerie.

La segmentation est la clé

Dans le monde du marketing par e-mail, il est crucial de distiller autant que possible les segments d’utilisateurs, car nous devons nous assurer que nous envoyons le bon message aux bons consommateurs. Par exemple, si nous avions des suppléments différents pour les hommes et les femmes, il serait beaucoup plus efficace d’envoyer des e-mails ciblés en fonction du sexe du client.

Vous pouvez vous impliquer autant que vous le souhaitez dans la segmentation. Alors que je dirigeais l’acquisition de pilotes chez Postmates, nous avions plus de 20 campagnes par e-mail différentes adaptées aux différentes étapes de notre entonnoir. Notre sensibilisation était si spécifique, par exemple, que nous avons envoyé une série d’e-mails uniquement aux utilisateurs bloqués dans la partie vérification des antécédents de l’entonnoir afin que nous puissions les aider à apaiser leurs inquiétudes et les inciter à consentir à la vérification.

Mais par souci d’apprentissage, vous pouvez commencer par quelques campagnes par e-mail ciblées sur les principaux segments de votre entonnoir.

Types de contenu

Après avoir segmenté vos consommateurs potentiels, tous vos brainstormings doivent se concentrer sur le contenu afin que vous puissiez élaborer les communications. La bonne nouvelle est que les types de contenu ont déjà été rigoureusement testés par des milliers d’entreprises et que vous pouvez profiter de toutes ces connaissances.

Vous trouverez ci-dessous quelques-uns des principaux piliers de contenu que vous pouvez envisager de créer :

• Promotionnel.
• Caractéristiques.
• Guides/blogs.
• Programmes de fidélité/récompense.
• Témoignages.
• Enquêtes,

Si j’écrivais les e-mails lorsque les consommateurs abandonnent le processus de paiement pour notre marque de suppléments sportifs, j’envisagerais d’envoyer des e-mails dans cet ordre :

• Après 12 heures : Témoignages.
• Après 24 heures : Caractéristiques.
• Après 48 heures : Guides/blogs.
• Après 7 jours : Promotionnel.
• Après 14 jours : Caractéristiques.
• Après 30 jours : Promotionnel.

Ce plan peut paraître simple, mais il se compose de six emails répartis sur 30 jours pour un seul point de dépôt dans l’entonnoir. Il teste également quatre piliers de contenu, ce qui nous aide à comprendre la propension des consommateurs en fonction du type de communication qu’ils reçoivent. Nous testerons ces piliers de contenu dans la prochaine partie de cette série.

Reallygoodemails.com est une excellente ressource si vous recherchez de l’inspiration et souhaitez voir les types d’e-mails envoyés par les grandes marques.

Maintenant que vous maîtrisez la segmentation et les types de piliers de contenu, rédigez vos premiers e-mails dans un document Google ou sur la plateforme de marketing par e-mail que vous avez sélectionnée.

Des indicateurs qui comptent

Lors de la mesure des performances des campagnes de marketing par e-mail, le nombre de conversions d’objectifs générées est susceptible d’être le métrique pour recevoir le plus d’attention.

Cependant, il est tout aussi important de mesurer le taux de clics (CTR) et le taux de conversion, car ces mesures auront un impact majeur sur votre nombre de conversions. Imaginez avoir une mauvaise ligne d’objet dans votre e-mail qui fait baisser votre taux d’ouverture à 1 % : le nombre de conversions serait fortement limité en raison de ce facteur.

Vous pouvez utiliser le cadre ci-dessous pour mesurer les performances sur une base hebdomadaire pour chaque étape de l’entonnoir.

Pour notre marque de suppléments sportifs, j’aurais trois feuilles distinctes : une pour les consommateurs qui soumettent leur e-mail mais n’achètent pas, une pour les consommateurs qui ajoutent des informations de paiement/expédition mais n’achètent pas et une pour les consommateurs qui achètent mais ne l’ont pas fait. acheté à nouveau dans 30 jours.

Deux indicateurs ont été intentionnellement exclus de cette feuille car ils étaient plus avancés : le taux de désabonnement et le pourcentage d’augmentation.

À des niveaux plus élevés de marketing de croissance, lorsque vous envoyez des e-mails à des milliers de consommateurs, le taux de désabonnement devient important. Pendant que je travaillais chez Coinbase, nous suivions le taux de désabonnement pour chaque e-mail ad hoc, y compris pour les annonces de produits et pour toutes nos séries d’e-mails, afin de nous assurer que nous ne nous faisions pas de mal avec le type de contenu que nous envoyions ou la fréquence à laquelle ça a été envoyé.

D’un autre côté, la mesure du pourcentage d’augmentation est utilisée par les startups à un stade ultérieur pour évaluer le nombre de consommateurs qui se convertissent uniquement grâce au marketing par e-mail. Ceci est mesuré en mettant en œuvre des groupes de consommateurs qui ne reçoivent pas d’e-mails, en mesurant leurs taux de conversion et en comparant leurs données avec ceux qui reçoivent des campagnes par e-mail.

Maintenant que vous avez lancé des campagnes par e-mail, nous allons ensuite apprendre à exécuter des tests de marketing de croissance méthodiques et précis.