Il y a environ un an, j’écrivais sur les taux d’ouverture les plus élevés depuis au moins 2007 – et maintenant, selon le rapport Epsilon 1Q 2014 Email Trends and Benchmark publié le mois dernier, nous avons surpassé cela.
Selon Epsilon, le taux d’ouverture moyen dans tous les secteurs était de 32,9 % au premier trimestre de cette année, soit 6 % de plus que le chiffre du premier trimestre 2013 (31,1 %), qui détenait le précédent record.
Mais les nouvelles du rapport n’étaient pas toutes roses. Le premier trimestre 2014 a également marqué un point bas pour le taux de clics moyen, à 4,3 %. La seule autre fois où nous avons atteint cette barre, c’était au deuxième trimestre 2013 – et tous les deux trimestres depuis que j’ai commencé à suivre ces données, les chiffres étaient plus élevés.
Grâce au taux d’ouverture moyen très élevé et au taux de clics (CTR) moyen très faible, le taux de clics pour ouvrir (CTOR) est tombé à un plus bas historique de 13,1 %. La chute ici a été quelque peu dramatique. Le CTOR moyen était toujours supérieur à 20 pour cent jusqu’en 2012 ; il était supérieur à 15 pour cent jusqu’au dernier trimestre de 2013. Nous avons donc perdu près de huit points de pourcentage en neuf trimestres.
Donc qu’est-ce que tout cela veut dire?
Pas autant qu’on pourrait le penser.
Tout d’abord, permettez-moi de préciser que le courrier électronique n’est pas mort.
Plus tôt cette année, Econsultancy a publié son recensement 2014 de l’industrie du marketing par courrier électronique ; L’e-mail a été classé comme le meilleur canal en termes de retour sur investissement (68 % des personnes interrogées ont jugé l’e-mail « bon » ou « excellent »). L’entreprise a également signalé une augmentation moyenne de 28 % des revenus générés par le courrier électronique d’une année sur l’autre.
Et même s’il ne s’agit pas d’une récompense quantitative pour le courrier électronique, ceux d’entre nous qui travaillent dans l’industrie étaient heureux de voir un récent New York Times article célébrant les newsletters par courrier électronique, même si certains d’entre nous se sont offusqués du fait que le courrier électronique soit qualifié de « cafard d’Internet ».
Il est donc agréable d’examiner les taux d’ouverture et de clics, mais ce qui compte vraiment, c’est le taux de conversion (ce que l’expéditeur définit comme conversion) et, souvent mais pas toujours, les revenus générés.
Les taux d’ouverture et de clics peuvent donner un aperçu de la manière dont les gens interagissent ou n’interagissent pas avec votre courrier électronique. Et lorsque nous cherchons à augmenter le taux de conversion, cela implique souvent de trouver des moyens d’augmenter les taux d’ouverture et/ou de clics (mais pas toujours).
Il est également important de se rappeler qu’une diminution du taux de clics peut être causée par une augmentation des quantités envoyées à un rythme plus rapide que les clics (similaire à ce que nous voyons ici avec le calcul du CTOR). Cela ne signifie pas nécessairement que moins de personnes cliquent ; en fait, davantage de personnes cliquent peut-être. Le rapport Epsilon ne donne aucun aperçu à ce sujet.
Cela dit, il est toujours utile de comparer vos propres résultats de marketing par e-mail aux références du secteur en matière de taux d’ouverture et de clics. Ce n’est pas une mesure de réussite ou d’échec, mais cela peut identifier les domaines dans lesquels votre programme fonctionne bien et les endroits que vous pourriez tester pour améliorer les performances.
Jusqu’à la prochaine fois,
Jeanne