L’essentiel
- Changement de spam. Les définitions du spam par courrier électronique ont évolué, rendant la loi anti-spam CAN-SPAM moins pertinente dans l’environnement actuel.
- De nouvelles normes. Les e-mails non sollicités sont désormais filtrés efficacement, ce qui entraîne une évolution vers des normes plus élevées fixées par les fournisseurs de boîtes aux lettres.
- Décalage juridique. Les lois anti-spam comme CAN-SPAM deviennent obsolètes à mesure que les fournisseurs de boîtes aux lettres comme Gmail et Yahoo établissent des règles plus strictes.
La loi américaine anti-spam, la Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing (CAN-SPAM), a été adoptée en 2003. C’était bien avant que des lois anti-spam beaucoup plus strictes ne soient adoptées dans d’autres pays, notamment CASL au Canada et GDPR dans l’UE, qui ont établi des normes de marketing par courrier électronique pour les marques multinationales américaines.
Mais plus important encore, CAN-SPAM a été adopté avant que les fournisseurs de boîtes aux lettres n’améliorent leur jeu de filtrage du spam au point d’éradiquer efficacement le spam malveillant traditionnel.
Le spam étant presque entièrement bloqué avant même d’atteindre les dossiers spam des consommateurs, et encore moins leur boîte de réception, les consommateurs se sont retrouvés avec un bouton Signaler le spam dont ils ne savaient pas trop quoi faire. En l’absence de messages malveillants qu’ils n’avaient pas demandé à des expéditeurs inconnus de signaler comme spam, les consommateurs ont commencé à utiliser le bouton Signaler le spam pour se plaindre d’autres messages. Par exemple, ils l’ont utilisé pour supprimer les e-mails indésirables provenant de marques qu’ils connaissaient – et même pour bannir les e-mails qu’ils avaient autorisé les marques à leur envoyer.
Jetons un coup d’œil à la loi anti-spam, CAN-SPAM.
Bien sûr, ce n’est là qu’une des façons dont les fournisseurs de boîtes aux lettres ont ouvert la voie dans la lutte contre le spam et, en fait, dans l’établissement de règles d’engagement pour les spécialistes du marketing par courrier électronique. Le mois dernier, par exemple, dans le cadre d’une collaboration sans précédent, Google et Yahoo ont publié des normes de messagerie communes sur l’authentification, les taux de plaintes pour spam, etc., qui entreront en vigueur en février 2024.
Cette annonce a amené l’un de mes collègues à demander : « Je me demande ce que la FTC en pense ? Bien entendu, en tant qu’entreprises privées, les fournisseurs de boîtes mail sont autorisés à fixer des normes plus élevées. Mais en réfléchissant davantage à tout ce que les principaux fournisseurs de boîtes aux lettres ont fait, j’ai posé une question différente : CAN-SPAM n’a-t-il désormais plus de sens ?
Répondons à cette question en explorant les principes fondamentaux de CAN-SPAM et ce que les principaux fournisseurs de boîtes de réception exigent des expéditeurs.
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Loi anti-spam : autorisation non requise
CAN-SPAM indique que les expéditeurs peuvent envoyer des e-mails à qui ils veulent, à condition qu’ils leur donnent la possibilité de se désinscrire (nous en reparlerons dans un instant). Contrairement aux lois sur le marketing opt-in comme la LCAP et le RGPD, CAN-SPAM codifie le marketing opt-out, qui ne nécessite pas l’autorisation des destinataires.
Les fournisseurs de boîtes aux lettres disent non. Bien qu’ils n’exigent pas d’autorisation en soi, ils donnent à leurs utilisateurs la possibilité de signaler les e-mails d’un expéditeur comme spam. Lorsqu’un destinataire fait cela, vos e-mails n’arrivent plus dans sa boîte de réception. Et si un nombre suffisant de vos destinataires le font, aucun de vos e-mails n’atteint les boîtes de réception contrôlées par le fournisseur.
Gmail précise dans ses directives pour les expéditeurs d’e-mails que les expéditeurs doivent « viser à maintenir votre taux de spam en dessous de 0,10 % ». De plus, ils affirment que les expéditeurs devraient « éviter un taux de spam de 0,30 % ou plus, en particulier pendant une période prolongée ». Yahoo dit qu’il suivra cette même norme. C’est la première fois que les fournisseurs de boîtes mail précisent exactement les seuils de plainte qu’ils ne souhaitent pas voir dépassés.
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Fournir un moyen simple de se désinscrire
CAN-SPAM indique que les expéditeurs doivent inclure des liens de désabonnement dans tous les e-mails promotionnels, c’est-à-dire tous les e-mails qui ne sont pas de nature transactionnelle. De plus, il stipule que les processus de désabonnement doivent être simples et clairs et que les expéditeurs ne peuvent pas exiger d’informations supplémentaires de la part des personnes souhaitant se désabonner.
Par exemple, cela interdit aux expéditeurs de demander aux personnes de créer ou de se connecter à un compte afin de se désinscrire. Il leur interdit également de demander le nom de la personne ou même son adresse électronique, car tout cela constitue un fardeau inutile pour les consommateurs.
Les fournisseurs de boîtes aux lettres affirment que cela devrait être encore plus simple. En plus de fournir le bouton Signaler le spam (qui consiste essentiellement en un désabonnement en un seul clic), Gmail et Yahoo exigent désormais que les expéditeurs groupés incluent des en-têtes de liste de désabonnement dans leurs e-mails promotionnels. Ces en-têtes alimentent les liens de désabonnement en un clic qui apparaissent à côté du nom de l’expéditeur dans les interfaces de la boîte de réception, ainsi que dans Gmail lorsque vous cliquez sur le lien Signaler le spam et il vous demande si vous souhaitez Se désabonner et signaler le spam ou simplement signaler le spam.
Heureusement, la plupart des fournisseurs de services de messagerie activent déjà par défaut les en-têtes de désabonnement de liste. Cependant, les expéditeurs qui ont désactivé ces en-têtes doivent les réactiver. Et les ESP devraient faire en sorte qu’ils ne puissent pas être désactivés à l’avenir.
Ces liens de désabonnement natifs s’ajoutent à ceux que les marques doivent inclure dans le pied de page de leurs e-mails, qui peuvent continuer à renvoyer vers des pages de désabonnement et des centres de préférences qui présentent aux abonnés des options autres que la simple désinscription.
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Honor se désabonne rapidement
CAN-SPAM indique que les expéditeurs doivent honorer les désabonnements dans les 10 jours ouvrables. Cette partie de la loi a été mal interprétée au fil des ans. Cela n’a jamais été censé impliquer que les expéditeurs peuvent continuer à envoyer des e-mails aux abonnés qui se désinscrivent pendant un maximum de 10 jours ouvrables supplémentaires. Pourtant, je continue de voir un texte sur certaines pages de confirmation de désinscription indiquant que ma demande sera honorée dans les 10 jours.
L’esprit de CAN-SPAM a toujours été de traiter les désabonnements dans les plus brefs délais. La disposition de 10 jours n’était là qu’à titre d’exclusion pour les entreprises hautement distribuées. Pensez : aux compagnies d’assurance qui comptent de nombreux courtiers et vendeurs indépendants. Cette disposition leur a donné le temps de partager les demandes de désabonnement sur leurs réseaux. En 2003, cela pouvait prendre du temps. Aujourd’hui? Il faut beaucoup moins de temps, c’est pourquoi…
Les fournisseurs de boîtes aux lettres affirment que les désabonnements doivent être honorés dans un délai de deux jours. C’est la nouvelle limite fixée par Gmail et Yahoo. Bien qu’ils n’aient aucun moyen de faire respecter cela lorsque leurs utilisateurs se désabonnent via des liens de désabonnement inclus dans les e-mails, ils peuvent voir si les expéditeurs honorent les désabonnements assez rapidement lorsqu’un lien d’abonnement natif alimenté par liste de désabonnement est utilisé. Ce sera sûrement l’indicateur par lequel ils mesureront le respect de ce mandat.
Ce sont les trois principes fondamentaux de CAN-SPAM et les fournisseurs de boîtes aux lettres ont dans chaque cas fixé des normes beaucoup plus élevées. Alors, CAN-SPAM n’a-t-il aucun sens ?
Non, c’est toujours significatif, mais malheureusement c’est dans le mauvais sens. Laisse-moi expliquer. Le problème avec CAN-SPAM n’est pas qu’il ait si peu de sens. C’est qu’un nombre important de personnes pensent que cela a beaucoup de sens.
Malheureusement, trop d’organisations commencent par examiner ce qui est légal et s’arrêtent largement là. Pour ces organisations, CAN-SPAM définit de fausses attentes sur la manière de réussir auprès des consommateurs et de rester dans les bonnes grâces des fournisseurs de boîtes aux lettres, ce qui est essentiel au succès du marketing par courrier électronique. Il est temps que ce dinosaure de la loi disparaisse.
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L’astéroïde approche
La bonne nouvelle est que le temps presse pour la loi anti-spam, CAN-SPAM. Sous l’impulsion du CCPA de Californie, de plus en plus d’États adoptent leurs propres lois sur la protection de la vie privée pour combler le vide dû à l’absence de normes nationales strictes. Selon le US State Privacy Legislation Tracker de l’Association internationale des professionnels de la vie privée, 12 États ont déjà signé une législation sur la vie privée, et de nombreux autres devraient l’être dans les mois à venir.
À terme, tant d’États auront leurs propres lois avec des exigences variables que le respect de chacune d’elles sera si onéreux que les chaînes nationales exigeront une nouvelle norme fédérale. Lorsque cela se produira, nous obtiendrons probablement une loi similaire au RGPD qui traite à la fois de la confidentialité et de la lutte contre le spam sur tous les canaux.
Cela dit, étant donné les niveaux historiques de dysfonctionnement et d’impasse à Washington, cet astéroïde pourrait mettre des années à arriver. En attendant, les spécialistes du marketing devraient garder un œil attentif sur les fournisseurs de boîtes aux lettres. Aujourd’hui, ce sont eux qui fixent véritablement les règles et ouvrent la voie en matière de normes de marketing par courrier électronique.
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