En ce qui concerne la pertinence des e-mails marketing, le verre est soit à moitié vide, soit à moitié plein : la même étude Fluent a révélé que 42 % des consommateurs américains ont déclaré qu’ils considéraient les e-mails marketing comme utiles de temps en temps ou tout le temps, tandis que 33 % ont déclaré que ces e-mails n’avaient jamais été utiles.
Sans surprise, 64 % des consommateurs américains ont déclaré qu’ils étaient plus susceptibles d’ouvrir un e-mail si la ligne d’objet mentionnait une offre ou une promotion, selon une enquête réalisée en février par la plateforme d’envoi d’e-mails SparkPost et SurveyMonkey. En fait, les e-mails exploitables ont tendance à bien fonctionner, même s’il n’y a aucun avantage personnel direct pour le consommateur ; par exemple, 33 % des personnes interrogées ont déclaré vouloir recevoir des demandes d’avis sur des produits.
« Il peut sembler contre-intuitif que les consommateurs soient ouverts aux demandes d’aide qui leur créeraient du travail, mais cela est démenti par le fait que les consommateurs recherchent des e-mails ayant un objectif clairement défini », a déclaré Jeremy Goldman, analyste principal d’eMarketer chez Insider Intelligence et auteur de notre dernier rapport, « Email Marketing 2020 ».
Les marques doivent être judicieuses quant à ce qu’elles communiquent par e-mail : ce qu’une marque considère comme des informations essentielles peut ne pas atteindre cette barre pour le destinataire et peut uniquement offrir à ce destinataire la possibilité de se désinscrire. Seuls 19 % des consommateurs américains ont déclaré utiliser les e-mails de bienvenue pour en savoir plus sur un nouveau produit, contre 60 % qui ont déclaré s’être tournés vers Google pour obtenir de telles informations, selon l’étude SparkPost et SurveyMonkey. Les consommateurs s’attendent effectivement à ce que les marques les tiennent au courant des changements majeurs dans leurs produits, 36 % des personnes interrogées déclarant que le courrier électronique était leur principal moyen d’en savoir plus sur ces changements. En fin de compte, la moitié des personnes interrogées ont déclaré s’être désabonnées des listes de diffusion parce que les e-mails ne contenaient pas de contenu utile ou intéressant.
Les marques doivent être attentives à leur contenu, mais être attentive ne signifie pas nécessairement être trop prudente. En fait, les consommateurs s’attendent de plus en plus à ce que le marketing par courrier électronique prenne l’initiative de communiquer les positions des marques sur des questions importantes. Un programme de marketing par e-mail solide indique ce qu’est une marque et ce qu’elle n’est pas, au lieu d’être simplement un moyen de proposer des offres et des remises.