Le marketing par e-mail est le canal numérique le plus lucratif, avec un retour sur investissement de 4 400 %, selon la Data & Marketing Association. Cette statistique est particulièrement impressionnante lorsqu’on la croise avec celle-ci : Toluna et Movable Ink ont découvert que 54,4 % des consommateurs suppriment au moins la moitié des e-mails marketing qu’ils reçoivent sans même les ouvrir.
Le nombre de personnes qui ouvrent réellement tous leurs e-mails marketing est très faible – seulement 13,6 % – et m’inclut. Mon travail à temps plein est chez un fournisseur de services de marketing par courrier électronique et, par conséquent, je me retrouve à parcourir ma propre boîte de réception avec un peigne fin. Quelles lignes d’objet sont les plus spirituelles ? Quelles marques sont fortes dans le département de personnalisation ? Et lequel devrait apparemment être le plus fort, étant donné que j’ai réellement un historique d’achats chez eux ? Alors que je me pose ces questions, aucune marque ne m’impressionne autant et de manière aussi cohérente qu’Airbnb.
Au-delà des belles images et de la personnalisation, voici pourquoi :
« Comment puis-je me manquer alors que tu ne veux pas partir? »
Pourquoi les gens suppriment-ils autant d’e-mails marketing ? En partie parce qu’ils en reçoivent un grand nombre. Dans leur recherche, Toluna et Movable Ink ont constaté que 78,9 % des personnes interrogées se sont désabonnées de la liste d’une marque. Les marques ne donnent pas toujours aux consommateurs la possibilité de contrôler la cadence des messages qu’ils reçoivent. Selon une enquête réalisée en novembre par Alliance Data, 69 % des internautes veulent avoir leur mot à dire ; seuls 10 % des commerçants de détail leur en donnent un.
Bien qu’Airbnb ne soit pas un distributeur de détail, le marché du partage de logements le fait bien. Puisque j’ouvre tout, je suis probablement inclus dans le segment des « utilisateurs les plus engagés ». Et pourtant, je n’ai pas beaucoup de nouvelles d’Airbnb lorsque je n’ai pas de voyage prévu. Quand je faire avoir une réservation active – ou le comportement de mon site suggère que je le ferai bientôt – Airbnb accélère son marketing par e-mail. Cela me semble toujours réfléchi, reflétant le voyage que je fais réellement, et non un autre voyage que la marque essaie de me vendre.
Il s’agit d’une empathie fondamentale, quelque chose que les spécialistes du marketing prétendent toujours posséder. Mais quiconque a déjà reçu une promotion d’un détaillant juste acheté auprès de sait que ce n’est pas une évidence. Combien de personnes achètent des chaussures deux jours de suite, même s’il y a de très bonnes ventes ?
Une chronologie complète du marketing par e-mail Airbnb
- 10 mars: J’ai réservé un logement pour un long week-end à Miami, deux semaines avant un voyage en Pologne prévu depuis août.
- 13 avril : J’ai reçu mon premier message marketing sur les expériences Airbnb. Airbnb démarre généralement beaucoup plus tôt, mais dans ce cas, l’entreprise m’a laissé tranquille jusqu’à ce que après Pologne. (Où j’ai également fait une tournée de dégustation de vodka, grâce à un calendrier de cycle de vie marketing presque identique à celui-ci.)
- 19 avril : Airbnb m’a envoyé un rappel de réservation.
- 20 avril : Avec la marque fraîche dans ma tête de la veille, j’ai reçu un autre message sur les expériences populaires. Ces expériences étaient différentes de celles du courriel précédent.
- 23 avril : La troisième fois était un charme ; J’ai réservé quelque chose.
- 24 avril : J’ai reçu un autre rappel de réservation, car le voyage était dans trois jours.
- 30 avril : Airbnb m’a invité à écrire un avis à l’hôte.
Sept emails sur un mois et demi, ce n’est guère excessif. Mais le timing était parfait : assez souvent pour que je ne puisse pas les oublier, mais pas si souvent que j’avais l’impression d’être harcelé par la marque. Pendant ce temps, la compagnie aérienne a envoyé au moins un e-mail marketing chaque jour depuis que j’ai réservé le vol. Y compris les jours où j’étais en voyage.
Vente subtile
La vente incitative est nécessaire pour toute marque qui souhaite augmenter ses revenus grâce au courrier électronique et fidéliser ses clients fidèles. Les expériences Airbnb constituent naturellement la principale vente incitative de l’entreprise ; personne ne réserve plusieurs logements.
Cependant, cette réservation initiale en dit long sur vous à l’entreprise – votre budget et votre emplacement, si vous voyagez seul – en plus de toutes vos autres données client. Cela constitue un bon point de départ. Mais plus important encore, ces e-mails ne semblent jamais aussi agressifs et commerciaux. Regardez la langue. Airbnb essaie clairement de me vendre quelque chose, mais la société semble essayer de m’aider, en m’aidant à faire un voyage mémorable rempli d’activités authentiques à Miami.
Messages déclenchés forts et personnalisés
Les e-mails post-achat tels que les ventes incitatives d’expérience ne sont qu’un exemple de messages déclenchés, les invites basées sur le comportement qui représentent 77 % du retour sur investissement des e-mails. Les messages déclenchés sont trop faciles à tromper. Des e-mails de bienvenue génériques qui ne capitalisent pas vraiment sur l’intérêt évident, et probablement temporaire, du consommateur. Des campagnes d’abandon incessantes qui vous suivent partout sur Internet.
La stratégie d’abandon met vraiment en évidence la force d’Airbnb en tant que spécialiste du marketing par courrier électronique. L’écrasante majorité des paniers d’achat en ligne sont abandonnés, ce qui rend l’abandon du panier crucial. Selon SaleCycle, 48 % de ces e-mails sont ouverts et un tiers des ceux aboutir à une vente. Même si quelqu’un n’effectue pas d’achat, le fait qu’il ait ajouté l’article à son panier en premier lieu montre son intérêt. Les sessions de navigation, moins. Cela rend l’abandon de navigation intrinsèquement plus délicat, même si Airbnb le fait également bien.
Mount Tremper, une ville peuplée au milieu des années 700, est apparue lors d’une récente recherche de cabanes Catskills. Comme pour les messages post-achat de vente incitative, regardez le langage ; j’ai l’impression qu’Airbnb veille sur moi avec cette astuce. (Ce qui ne peut pas être vrai… n’est-ce pas ?)